从产品制造到品牌塑造：建材家居企业如何完成价值增长的华丽转身

在国家经济高质量发展的宏大叙事中，品牌建设已从企业自主行为上升为国家战略意志。从“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的三大转变，到“加快建设世界一流企业”并将品牌影响力作为核心衡量标准，再到“新质生产力”概念对创新驱动与价值创造的深刻要求，一系列顶层设计清晰昭示：品牌不仅是企业的无形资产，更是国家产业竞争力与经济发展质量的重要表征。

长期以来，建材家居行业形成了以产能规模、成本控制和渠道网络为核心的竞争范式。然而，在碳中和目标引领的绿色转型、数字经济驱动的智能制造以及市场需求向高品质与系统解决方案升级的多重作用下，传统的竞争壁垒正在被重塑。

国家政策持续引导产业向高端化、智能化、绿色化方向发展，这不仅仅是对产品与技术的要求，更是对整个行业价值创造逻辑与竞争维度的升级。市场竞争已悄然从单一的产品性能与价格比拼，演变为涵盖技术标准引领、绿色低碳认证、全生命周期服务、供应链可靠性与企业公民形象的综合品牌价值竞争。

在此背景下，品牌建设超越了传统的市场营销范畴，成为整合创新资源、赢得高端客户信任、获取产品溢价、实现全球化高质量发展的核心战略引擎。

实现建材行业的品牌跃迁，非一日之功，亦非一隅之举，需要构建一个贯通战略、运营与组织的系统性工程。这一工程可分解为四个相互支撑、协同演进的核心维度：

品牌跃迁首先是一场“头脑革命”，需要企业最高决策层从根本上认识到品牌作为战略资产的长期价值。这意味着必须将品牌建设深度融入公司总体战略，设立由核心管理层直接领导的品牌战略委员会，确保品牌愿景、定位与企业的技术创新规划、市场拓展路径和可持续发展目标高度统一。

品牌战略的制定应基于对宏观政策、行业趋势、竞争格局及自身能力的深刻洞察，形成清晰的品牌架构——通常，集团层面可塑造具有公信力和包容性的主品牌，承载企业整体形象与核心价值；各业务单元或产品线则可在主品牌背书下，打造专业、敏捷的子品牌，针对细分市场形成精准认知。

品牌战略的落地，更需要配套明确的资源投入、跨部门协同机制以及贯穿全员的文化宣导，让“品牌即业务”的理念成为从研发、生产到销售、服务每一个环节的行动自觉。

品牌的持久生命力根植于其创造并传递的独特价值。建材家居企业需要围绕“创新、品质、绿色、责任”四大支柱，构建难以复制的价值体系。

创新价值：紧跟甚至引领行业技术变革，将技术优势转化为可感知的客户价值，并通过专利布局、标准参与、技术白皮书等形式，建立专业权威的品牌话语权。品质价值：坚守“质量是生命线”的准则，建立覆盖原材料、生产过程、成品检测乃至施工应用的全链条精益质量管理体系。积极获取国内外权威的质量、安全、环保认证，参与重大标杆工程，用实绩铸就“可靠耐用”的品牌口碑。绿色价值：将国家“双碳”战略内化为品牌的核心基因。全面践行清洁生产、循环利用，研发推广具有低碳足迹的建材产品，并提供贯穿建筑全生命周期的碳数据管理与减碳解决方案。绿色价值已成为全球市场的通用语言和高端准入证。责任价值：作为国民经济的重要基石，建材家居企业需积极履行社会责任，在保障重大工程供应链安全、应急抢险、乡村振兴、员工福祉、社区共建等方面主动作为，塑造“值得信赖的企业公民”形象，赢得包括政府、客户、员工和社会公众在内的广泛利益相关方尊重。

卓越的品牌承诺需要卓越的运营来兑现。建材家居企业需建立系统化的品牌运营管理体系：

传播创新：突破传统行业宣传模式，运用数字化内容（如产品应用场景短视频、工厂透明化直播、技术专家访谈）、行业高端论坛、可持续发展报告、标杆项目案例深度解读等多种形式，向不同受众（如开发商、设计师、承包商、终端用户、投资者）精准传递品牌价值。体验管理：将品牌体验融入客户旅程的每一个触点。从前期的技术咨询、方案设计，到订单交付、物流跟踪，再到施工指导、售后维护，提供专业、及时、人性化的服务，让客户在每一次互动中深化对品牌的积极认知。风险防控：建立常态化的品牌声誉监测与危机管理机制。对可能影响品牌声誉的安全生产、环保合规、供应链伦理、产品质量投诉等风险进行前瞻性评估和预案准备，确保在突发情况下能够快速、负责任地应对，维护品牌信任。

随着“一带一路”建设的深入推进和国内企业全球化步伐的加快，中国建材品牌“走出去”并“走上去”成为必然课题。成功的国际化品牌建设，关键在于“全球化思维，本地化行动”。

深度本土化：尊重并适应目标市场的法律法规、文化习俗、行业标准和客户偏好。在海外推进研发、采购、生产、人才及合作伙伴的本地化，避免简单的产品和模式输出，真正融入当地经济社会发展生态。

践行高标准ESG：主动对标国际先进的ESG（环境、社会、治理）框架与标准，在海外运营中透明披露其在环境保护、劳工权益、社区关系、商业道德等方面的实践与绩效。卓越的ESG表现是赢得国际投资者、高端客户和当地社会认可的重要通行证。

讲好品牌故事：善于借助重大国际工程项目、行业展会、多边合作平台等机会，讲述中国建材品牌在推动当地基础设施建设、促进就业、传递先进技术与绿色发展理念方面的积极故事，塑造创新、可靠、负责任的国际品牌形象。

品牌建设之路，道阻且长，行则将至。它要求企业领导者具备战略定力与远见，更需要科学的方法论与专业的执行体系作为支撑。万水波战略咨询深耕建材家居领域十八年，深刻理解国家战略导向与行业转型脉搏，致力于为企业提供从品牌战略顶层设计、价值体系梳理、渠道路径规划到落地实施陪跑的全周期、陪伴式咨询服务。我们相信，通过系统性的品牌战略赋能，建材企业能够将国家宏观政策机遇，转化为自身清晰的品牌路径与可持续的市场竞争力，最终共同推动“中国建材”从全球供应链的重要参与者，向全球产业价值的卓越引领者跨越。

当未来，世界级的建筑与基础设施上，不仅闪耀着中国建材产品的性能之光，更烙印着中国建材家居品牌的价值之魂时，便是中国建材家居行业真正完成品牌跃迁、实现高质量发展的辉煌时刻。这既是一场面向未来的竞赛，也是一份立足当下的使命。