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      淘天双11重估低价

      发布时间:2024-10-14 01:02  浏览量:1

      10月12日,淘天率先打响了双11的第一枪。

      “今年双11与往年有一个最大的不同:在当前的节点,是刺激老百姓消费的重要起点。”阿里巴巴集团副总裁、天猫总裁家洛在接收媒体群访时表示。淘天已经对接十多个省份,国家补贴产品从家电、数码延展到家装。

      这也是政府补贴首次可叠加天猫双11优惠,政府补贴力度为20%。

      阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端在接受界面新闻等媒体采访时介绍,今年淘天投入主要投入在两方面:一是流量营销费用,其次是发红包做补贴,跟商家做联合营销。

      整体来看,低价仍是淘宝双11的关键词,今年消费者优惠红包将近300亿元,在直降、满减基础上,发放88VIP大额券将;20亿元的直播间红包,每人每天最高可领1500元。淘宝还推出直播预售买贵必赔,支持全网比价。简单申诉即可赔付红包等营销策略。

      “互联互通”也是今年双11的一大变化。阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台事业部总裁吴嘉接受采访时表示,今年以来,淘宝天猫与多个互联网平台实现互联互通合作,预计今年将是史上购买用户数最多的一届天猫双11。

      2024年9月27日起,消费者可以在淘宝使用微信支付。吴嘉进一步表示,淘宝支持微信支付只是双方合作的第一步,未来双方还会有流量的合作。此外,淘宝也会在双11之前与京东物流合作;淘宝种草上面,淘天和小红书继续加深了合作。

      重估低价

      过去一段时间,电商平台陷入持续的低价内卷,但这一策略在今年“618”促销时失效。各大平台开始重估“极致比价”和“仅退款”两大策略。

      淘天关于低价的“口风”有了转变,处端在接受界面新闻等媒体群访时表示:“淘天的价格力指的是不同价格带、不同品类去做竞争,而非一味的低价。”

      处端称,价格、商品质量加上商家服务,才会形成价格带的竞争力。淘天不会一味追求低价,把商家们利润都打光,导致整个行业倒退。他进一步表示:“淘宝就是低价的代名词,诞生的第一天就代表低价。”

      在拼多多率先打响百亿补贴后,这一策略已经成为电商平台的“标配”促销策略。淘天集团百亿补贴总经理茹瓷透露,过去半年,淘宝百亿补贴年活跃用户已突破5亿,在百亿补贴刺激下,淘宝GMV同比增速达到550%,成交破千万单品数量10万个。今年618期间,淘宝百亿补贴成交同比增长550%,

      但高净值消费者的作用不容忽视。淘天集团88VIP业务总经理秀珣透露,过去一年,淘宝88VIP会员规模超4200万,成为国内最大规模电商付费会员,头部品牌一半以上的生意由88VIP贡献。

      在接受界面新闻等媒体群访时,处端直言行业当前存在三大顽疾。

      首先是“仅退款”给商家造成非常大的恐慌和负担。其次,退货运费成本高企,不少退款成本比货品本身的价格还高,对低价产品商家造成经营负担。

      最后是电商行业陷入低价内卷,“我们认为一味低价,会让中国的营商环境、消费以及制造业倒退。”

      “商家能够长期经营是基本商业发展逻辑。”处端直言,过去一段时间,电商平台跑偏令人“不安”。首先是追求短期利益,伤害行业,成为很多平台发展的选择。

      其次,行业在消费者跟商家的利益上开始失衡,消费者和商家是相互促进的,但“一边倒”向消费者的倾向令人不安。“商家如果不能赚到合理的利润,消费者也买不到好东西和好服务。”处端表示。

      淘宝在7月首选宣布松绑“仅退款”,仅退款策略做出更多约束。据该公司透露,正式松绑仅退款以来,上线首周已收到货仅退款的场景介入就减少20%,初仅退款异常订单拦截规模每日40万,不合理的仅退款数量锐减,商家的申诉率从7月份开始下降,现在超过30%。

      随后,淘宝上线店铺体验分,4.8分以上店家提升至36%;9月初上线退货宝,商家退货运费成本最高降低30%。

      过去十年来,电商渗透率大从10%上升到27%。处端认为,便捷的退货是消费者敢下单购买的关键因素之一。

      但他也直言,“商业是一个生态。不顾客观规律,好大喜功,会让平台和行业发展陷入萎缩。凡是违背商业和经济的运行规律,未来必将付出代价。但过去一段时间行业开始向好发展。”

      直播电商迎来拐点

      “直播电商已从娱乐红人模式进入品质直播新阶段。”在2024天猫双11发布会上,淘宝直播店播总经理袁媛指出,这也对主播、货盘、平台服务都提出更高的要求。

      据其介绍,淘宝直播QAC(季度购买用户数)同比增长56%,GMV(商品交易总额)同比增长25%,日均超爆品数量同比增长300%。

      淘宝、抖音、快手、小红书等平台都把直播视为双11的第一战场,直播间是“价格优惠场”已经成为用户心智。今年淘宝有20万直播间,300万品牌货盘,20亿元的直播间红包,淘天还喊出直播预售买贵必赔,全网比价,简单申诉即可赔付红包。

      针对商家,淘宝给出了直播全额减免软件服务费;双11不强制运费险,货运费最多降58%;大促期间免收服务费,同时给出百亿补贴,100%返还天猫佣金。

      然而,今年不少平台大主播遭遇产品和口碑的翻车,直播电商增速放缓,消费者和商家对直播电商的态度也随之转变。

      首先是用户消费决策回归理性。2023年,全国12315平台接收网购投诉举报1261.1万件,直播电商投诉率高于传统电商平台。最近五年来,用户投诉举报数量从2019年的7000件,增长至2023年的33.7万件。

      其次,商家在与大主播合作时更加谨慎,对网红流量祛魅,赚快钱的网红流量经济时代结束,商家对高波动、高退货率为代表的爆发式增长回归理性,转变为追求确定性的稳健增长。

      此外,行业迎来进一步规范管理。今年7月1日,《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》正式生效,其中特别针对直播带货乱象进行规范。

      在今天,还需要追问的是,直播电商可持续的生意模式吗?处端称,有商家告诉他,如果只靠主播带货,这门生意不稳定且不可持续。其次,商家陷入低价供货内卷,也赚不到钱。

      今年以来,淘宝出现商家回流的现象。处端认为,这种转变源于不少商家开始重估淘宝店铺的价值,回归电商经营本质。表现在数据上,淘宝今年新开店铺累计超过600万,三季度天猫新入驻品牌环比增长70%。

      另一个变化则是,被消费者诟病已久的商品预售制度在今年6.18购物节被取消,在双11期间再次回归。

      家洛解释称,下半年的购物特征跟上半年不同,相较于上半年,下半年购物有客单价高、件单价高,消费者购物决策时间更长的特点。此外,下半年是手机、品牌新货集中发行的时间,需要给消费者更多的消费预期。

      电商流量和增长逐步见顶的情况下,寻求新场景和增量是各家平台的紧急任务。为促进新客增长,淘天在双11将在增量流量投入超过100亿元,在站内外引流。

      此外,淘天正在重新发力PC端淘宝,处端表示,PC用户主要涉及企业采购和上班族两个群体,仍有巨大的商业潜力。

      今年双11将在10月14日晚8点开始,较去年早了10天。淘宝在2009年推出双11以来,从晚会直播销售数字,到如今各大平台不再公布具体消费数据。当消费者对未来的预期不再,捂紧荷包,拉长购物时间已经成为电商平台的集体选择。

      标签: 淘宝 双11 吴嘉

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