透视涂丨外资并购的“雪藏”陷阱，民族品牌难以逃脱的夙命

外资并购的浪潮，曾许诺民族品牌光明的未来。然而，这“联姻”的背后，却暗藏着冰冷的“雪藏”陷阱。

“小护士”被欧莱雅收购后黯然退场，“大宝”投入强生怀抱后光芒渐逝，“银鹭”在雀巢版图中声响渐微，“中华牙膏”被联合利华租赁之后走向没落……

一个个曾响彻街巷、承载国民记忆的名字，在资本巨鳄的棋局中，被不动声色地推入沉寂的深渊，让人唏嘘不已。

这难道是我们民族品牌注定的命？失去的，岂止是商标？更是一段鲜活的时代气息与民族工业的铿锵足迹！

涂料品牌也不例外，长润发和华润就是最深刻的注脚。

日前，立邦家具漆“多品牌整合为‘立邦’单一品牌，原【长润】【佳德宝曼】等子品牌产品线全面并入‘立邦’主品牌。”（详情可参阅：涂家具丨实行单一品牌制，长润、佳德宝曼等全面并入“立邦”）

短短一句话，长润发、佳德宝曼两大家具漆品牌便在中国市场中销声匿迹。

2017年1月，立邦成功收购长润发60%的股权，与国内家具漆主流企业的差距大幅缩小。

此前，家具漆行业被视为外资品牌的“禁脔”，随着立邦等外资企业借助国产家具漆品牌进入，这一说法才不攻自破。

立邦收购长润发近10年，多年来一直保留使用长润发商标，并未弃用。

2021年，原立邦家具漆事业部总经理周强操刀，推出立邦家具漆，试图利用立邦品牌的知名度拉动家具漆的销量增长。

经过几年努力，该战略取得一定成效，立邦部分取代了长润发的市场。

但由于整体市场环境不佳，周强操盘下的立邦家具漆表现差强人意，随后张磊接手，周强离职。张磊接手仅仅一年多时间，立邦便全面取代了长润发和佳德宝曼。

家具行业对涂料品牌的依赖度并不是特别强烈，立邦品牌知名度更大，立邦家具漆采用“立邦”品牌后，或能对整体业绩起到推动作用，这也不失为一件好事。

和长润发遭遇如出一辙的，还有为人熟知的华润涂料。

威士伯当年收购华润时，承诺不会变动其内部团队，仍交由原华润管理团队自主管理。

但实际情况是，从威士伯入资华润的那一天起，就开始了对华润管理的横加干涉。

入资仅一周时间，威士伯就要求曾经为华润做出巨大贡献的技术总监姚娟离职。

此后几年间，华润涂料高层频繁动荡，华润营销系统核心人员孟艟、赵炎等高管相继离开。

动荡期间，华润业绩渐渐低迷，将市场拱手让出，嘉宝莉、三棵树、展辰、美涂士、巴德士等一批民营涂料企业趁机纷纷崛起。

▲ 上世纪九十年代初的华润创业者

此后，威士伯还建立了许多像奢侈品店一样的高端店面，试图取代华润，但经过两三年努力，收获甚微，因为中国市场对华润品牌的认可度极高。

不少老华润人表示，华润曾是令他们骄傲的企业，让他们生活变得更好的企业。但在威士伯治理下，华润涂料明显略显沉寂，逐渐被边缘化。

从2006至2016年，被威士伯收购的10年里，华润销售额从2006年的23亿元，增长到2015年的30亿元，10年间合计增长仅30%左右，增长幅度明显低于收购前。

华润（含丽利）家具漆的销量也从当年的超过20亿元到如今直接腰斩。

再之后，宣伟收购威士伯，华润再次有了被“遗弃”的征兆。在公司介绍中，提到了“威士伯”品牌，唯独没有提及“华润”品牌。

2024年年底，广东华润涂料有限公司名称正式变更为“宣伟（广东）新材料有限公司”，后者唯一股东仍为威士伯华润涂料控股有限公司。

最后，宣伟直接将华润建筑涂料业务卖给了阿克苏诺贝尔，将华润“一分为二”。

目前，华润建筑涂料在阿克苏诺贝尔手中尚未有特别大的动作，估计其也在思考后续的发展方向。

而华润木器涂料板块正逐渐被宣伟体系取代。

如今，宣伟家具漆的销量已远超华润家具漆，华润家具漆被宣伟家具漆取代只是时间问题。

往事如烟，华润的教训告诉我们，面对外资，一切并购并非想象中那般美好。

其实，无论是立邦，还是威士伯、宣伟，如果从一开始就没有想着取代长润发、华润，如今的路是否会走得更顺畅些呢？

就像阿克苏诺贝尔收购多乐士，多年来，阿克苏从未想过多乐士，如今多乐士已成为阿克苏诺贝尔的核心涂料品牌，也是其最大的民用零售品牌。

被外资收购的涂料品牌，似乎难逃被削弱、被边缘化的宿命。

民族涂料卖给外资企业的意义究竟有多大？这或许是我们首先应思考的问题。

很多外资企业并不会真心实意地帮你把品牌做强做大，收购不过是为了找到进入中国市场的敲门砖，大多觊觎你的资源、渠道，却用来推广外企自身的品牌。

因为你一旦卖给别人，无论你之前多么优秀，人家都会拿着算盘权衡你的价值。在别人眼里，你可能只是被利用一时，而非一世。

说句不好听的话，就像猪养肥了，无论猪有多肥，肉有多鲜美，一旦售出，肉被什么客人吃进肚子里就不是你能左右的了。

大家回想一下，我们小时候的很多国产品牌，是不是很多都突然消失了，即便很久之后再次出现，声势也大不如前。

很多品牌被收购后，被鸠占鹊巢、被雪藏，最终走向消亡。这样一番操作后，我们丧失了民族品牌，抹灭了中国几代人的记忆，而那些外资企业却拿走了我们的市场和利润。

除文首提到的“小护士”、“大宝”、“银鹭”、“中华牙膏”等案例外，被外资雪藏的民族品牌还有很多。

天津的飞鸽牌自行车哪去了？真的“飞走了”吗？

上海的永久牌自行车和凤凰牌自行车哪去了？一个“永久”消失了，一个就像“凤凰”一样飞走了吗？

华生牌电风扇，那可是经久耐用的，用了几十年的华生牌电风扇，几乎听不到现在电风扇用久了发出的像手扶拖拉机似的声音。

遗憾的是，这样深受华夏子民拥戴的华生品牌企业，也被外资企业的收购扼杀了。

说到上海棉织厂出品的各种系列的棉纺织纱，估计不少人都记不清这个品牌的名字了。这可是上海纺织工业的系列品牌产品，是纯棉的衣衫。

当年买背心或衬衫，都要看看是三十二织纱的还是四十二织纱的。可如今，这个品牌也被外资企业收购后灭绝了。

就连很有名的纺织工业大学，都改了名。

当年远超其他品牌冰箱的扬子牌冰箱，去哪了？记得最为清楚的是，扬子冰箱是唯一一个柜门上锁的冰箱。上锁是出于安全考虑，怕小孩子钻进冰箱受到伤害。这是扬子冰箱的专利，此后也再没见哪款冰箱的门上有锁。

备受欢迎、风靡全国的扬子冰箱，居然悄悄地从老百姓身边消失了。这个用华夏民族的母亲河长江下游被称作扬子江命名的国产品牌，就这样没了。

类似的例子还有很多，活力28、北冰洋汽水、莲花味精、太子奶、天府可乐、南孚电池、小肥羊、哈尔滨啤酒、丁家宜、美加净、熊猫洗衣粉、乐百氏、福达酱油（机轮酱油）、老蔡酱油、大桥鸡精、熊猫手机、科健手机、飞鸽自行车等等，被淡化、被雪藏消亡的民族品牌不胜枚举。

在中外商品品牌之战中，中国本土的知名品牌很多要么被消灭，要么被边缘化。在这场品牌之战中，中国赢的并不多。

外资收购中国知名品牌的策略主要有五项：一是消灭型，收购即干掉；二是围猎型，收购便于围猎；三是吸血型，收购为了吸血；四是斩首型，收购即控制；五是偷梁换柱型，收购为了“借鸡生蛋”。

在涂料行业，这样的例子也不在少数，许多品牌都在被弱化或逐渐消失，如雅士利、秀珀等。

好在国内涂料企业的收购并未走上外资的老路。

像北新建材收购嘉宝莉、灯塔、大桥油漆，甚至是北新收购的其他防水企业，都让我们看到了希望。

就目前而言，北新建材并没有雪藏这些被收购品牌的迹象，反而投入大量资源，打造“嘉宝莉”等被收购品牌。

因为北新建材在零售家装市场的认可度远不及嘉宝莉等品牌，对北新而言完全没有雪藏嘉宝莉的必要。

虽然北新建材也推出了北新防水、北新涂料等组合品牌，但其他品牌依旧存在，且在各自领域发展得如火如荼。

特别是它们借用北新建材的央国企资源，中标概率大大提高，这都是未被收购前所没有的。因此，这些品牌最终被雪藏的概率很小。

对比外资与央企的收购，或许也为国产涂料品牌选择合作对象提供了一个参考方向。就目前大环境而言，企业做大做强的道路屈指可数。

一是上市，但这比较难，如果在资本市场不受欢迎，也不会给企业带来多大推动作用，这样的话还不如不上。

上市之路走不通，企业竞争压力又大，那么找一个大企业依靠，背靠大树好乘凉，或许就是最好的归宿。

此时，或许应选择类似北新这样的中国企业，而非向外资靠拢，以免落得被雪藏的下场。