罗斌：打造新品牌，用这“五个一”

近年来，各个赛道上都涌现了不少新品牌。

据汽车之家消息，2025 年出现了广汽传祺的向往、捷途的纵横等高端汽车新品牌。另外，蔚来推出了新品牌 Firefly。上海车展也出现了鸿蒙智行、乐道、方程豹、iCAR 等新面孔。

香氛领域里，据化妆品报不完全统计，2025 年 1 月 - 2 月，至少有宇宙的猜想、摩登巴赫、MARCH 等 13 个本土香水香氛品牌开出了 24 家线下店铺，这些品牌大多成立于 2018 年后，部分为新品牌。

美妆行业中，2025CiE 美妆创新展的新品牌展区，涵盖了 400 多个中国优质美妆新锐品牌、大型企业新生品牌，以及全球范围内的全新进口美妆品牌。

新商业时代，推出一个品牌第一件事要做什么？资深品牌专家罗斌表示，过去打造新品牌，第一件事就是开个品牌店。但今天消费主力是年轻人，内容电商、兴趣电商等营销模式兴起，新品牌想要快速建立竞争优势，应有更全面的考量和塑造。

他结合二十余年品牌价值管理和品牌增长经验，总结出了新品牌的“五个一”策略，即，一套有效的战略，一个差异化的定位，一句引爆口号，一套产品包装，一组传播策略。

战略锚定前进的方向

战略管理学科鼻祖伊戈尔·安索夫在其著作《战略管理》中指出，企业的经营战略，是企业为了适应外部环境，对目前从事的和将来要从事的经营活动而进行的战略决策。因此，安索夫认为企业战略的核心应该是：弄清你所处的位置，界定你的目标，明确为实现这些目标而必须采取的行动。

任正非坚定选择4G技术研发，放弃当时很赚钱的小灵通业务，就是华为战略管理的一个生动案例。事实上，华为选择将优势资源集中于先进通信技术的研发，奠定了其在通信领域的引领者地位。

2016年成立的Ubras通过开创无尺码内衣这个新赛道，从细分领域入手，专注舒适好穿无钢圈内衣竞争策略，确立了“背心式无钢圈文胸先行者”品牌战略定位。实现从0到1再到10的战略蛙跳，开始千亿内衣市场的掘金之路。2018年Ubras获得今日资本5000万投资。2021年销售额超过8000万元，相比于2018年翻了6倍。

差异化定位让用户“记住你”

罗斌继续以Ubras举例说明，差异化产品创新让Ubars成为了赛道的定义者，也得以快速实现爆品效应，在创立第一年就获取了50万用户、实现了7000万的销售额。

广东中泰办公家具是一个有40年历史的优秀本土品牌，2023年为中泰指导品牌战略升级时，罗斌结合中泰的优势和底蕴，将其定位为“高效办公环境创造者”。他阐述道：“现在办公家具厂商都在强调绿色、环保、定制等等。但我认为，办公环境升级的最终目的，是高效，这是采购方（企业主）和使用者（员工）的共同追求。”

“短平快”的口号点燃情绪

移动互联以及信息爆炸带来的直观影响，就是注意力变得越来越稀缺。罗斌指出，一句简短有力的品牌口号（Slogan）是新品牌不能错过的抓手。

“品牌口号不只是一句广告语，它既要独特、清晰、易于记忆，同时要体现品牌的形象，传递品牌的价值主张。”罗斌认为，像小米的“为发烧而生”、格力的“掌握核心科技”、南方电网的“万家灯火 南网情深”等都是非常经典的案例。

服务前文提到的中泰办公家具时，他也结合新的品牌定位，聚焦最突出的差异化，提炼出口号“高效办公，就是中泰！”虽然只有短短八个字，但传递出鲜明的品牌价值主张：不止员工体验提升，更专注于企业经营效率的“高效”，与其他办公家具品牌形成明显区隔。

产品包装承载品牌美学

无论过去或现在，产品包装对消费者的吸引度都是非常重要的一环，正如年轻消费者喊出的那句“颜值即正义”。

创建于2020年3月的护肤品品牌PMPM，出挑的产品包装让它迅速破圈。极简的设计语言，“干皮救星”、“熬夜脸终结者”等产品名称，“敷10分钟，发一脸的光”这种简洁直白的广告语……PMPM成功打造了不少现象级的产品。

“产品包装是一项系统全面的工作，包括卖点提炼、包装设计、产品名规范、产品广告语等等。要吸引年轻人的目光，这些都缺一不可。”罗斌这样总结道。

多元化传播策略，赋能“品效合一”

根据腾讯的估算，今天品牌平均要跟消费者建立5.2个触点，包含微信、抖音、小红书等去中心化触点，否则消费者很容易“失联”。而且，单个渠道的浓度是有天花板的，因为其覆盖人群有限，所以品牌进行渠道占位非常重要。

罗斌指出，对于新品牌来说，不仅要重点打造自身的品牌私域，例如视频号、小红书等，传统公关传播渠道也不能丢掉或忽视。“媒体报道能快速塑造品牌的公信力，提升品牌形象，用户种草内容便于塑造品牌口碑，也方便‘人传人’，刺激用户做出最终消费决策。”

根据他的观察，一套完善的、多维度的传播策略往往能更快、更好地完成“刷屏”，经典案例如每日黑巧、花西子等，厨电领域的华帝、方太也是多年来坚持这一策略，收效显著。