宜家要在游戏里开虚拟门店，还准备给充当店员的玩家发钱

在元宇宙里找个班上。

作为世界上知名的家具零售商，宜家从未授权过任何电子游戏厂商，在游戏中使用他们的商标、建筑、家具，以及瑞典肉丸。其结果之一，便是宜家给玩家群体留下了不太讨喜的印象。

例如，虚构恐怖企划SCP基金会的网站，有一则编号SCP-3008的故事，讲述了一则“曾由著名家具零售连锁宜家所拥有”的、进去后就无法逃离的家具城，其中的员工穿着黄衬衫和蓝裤子，一到晚上就开始发疯攻击人类。

拜这则词条所赐，有好几部恐怖游戏都把宜家家具城当成原型或背景，同时把员工设计成一批面目可憎的怪物。

宜家肯定不希望这些游戏败坏自己在年轻玩家群体心目中的形象。或许正因如此，如今他们也要进军游戏行业，利用游戏给自己打广告了。

根据宜家英文官网的新闻稿，宜家将在Roblox上推出一部叫做“同事游戏”（Co-Worker）的“虚拟宇宙”，预计于6月24日发布。

“同事游戏”就是个线上虚拟家具城。按新闻稿说法，这里会开设一系列向广大玩家开放的展厅，包括家具展厅、瑞典食品市场和小酒馆，允许顾客像现实中一般漫无目的地闲逛，顺带购买宜家主题的虚拟产品，除家具外，甚至还有宜家餐厅的招牌肉丸。

花钱买一份没法饱腹的肉丸听起来很蠢。但这里是Roblox，允许玩家使用由现实货币兑换的Robux币，买卖和使用虚拟物品。虚拟宜家的顾客实际买到的，估计也是这些宜家模型在Roblox中的使用权。

既然这里是Roblox，顾客所接触到的虚拟店员，同样也是活生生的玩家，而非传统游戏中冷漠无情的NPC——更不是什么变种人怪物。

正如“同事游戏”这个标题，扮演“同事”才是这座虚拟宜家的运营重点，宜家要让玩家们体验在宜家的虚拟世界中工作的感觉。

宜家是认真的。目前宜家已在英国和爱尔兰两国开放招聘，要求报名者年满18岁，填写申请表并提供一份正式的简历。6月14日-18日期间，宜家将针对报名者进行线上面试，从中选出10人担任虚拟家具城的员工。

这些员工需要负责接待用户、推销和整理商品等工作。虽然他们并非宜家的正式员工，却也有工资可以拿，能够拿到每小时13.15英镑（约合人民币121.75元）的工资，以及一批独家UGC奖励。13.15英镑是宜家伦敦员工的标准时薪，也是伦敦市政厅计算出的“伦敦最低生活工资”。

宜家承诺为这些虚拟员工提供晋升和调动部门的机会，“就像在现实世界中一样”。他们认为，Roblox的沉浸式体验，能够“让玩家有机会体验宜家独特的职业发展方式”，即“非线性的职业发展历程是常态，跨部门横向调动也很常见”。至于在一座仅需10人就能运转起来的家具城里有何进行调动和晋升的必要，就要等虚拟宜家实际上线后才知道了。

据宜家的说法，他们就此成为了第一个在Roblox上推出有偿工作的品牌。当然，宜家并不是第一家企图利用Roblox打广告、推销数字商品，借此扩大年轻群体影响力的企业。

早在去年，芭比娃娃和阿迪达斯就先后登陆Roblox，推出虚拟商店，销售一系列主题虚拟商品。今年5月，网飞（Netflix）也宣布要在Roblox上推出“数字主题公园”，让玩家跟网飞剧集中的角色互动，然后买下一系列网飞剧集IP的衍生装饰品。

事实上，尽管Roblox已经是一部日活用户数高达7700万的游戏/应用/平台/“元宇宙”（官方有意摆脱Roblox的“元宇宙”标签以及跟Web3的联系），可自去年开始，Roblox财报的营收上涨趋势一直未能达到分析师的预期，反而导致股价下滑。

所以也是从去年起，Roblox试着减少对游戏内货币收入的依赖，开始采取更激进的商业化政策，聘请广告技术公司提升广告质量，降低其游戏内的广告准入门槛，同时跟越来越多的品牌建立高调合作关系，从耐克Gucci到沃尔玛都有推广合作。

沃尔玛比宜家还要大胆。其于4月份上线的虚拟商城，实质是个沉浸感更强大的购物App。它用模型展示，并直接贩售现实中的商品，在用户下单后，就会把对应商品配送到用户的指定地址。

对于广告营销和建立品牌认知而言，Roblox具有得天独厚的优势。

首先是其“Z世代”年轻受众远多于其他游戏或“元宇宙”竞品，容易筛选出忠诚用户。虽然其主要用户仍是9-12岁的儿童，而美国广告法不允许向13岁以下的儿童打广告。但儿童会长大，最终产生实际的消费能力；最新财报也显示，13岁以上日活用户同比增长了22%。

其次是沉浸化的广告体验。无论是网飞的主题乐园，还是沃尔玛跟宜家的虚拟商城，都比传统的图片或视频广告更具互动性，更加深入人心。根据Roblox的研究，有四分之三的受访者认为在Roblox上做广告的品牌具有创新性和独特性；73% 的受访者认为在Roblox上做广告的品牌是该类别的领导者。

考虑到这些独到的优势，广告商也大多愿意跟Roblox合作。宜家愿意给Roblox虚拟门店的员工发放工资倒也合理，在这里晋升的机会理应比短期内失业的风险高一些。

只不过，愈发铺天盖地的品牌推广，也在牺牲用户的流畅体验，直至产生反感心理。Roblox想要靠激进的广告营销盘活自己，而时间会证明Roblox会不会因此流失它的用户基本盘。