从顾家2025财报看中国家居业转型：创新魄力、战略定力与组织活力

如果把2025年的家居行业放在一条时间线上来看，它更像是一个价值被重新衡量的年份。地产深度调整的余波未平，消费分级的浪潮加速演进，行业从长达二十年的黄金增量期彻底步入存量博弈的深水区。营收利润增速放缓、传统渠道效能下降、产能过剩、战略迷茫成为全行业共性难题，几乎所有家居企业都在同一张考卷上答题，但答案开始分化。

在这样的背景下，再看顾家家居的2025年财报，核心关键词其实只有一个：稳。

全年营收超过200亿元，累计分红74.70亿元，研发投入3.70亿元，国外营收93.26亿元，会员注册总数突破750万人。这些数字单独看已经足够亮眼，但真正有含金量的，是它们同时成立。这意味着，顾家家居已经不再依赖某一个市场窗口，而是进入了“体系驱动增长”的阶段：营收、分红、研发、出海、用户化，多条线同时推进，没有明显短板。

这份韧性的背后，绝非简单的规模扩张，而是顾家家居长期主义经营哲学的必然结果。透过扎实的经营数据，笔者看到支撑顾家穿越周期的，是一套清晰坚定、已进入深度实践阶段的系统方法论。这套方法论的三大核心支柱，可以解构为：以战略品类迭代为核心的创新魄力、以零售转型为根本的战略定力、以组织进化为基础的内生活力。“三力合一”稳健增长所带来的韧性，恰恰是家居企业最稀缺的能力之一。

创新魄力：战略品类结构性增长，筑牢穿越周期的基本盘

存量市场的竞争，本质上是供给能力的竞争。当单一品类的增长天花板日益显现，能否构建多点支撑的结构性增长曲线，成为企业能否穿越周期的关键。顾家家居主动将资源从全面铺开收拢至功能沙发、床垫、定制柜类三大战略品类，以"非均衡突破"换取"结构性增长"，走出了一条"以品类专业化对抗市场多元化"的差异化道路。

2025年，顾家的品类战略迎来全面收获期，一批战略级爆款产品成为增长的核心引擎。年报数据显示，赫兹功能沙发全年零售额突破3.5亿元，成为功能品类的现象级产品；云舒智能沙发上市仅3个月零售额便接近1.5亿元，其首创的舒展零重力体验重新定义了智能沙发的产品标准；3D系列床垫全年零售额达3.6亿元，持续引领健康睡眠赛道；整家定制环保7号丨LSB-5芯板系列产品全年零售额超5.5亿元，凭借超ENF级环保、净醛抗菌的核心优势，成为整家业务的流量入口；LAZBOY（乐至宝）的太空漫步系列沙发也实现近2亿元的零售额，打造了“五零合一”的极致体验。这意味着，顾家家居在家居消费市场已形成了品牌心智的锚定效应，长期对研发创新投入所支撑的产品迭代逻辑，使其产品在销售及价格体系极具稳定的抗周期特征。

在很多企业进入规模阶段后，研发投入往往会变得更加克制，甚至是转向效率优先。但顾家家居在2025年的选择，恰好相反。数据显示，2025年，顾家家居研发费用3.70亿元，同比大幅增长31.19%，远高于总营收增幅，研发费用率提升至1.84%；这一投入规模依然显著高于多数同行，且在利润波动背景下仍保持增长。这已经不只是对研发投入的重视，更体现为一种逐步清晰的战略方向：随着行业进入更复杂阶段，技术的重要性持续提升，逐渐成为影响企业发展空间的关键因素。

从落地层面看，这些投入也在稳步推进，沿着从底层技术突破，到工程化能力建设，再到规模化产品落地的路径逐渐展开，这条路径的价值在2025年集中展现。数据显示，顾家全年发明专利申请量达46项，较上年同期新增20项。

功能架、NFC智控、睡眠科技等技术线正在同步演进。云舒电动功能沙发，搭载全栈自研K-TRON®Space Z功能架，实现零重力、零靠墙、真高脚三大技术突破；CloudFloat™云感舒弹海绵，一体成型；1号垫（3D版）以跨界材料融合与精准工学设计，重塑科学睡眠标准，打造睡眠品类技术护城河等。

把这几条技术线放在一起看，会发现一个共性：顾家家居强调的是稳定落地、快速复制与持续放大，而不是押注某一个孤立的点。这也是顾家家居研发投入能够快速转化为销量与市场份额的关键原因——它的技术突破，从一开始就聚焦于提升消费者体验，通过满足用户真实需求获得市场认可，最终实现商业价值的转化。而这种从技术到商业结果的闭环能力，本身就是“韧性”的体现。

尤为值得称道的是，顾家的规模扩张始终坚持“态势优先于短期盈利”的原则。对于有长期价值的战略品类，公司愿意给予足够的时间和资源投入，允许阶段性亏损。这种以长期价值为导向的创新魄力，让顾家在行业变局中始终掌握发展主动权。截至2025年，顾家家居已连续四年蝉联“中国品牌全球沙发销量第一”并连续四年位居“全国软床零售渠道销量第一”，家居龙头地位进一步巩固。

坚守长期主义：以战略定力深耕零售转型深水区

顾家家居的发展，始终贯穿着一种“长期主义”的坚韧。面对行业短期波动与浮躁风气，顾家家居选择坚持做那些“难而正确的事”，用扎实的体系化能力筑牢发展根基。

众所周知，零售转型是中国家居行业的必由之路，也是一条投入大、周期长、挑战多的“难而正确”之路。许多企业在转型过程中因短期业绩压力半途而废，而顾家家居却以“十年磨一剑”的战略定力，在2018年便启动零售、O2O、效率、后台四大转型，持续深耕零售转型已达七年之久。2025年，顾家的零售转型终于从大规模投入期，全面迈入体系化产出期。

以用户为中心的价值体系，是顾家零售转型的核心。年报显示，截至2025年末，顾家会员注册总数已突破750万，年度活跃会员近380万；用户净推荐值（NPS）达58.43，同比提升1.7个百分点；会员转介绍关联零售额超10亿元，用户口碑与复购能力显著提升。为了更好地服务用户，顾家大力建设仓配装服一体化体系，目前仓配网络覆盖率已超过70%，布局城市服务仓200余个；通过推行主销产品现货交付，7天内签收订单占比达15.7%；TOC履约覆盖区域齐单交付率高达99.4%，经销商库存资金效率同比提升26.5%，实现了零售牵引的转单、发货、配送全链路数据可视化。

数字化基建的全面落地，为零售转型注入了核心动能。2025年，顾家完成了零售全链路的数字化贯通：店货通系统全面上线，推动门店从“经验驱动”向“数据驱动”转型；建立“假设-验证”机制与VMD标准化体系，实现店货人精准匹配与数据化全链路运营，杭州试点门店商品动销率显著提升，形成了可复制的标杆运营模式；联合酷家乐发布行业首个AI设计大脑，将整家方案生成时间缩短至5分钟，推动方案成单率提升25%，让“所见即所得”的消费体验成为现实。从前端获客、门店转化，到订单履约、售后服务，数字化已渗透到零售运营的每一个环节，成为顾家直连用户的核心纽带。

当然，为了在终端需求波动中始终与消费者同频，并保证对销售出去的产品品质和供需波动的精准把控，顾家家居也构建了强大的渠道创新能力。顾家没有固守传统家居卖场的单一渠道，而是构建了“传统渠道稳盘、新兴渠道破局、下沉市场补位”的全域渠道体系。线下端，在升级传统门店店态、优化经销商库存周转的同时，加速布局购物中心、京东MALL等新零售流量入口；下沉市场通过顾家乐活副品牌的全面升级，实现渠道快速扩张，成为大众消费市场的核心增长引擎。线上端，定位为核心流量入口与营销阵地，在天猫、京东、抖音等主流平台保持稳定增长，同时打通线上线下流量流转链路，2025年线上引流门店关联零售额实现较快增长，内贸线上业务收入达19.35亿元，占内贸总收入的19.48%。

顾家的零售转型，本质上是一场主动的自我革命。2018年启动转型时，顾家家居营收仅92亿元，完全可以依靠既有红利实现惯性增长。但公司管理层清醒地认识到，存量时代的竞争早已不是规模的比拼，而是运营效率与用户价值的较量。正是这种提前布局、主动破局的战略定力，让顾家在行业普遍陷入渠道焦虑的时候，已经构建起直连用户的零售生态，成为其在存量时代最深的护城河。

激活组织动能：以机制变革释放全球发展活力

如果说以品类迭代为核心的创新魄力，是顾家穿越周期的“增长引擎”；以零售转型为根本的战略定力，是顾家抵御风浪的“压舱石”；那么以组织进化为基础的内生活力，就是支撑这一切高效运转的“动力内核”。正如年报中所言，2025年的增长不是短跑冲刺，而是马拉松中的配速调整，那些“看不见的肌肉”——组织能力与运营效率，才是企业穿越周期最坚实的底气。2025年，顾家通过治理升级、机制变革与人才焕新的三维联动，打通决策、运营与人才价值闭环，同时将组织能力外溢至全球市场，让内生动力转化为全球化发展的核心竞争力。

在组织治理层面，顾家家居2025年全面推进“简政放权1.0”改革，进一步下放决策权，提升组织响应速度与运营效率。同时，公司主动优化干部结构，通过“内培外引”打造多元人才梯队：干部与职业管理者外聘留存率达86.2%，内部“青苗”培养体系为公司输送了大量后备人才；干部年轻化进程加速，90后干部与职业管理者占比已达40%，较2024年末提高4个百分点，为组织注入了源源不断的新鲜血液。

在效率驱动方面，顾家将KBS精益体系从制造环节向产品、研发、供应链等全价值链延伸，取得了显著成效：2025年公司市场客诉率同比下降13%，生产效率提升12.4%；销售费用率同比下降0.68个百分点，管理费用率同比下降0.13个百分点，费用管控能力持续增强。与此同时，RPA机器人与AI技术已广泛覆盖产品包装、电商客服自动化、新媒体营销、终端培训等多类业务场景，通过流程重塑与“数字化+AI工具”的深度融合，推动研发、生产、供应、销售、服务全环节提效。2025年11月，顾家19.97亿元定增项目获上交所审核通过，所募资金将重点投向生产线智能化改造、智能家居研发、AI及零售数字化转型等领域，为未来效率提升与技术创新奠定坚实基础。

组织能力的提升，也为顾家全球化战略的深化提供了有力支撑。2025年，顾家明确了“走出去→走进去→走上去”的全球战略路径，制定了“组织前移、运营和决策前移、商业模式升级”的系统化方案。这个意义的转变在于，其出海路径已经完成从单一的产品输出，延伸为体系化能力的整体外溢，将制造能力、供应链效率以及组织体系一并带入海外市场。

产能布局方面，越南平阳、胡志明新制造基地顺利投产，总投资11.24亿元的印尼制造基地正式开工建设，进一步完善了东南亚产能网络，有效规避贸易壁垒，降低生产成本。组织架构上，顾家家居形成“北美和国际两个营销事业本部+制造供应平台”的海外业务架构，在北美市场组建本土化专职营销团队，以TO C思维深度服务TO B客户，搭建标准化营销时钟与作业流程，深化社媒与网红合作，大幅提升客户粘性与市场响应速度。

渠道方面，海外自有品牌KUKA HOME门店已覆盖8个国家及地区，在东南亚、南亚、中亚等市场形成标杆效应；跨境电商业务实现高速增长，全年收入达10.68亿元，占外贸整体收入的11.45%，成为海外业务增长的新引擎。与此同时，顾家家居打通多语言、多币种、多国家的业务数据链路，完成越南新基地核心信息系统上线，为全球供应链的敏捷调度与本土化决策提供了坚实的数字化支撑。

从内部治理的自我革新，到全价值链的效率精进，再到全球市场的能力输出，顾家的组织变革始终与战略同频。这种内生的组织活力，不仅让顾家家居在行业下行期实现了逆势增长，更让“零售转型、全球深化、优质供给、效率驱动”四大战略真正落地生根，为企业的长期可持续发展注入了源源不断的动力。这种既保持战略定力又主动拥抱变革的“顾家范式”，或将为中国家居品牌的进化路径提供新的启示——不是被动适应周期波动，而是主动创造属于自己的时代周期。

写在后面：穿越周期的底层能力正在被验证

单从家居企业维度来看，顾家家居已是实至名归的行业龙头。

但置于更宏大的视角，它的意义早已超越‘企业’范畴。200亿元营收，彰显其在地方经济与产业链中的关键地位；持续加大研发投入，驱动着行业技术迭代；完善的生产供应链与出海业务，更与中国制造的全球化进程深度绑定。

而2025年的这份财报，传递出一个更清晰的信号——中国家居企业的成长逻辑正悄然转变。它们对市场红利与价格优势的依赖逐渐减弱，竞争重心转向由技术实力、制造体系与全球化运营能力共同构筑的结构性优势。

在这样的发展格局下，顾家家居所积累的战略定力、创新魄力与组织活力，必将成为其在“四3战略”（2025-2027年）实施期间应对复杂竞争、实现更快速度、更高质量跨越发展的核心优势与底气。