宜家7店闭店潮，从北欧风符号到“相亲角”，中产为何不买账了？

文 | 钱钱

编辑 | 阿景

1月7日，宜家中国突然宣布关闭7家门店。

这可不是小打小闹，要知道这是宜家1998年进入中国以来，规模最大的一次关店潮。

曾经一提到"中产生活"，大家就会想到宜家，如今这个"蓝盒子"怎么就混到关店的地步了？今天咱们就来好好聊聊这事。

宜家刚进中国那几年，那叫一个风光。

1999年北京店开业的时候，简直是中产们的朝圣地。

那时候流行一句话，"外出喝星巴克，回家用宜家"，能用上宜家家具，在当时绝对是身份的象征。

北欧风那简洁的设计，一下子就定义了很多人的家居审美。

但现在的情况可不一样了。

2024财年，宜家在中国的销售额是111.5亿元。

这个数字比上一财少了近10亿，跟2019年的巅峰期比，更是缩水了近三成。

更有意思的是，这几年宜家门店数量其实是增加的，卖的钱却少了，这账怎么算都不对。

为了挽回局面，宜家也不是没努力。

2023年开始，宜家就掀起了降价潮，2024财年更是有超过500款产品降价。

比如那个9.9元的插座，还有从1499元降到499元的沙发，力度确实不小。

餐厅也搞起了"半价星期五"，想靠吃的把人吸引过来。

本来想靠降价拉回顾客，但后来发现这招有点双刃剑的意思。

价格是下来了，可品牌形象也跟着掉价了。

以前提起宜家，大家想到的是"有品味"，现在不少人觉得"也就那样，便宜货"。

线上这块，宜家也赶了晚集，入驻了天猫京东。

但物流这块短板太明显了，运费高不说，跟本土品牌的"免费送装"比起来，差得不是一点半点。

2025年天猫双11家装品牌销售榜，宜家连前十都没挤进去，这线上布局算是基本失败了。

还有那个小型门店尝试，在北京、深圳开的"设计灵感中心"。

就说深圳宝安那个小店，面积只有传统商场的零头。

本想靠小而美吸引年轻人，结果被吐槽说是"高配版名创优品"，这定位也是没谁了。

宜家现在的困境，其实不是一天造成的。

首先得说说房地产市场，这几年中国房地产市场调整，买新房的人少了，家居需求自然就跟着放缓。

整个行业都从增量市场变成了存量竞争，宜家想独善其身根本不可能。

消费心态也变了。

现在大家花钱都谨慎多了，非必要的支出能省就省。

以前买宜家可能图个牌子，现在更看重实不实用，划不划算。

这种转变对宜家来说，可不是什么好消息。

本土品牌的崛起更是给了宜家致命一击。

这些本土品牌反应快得很，靠着电商数据，每月能上新200多种产品。

宜家呢？产品周期都是按年算的，等它推出新款，市场早就变天了。

材质和品质这块，本土品牌也摸准了中国人的脉。

他们主打"全实木"概念，迎合了大家对耐用性的追求。

反观宜家，老是被吐槽刨花板家具不结实，用不了几年就变形。

时间长了，消费者心里自然有杆秤。

服务体系上，本土品牌更是把宜家甩在身后。

"5-3天发货""免费送装""旧家具回收"这些服务，现在都成了标配。

宜家呢？送货要加钱，安装还得另付费，对比之下，谁更受欢迎一目了然。

中产的审美和需求也开始分化了。

以前大家都追捧北欧风，现在新中式、复古风、侘寂风什么的，选择多了去了。

宜家那套设计，早就不是唯一的香饽饽了。

更重要的是，宜家被很多人当成了"过渡品"。

租房的时候凑合着用用，真要安家落户，很少有人会把宜家当成首选。

这种"临时"的定位，让宜家很难留住长期客户。

除了市场竞争，宜家的社会角色也在悄悄变化。

现在的宜家，更像是个"城市补丁"。

你去宜家逛逛就知道，打折区永远挤满了人，9.9元的杯子、19.9元的收纳盒成了热门货，活脱脱一个"大型十元店"。

餐厅更是喧宾夺主，瑞典肉丸和1元冰淇淋成了引流神器。

很多人去宜家根本不是买家具，就是为了去吃饭，"去宜家吃饭"甚至成了周末家庭活动。

上海徐汇店更有意思，每周二下午成了银发族的相亲角。

大爷大妈们拿着简历在那互相介绍，把商场变成了相亲市场。

这背后其实反映了城市公共社交空间的缺失，大家没地方去，只能来宜家"蹭场地"。

还有职场人士，利用午休时间在宜家的展示沙发、床垫上睡觉，把这里当成了"牛马休眠站"。

这场景看着有点心酸，也确实体现了现代都市人的疲惫和压力。

其实不光是宜家，现在很多商业空间都在承担公共功能。

咖啡馆成了办公空间，商场成了遛娃场所。

这说明我们的城市公共空间规划，可能真的有点跟不上大家的需求。

宜家关店潮是多重因素造成的。

战略转型慢了半拍，市场竞争又那么激烈，加上消费观念的转变，多重压力下，不调整也不行。

宜家的"祛魅"，不只是一个企业的兴衰，更像是一面镜子，照出了中产消费观念的变化从以前追求符号崇拜，到现在更看重务实理性。

在这个多元审美和务实消费的时代，企业怎么平衡品牌调性和市场需求，确实是个难题。

宜家的转型之路还长，中国家居市场的变化也还在继续。

未来商业空间在城市公共生活中会扮演什么角色，也值得我们好好想想。

或许，宜家的故事告诉我们，没有永远的"神话"，只有不断适应变化的企业才能走得更远。

至于宜家能不能走出困境，咱们就拭目以待吧。