中国谷子，要靠游戏赢全球

2025年国产游戏产业“四大疑问”之四：

拼价格很难让市场规模越做越大！

近年来，“谷子经济”以惊人的速度崛起，成为消费领域不可忽视的增长极。

“谷子”源于英文“goods”的音译，泛指二次元周边商品。

从泡泡玛特《哪吒之魔童闹海》手办盲盒上线两天即售罄，到名创优品与《哈利·波特》联名产品引发全球抢购盛况……

“谷子”店铺已逐渐成为线下商圈的标配，甚至为一些老牌商场注入了消费新活力。

以上海第一百货商店为例，这里汇聚了超30家二次元品牌，2024年二次元街区销售规模超3600万元。“

根据第三方数据挖掘和分析机构艾媒咨询最新发布的《2024-2025年中国谷子经济市场分析报告》数据显示，2024年中国谷子经济市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年中国谷子经济市场规模超3000亿元。

只是，目前中国的谷子经济还很初级，更多是日韩谷子在占据市场。

不过，一些游戏厂商已经开始尝试突破。

2020年起，随着《明日方舟》《原神》等热门二次元手游在C端衍生品上的发力，圈层高粘性国产游戏IP进入常态化的衍生品开发，纷纷布局电商旗舰店，实现规模化爆发。

以《恋与制作人》官周为例，2023年时，“叠纸心意”孵化的游戏衍生品每一季新款销售额在百万量级。顶流《原神》的官方旗舰店，2022年年流水大约在1.5亿水位。

国产游戏特色的地推营销环节，也借助谷子经济开始复苏。

如《剑网3》游戏就在春节期间设立“吃粮节”活动，布局暑假和新春两大时间节点，兼顾回馈老用户和获客拉新，同期举办周边衍生展与谷子新品发布。

春节前，名创优品与《黑神话·悟空》的联合主题店落地北京朝外THE BOX。

78元的毛绒八戒摆件、358元的黑神话葫芦斜挎背包、499元的火照黑云织毯......展台边还反复播放着“每人最多买3件”的限购提示。

“谷子经济”高增长趋势今年是否可持续？

游戏IP与谷子经济结合的产品创新方向会是什么？

对此，南方都市报记者石力和书乐进行了一番交流，本猴以为：

中国谷子经济正在迎来高光，且差异于日式谷子源于漫画的打法，而是依托游戏这个“虚拟世界最强产业”，去扩张。

或者说，只有二次元+游戏+周边衍生，才是中国谷子当下的最可行路线。

过去二十年，国产游戏太能赚钱，看不起谷子的赚钱能力而选择“赠品”模式。

现在，这种态度已经改变，国产游戏必然是今年谷子经济高增长的生力军，并逐步成为主力。

具体路径上，游戏IP暂时会学精灵宝可梦的模式，通过衍生周边，特别是无限制联名的方式，从虚拟世界杀入现实世界。

同时，有钱有脑洞的游戏厂商可能改变谷子经济的“塑料黄金”打法，选择高价值的贵金属、珠宝作为承载，将游戏IP的情绪价值和实物本身的实物价值结合，来达成收藏价值，形成破圈的效果。

当然，问题也是存在的。

游戏IP最大的问题就是玩家乐意在游戏中充值、却未必先要在现实中买件“皮肤”。

游戏谷子能否更突出其“货币价值”和“实用价值”，跳出简单家居摆件，变成街头的可穿戴谷子（非cosplay向），让游戏IP闯进更多人视野，成为非玩家也可选配的物件，或许更有破圈之效。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人