最大的失败就是年轻人不和你玩了，很多行业都濒临凉凉

想象一艘在黄金航道上行驶了数十年的巨轮。

它的汽笛，是高端白酒碰杯时的清脆回响；它的甲板，用最名贵的红木铺成；它的宝库里，锁着价值连城的传世字画。一切都显得如此坚不可摧，如此理所当然。

在水线之下，一道悄无声息的裂痕正在蔓延。宴会厅里依旧歌舞升平，但那些本该在甲板上接替水手的年轻面孔，却从未出现。

当这艘巨轮在庞大的惯性中继续前行，却发现未来的海洋里再也没有属于它的航标时，它引以为傲的一切，究竟还剩下多少价值？

在我国，有些行当的存在感，是刻在骨子里的。在那个属于它们的黄金年代，它们就是舞台上当仁不让的主角，是饭局上最响亮的碰杯声，是厅堂里最厚重的底色，是社交场中最确凿的硬通货。

我们先说说白酒。这玩意儿在我国的版图上，早已超越了单纯的酒精饮料范畴。它是一种人情催化剂，一门关系润滑学。

回想上世纪八九十年代，乃至新世纪的头一个十年，整个社会都处在一个高速运转、热气腾腾的上升期。

无数的机遇在碰撞，无数的合作在洽谈，而这一切，往往都浓缩在一场又一场的酒局里。

那时候，生意不是在办公室里谈成的，而是在推杯换盏之间敲定的。

“感情深，一口闷”不仅仅是一句劝酒词，更是一种诚意与魄力的展示。

一个重要的饭局，上的酒是什么牌子、什么年份，直接决定了这场宴请的规格和主人的重视程度。

在那种氛围里，一个不喝酒或者喝不明白白酒的年轻人，是很难真正融入核心圈层的。

酒桌上的座次、敬酒的顺序、说辞的礼数，都是一套复杂而精妙的社会法则。

掌握了它，就等于拿到了通往成人世界，特别是商业世界的入场券。

因此，白酒行业在那几十年里，可谓是风光无限，高端品牌更是如同液体黄金，不仅能喝，还能投资、能送礼、能办事，其价值早已溢出了瓶身之外。

再聊聊红木家具。这东西在国人的观念里，承载的是“家”的最高想象。

在许多家庭里，拥有一套上好的红木家具，是几代人奋斗的目标。

从选材开始，什么紫檀、黄花梨，每一种木料都对应着不同的身价和品位。

工匠们繁复的雕花，无论是龙凤呈祥还是花开富贵，都寄托着最朴素也最隆重的美好愿望。

在那个年代，谁家要是新添了一堂红木家具，那绝对是街坊邻里间的大新闻。

亲朋好友登门拜访，主人会不无骄傲地轻抚着那光滑而冰凉的扶手，讲述这套家具的来历和价值。它重、它贵、它占据着客厅最中心的位置。

它代表着一种稳定、一种传承，一种对古典美学的极致推崇。

那时候的市场，根本不愁卖，好的木料和工艺，永远有识货的买家在排队等着，生怕买晚了就涨价，买不到就遗憾。

还有传统字画的拍卖市场，当我国的经济开始起飞，一批先富起来的人在满足了物质需求之后，迫切地需要为自己的财富寻找一个更具文化内涵的出口。

于是，古代名家的字画就成了最好的选择。拍卖行里的每一次举牌，都像是一场没有硝烟的战争。

几百万、几千万的叫价声此起彼伏，每一次落槌，都意味着一件国宝找到了新的归宿。

那个时候的年轻人，如果家里有点底子，也会被父辈带着去见识这种场面，被教导着去理解这些“老东西”的价值。这被看作是一种精英教育，是通往上流社会的一门必修课。

整个行业都沉浸在一种近乎狂热的追捧之中，仿佛那些经历了百年沧桑的纸张和墨迹，能够永远地保值增值下去。

这些行业，在它们各自的巅峰时期，是如此地理所当然，如此地深入人心，它们从未想过，有一天，那些曾经仰望它们的年轻人，会头也不回地走向另一个方向。

时代在变，那些曾经风光无限的传统行业，猛然一回头，发现台下的观众，不知何时已经换了一批人，而这批新的观众，看的根本不是你的舞台。

问题出在哪了？是酒不够醇了，还是木头不够硬了，又或是那些字画褪色了？都不是。变得是人，是那些被称作“后浪”的年轻人。

首先，也是最根本的一点，是经济基础和生活方式的剧变。当下的年轻人，面临着前所未有的生活压力。

高昂的房价，几乎已经锁定了他们未来几十年的现金流。根据普华永道发布的《2023年全球消费者洞察调研》，超过一半的我国消费者正在主动削减非必需品的开支。钱，要花在刀刃上。

一瓶动辄上千的高端白酒，对他们来说意味着什么？

可能是一个月的房租，可能是几百杯能让他们续命的咖啡。

在这样的现实面前，再去谈论什么“酒桌文化”、“不喝就是不给面子”，就显得格外苍白和不合时宜。

年轻人不是不能喝酒，而是他们有了更多元、更轻松、也更便宜的选择。

三五好友，在家开一瓶几十块的果酒，或者去小酒馆点一杯精酿，同样能达到放松和社交的目的，何必非要在一场充满压迫感和表演性质的饭局上，喝下那些辛辣呛口、价格不菲的液体，去证明一些自己都未必认同的“感情”呢？

其次，是审美观念和居住空间的彻底颠覆。

广东中山的红木市场，从2015年到2022年销售额暴跌四成，堆积的库存超过三成，这背后是年轻人用脚投票的结果。

上一代人眼中的“高端大气上档次”，在这一代人眼中，可能就成了“笨重土气占地方”。

他们喜欢的是北欧的简约、日式的侘寂，是那种轻盈、明快、可以自由组合、彰显个性的风格。

他们宁愿花钱买一个设计感十足的沙发，一张可以升降的办公桌，也不愿意为那些雕龙画凤的“传家宝”买单。

因为家对他们来说，首先是取悦自己的舒适空间，而不是一个需要向外界展示家族荣耀的样板间。所谓的“断舍离”和“去客厅化”设计，正在成为新的主流。

社交方式的改变，则是对白酒和传统艺术品市场的釜底抽薪。

2020年的一项调查就指出，超过七成的城市年轻人，其社交活动完全依赖于线上。

他们的朋友可能来自五湖四海，因为一个共同的游戏、一部共同追的剧而结缘。线下的聚会，一年也难得有几次。这种“数字原住民”的社交模式，天然地解构了传统酒局存在的必要性。

至于艺术品，门槛就更高了。传统字画拍卖，讲究的是眼力、传承和圈子。

一个年轻人，如果没有深厚的家学渊源和雄厚的资本，很难进入这个游戏。而数字时代给了他们新的玩法。

他们可以去追捧当代艺术，可以去美术馆看一场沉浸式展览，甚至可以去玩那些看起来虚无缥缈的NFT数字藏品。

这些东西，或许在老一辈看来是“不着四六”，但对年轻人来说，它们更易于理解，更具有互动性，也更能代表“我”的独特性。

2023年的数据显示，我国大陆收藏家在当代艺术上的平均花费接近四十万美元，这股力量正在流向新的河道。

说到底，不是年轻人不消费了，而是他们消费的逻辑变了。

面对汹涌而来的新浪潮，那些曾经的“角儿”们如果还想继续留在牌桌上，就不能再假装看不见，更不能只是抱怨世道变了、人心不古了。

唯一的出路，就是放下身段，重新学习游戏的规则，主动去理解和拥抱那些让你感到陌生的年轻人。

白酒行业的龙头老大茅台，无疑是转身最快、也最引人注目的一个。

它非常清醒地认识到，让一个20岁的年轻人立马爱上53度的酱香型白酒，几乎是不可能完成的任务。

硬要把酒塞到他们手里，只会招致反感。那该怎么办？茅台的策略是“曲线救国”，既然你们不来我的酒局，那我就去你们的生活里。

2022年，茅台文旅公司开始进军文创领域，推出了一系列令人意想不到的产品。

从“月下清影”茶具，到2023年的“粽舟香薰”，再到与瑞幸联名的“酱香拿铁”，与德芙合作的“酒心巧克力”，甚至还有茅台冰淇淋。这些产品，几乎都成了现象级的爆款。

年轻人或许不会买一瓶飞天茅台，但他们非常乐意花几十块钱，买一杯带着茅台风味的咖啡或者冰淇淋，然后拍照发朋友圈。

这背后的逻辑极为高明：茅台暂时搁置了“卖酒”这个直接目的，转而致力于“品牌渗透”。

它通过这些跨界产品，不断地在年轻群体中刷新存在感，维持品牌的热度，将“茅台”这个原本显得有些高高在上、老气横秋的符号，变得年轻、时尚、触手可及。

茅台集团的总经理王莉在2025年世界品牌莫干山大会上提到，我们正处在“理性消费3.0时代”，消费者的行为特点是“更愿意为直击心智的产品和服务买单”。

茅台的这一系列操作在告诉年轻人：我知道你们现在不喝我的酒，没关系，先尝尝我的冰淇淋，我们先做个朋友。

其他行业也并非无动于衷。曾经“一招鲜，吃遍天”的红木家具行业，也开始出现分化。一些有远见的厂商，开始推出所谓的“新中式”家具。

这种风格，保留了传统红木的材质和东方美学的神韵，但在设计上做了大量的减法。

去掉了繁复的雕花，线条变得更加简洁、流畅，整体的体量也更小，更适合现代的公寓户型。

归根结底，这场传统行业与年轻消费者之间的“代沟”，并非无法逾越。

关键在于，前者是否愿意放下昔日的荣耀与固执，真正地去倾听、去理解、去适应。

年轻人的消费观确实变了，他们刮起了“省钱风潮”，对所谓的消费主义口号早已免疫。

正如《2024有意思生活方式报告》所揭示的，折扣的吸引力对超过46%的年轻人来说至关重要。

但这并不意味着他们不花钱了，而是变得更加精明。

他们愿意为真正的热爱、为独特的体验、为高性价比、为那些能“直击心智”的品牌故事而买单。

参考资料：花“Young”新经济丨从“不醉不归”到“适度微醺”，年轻人如何“喝”出消费新空间？