家居行业关店保命的“日本宜家”，高性价比为何失灵了？

家居行业的冰与火之歌正上演得激烈。京东今年豪掷近10亿，新增12家京东Mall与30多家旗舰店，互联网巨头纷纷涌入。然而传统巨头的境遇却截然相反——日本家居巨头宜得利（Nitori）2025年上半年财报赫然显示：中国区关闭21家门店。

这一数字背后是更深的矛盾与挣扎：此前3年，宜得利曾高歌猛进，将中国门店从40多家猛增至100多家。如今，品牌却从天津、宁波等多个城市紧急撤离。这种急刹车式的撤退令人错愕，更引人深思：曾被寄予厚望的“日本宜家”，为何在中国市场突然“水土不服”？

一、拼多多式打法：廉价量大的日式突围

初识宜得利，许多人会脱口而出：“这不就是日本版宜家吗？”巨大的店面、简约的设计、海量商品，甚至连Logo配色都与宜家惊人相似。

但宜得利的野心不止于此。它抓住宜家“便宜量大”的核心特点，将其推向极致——与其说是日本宜家，不如说是家居界的“拼多多”。

海量SKU，日用为王： 宜得利商品结构中，家具仅占30%，其余70%全是锅碗瓢盆、床单被罩甚至零食电器。创始人似鸟昭雄曾表示，其标准SKU高达15000多个，每年必须更新其中70%。

价格屠夫，碾压同行： 在日本，其家具价格仅为市场均价的约一半；在中国，“宜家同款”也比宜家便宜三分之一，远低于其他日系进口品牌。一款洗烘一体机因定价仅为日系品牌均价一半，被年轻人抢购成爆款；香薰、窗帘等小物件更是“花小钱提升生活品质”的网红之选。

供应链制胜： 似鸟昭雄深谙家居业核心在于成本控制。早年间就将工厂布局在东南亚等成本洼地，设计则由日本团队操刀。如今其供应链中20%来自自有工厂，其余依赖全球740多家合作工厂。物流体系更是自建完备——日本国内拥有12座大型物流中心；在中国太仓、越南胡志明设立海外仓储中心。太仓物流中心启用后，65%的商品已实现中国本土制造，成为“披着日本品牌外衣的中国制造”。

凭借这套供应链驱动的性价比打法，宜得利在2022-2024年行业寒冬期逆势扩张，年均开店超20家，门店数翻倍。然而，当扩张的光环褪去，危机悄然浮现。

二、高歌猛进后的急刹车：两招昏棋陷泥潭

表面繁荣难掩深层危机。当门店越开越多，消费者却逐渐感到审美疲劳——“日本年轻人的第一套家具”光环下，是设计平庸、缺乏亮点的现实。性价比这张牌，已不足以打动日益挑剔的中国消费者。

2025年初，宜得利还雄心勃勃地宣布2032年在中国开店900家的目标。仅半年后，非但未前进，门店数反而净减少50家。危机在2024年已显露端倪，而宜得利的应对策略，却堪称两招“致命昏棋”：

迷信SKU：多而全反成累赘

在日本，宜得利依靠商品“多且便宜”制胜，满足用户一站式购物需求。面对中国市场压力，它再次祭出此法宝，疯狂扩充SKU：宠物经济火热，就上架宠物口粮、用品，甚至在北京试水“凉感宠物枕头”；服装、小家电品类也大幅增加。

结果却是“热脸贴冷屁股”。宠物用品？消费者首选是专业宠物店或大型商超；小家电？消费者对其毫无品牌认知。盲目追求“大而全”，反而让消费者在杂乱无章的商品中迷失方向，核心家居特色被稀释。

迷信开店：速度吞噬体验

2014年入华初期，宜得利谨慎拓店，单店面积动辄3000平米。2022年后策略突变，为求速度，与龙湖天街、永旺等合作，大量开设1500平米左右的中型店，意图降低租金、快速覆盖。

然而，“多开店”遇上“狂上SKU”，产生了灾难性的化学反应。2024年新开23家店，却因客流不足、经营不善关闭18家，净增仅5家。消费者慕名而来，却发现期待中的“日式小清新”沦为拥挤的“大号杂货铺”，体验断崖式下跌。原本依赖大空间才能有序展示的海量商品，在缩水的门店里显得混乱不堪，品牌魅力荡然无存。

三、祛魅之后：中国消费者为何不再买账？

宜得利在中国消费者心中经历了过山车般的评价变迁，最终落点是两个字：失望。

期待过高，特色不足： 作为“日系家居代表”，它曾承载着中国年轻白领对“日式小清新”生活的向往。但当新鲜感消退，消费者发现其核心只是“性价比+杂货铺”，设计缺乏辨识度和惊喜感。

性价比护城河崩塌： 当“中国制造”全面发力，宜得利的供应链优势不堪一击。义乌小商品、佛山家具厂能以更低价格快速复制任何风格——日式、北欧，通通被“中式性价比”轻易击穿。宜得利耗费心血构建的海外供应链，在本土厂商面前黯然失色。

爆品缺失，流量枯竭： 对比宜家持续打造出网红沙发、推车，甚至靠餐厅和鲨鱼玩偶引流，宜得利缺乏让人记住的明星产品。除了廉价小商品，消费者难以产生持续兴趣和复购动力。

四、破局之道：攻心为上，爆品突围

宜得利的困境揭示了一个残酷事实：性价比只能是撬开市场的“攻城锤”，绝非长久立足的基石。想要在中国重生，它必须跳出舒适区，深刻理解并满足消费者不断升级的情感与功能需求。

其日本同胞优衣库提供了绝佳范例：

从“大而全”到“精而爆”： 优衣库也曾依赖全品类一站式购物。觉醒后，它聚焦细分领域打造超级爆品：UT系列联名（如Labubu）引爆社交话题；HEATTECH保暖内衣、运动生活系列成为季节必备。这些爆品不仅带来销量，更强化了品牌认知。

宜家的启示： 即使近年坎坷，宜家仍在持续创造网红单品（斯佳蒙沙发、鲨鱼玩偶）和体验点（餐厅），维持品牌热度和引流能力。

宜得利需要的，不是更多SKU或门店，而是：

提炼核心，打造爆品： 从庞杂SKU中筛选最具品牌基因、最能代表“日式实用美学”的品类（如收纳、寝具、餐厨具），投入资源进行极致优化和营销，打造现象级产品。

强化体验，回归本质： 门店不是仓库。需优化空间设计和商品陈列，突出日式生活理念和场景解决方案，让购物过程成为愉悦的“生活方式发现之旅”。

深耕差异化价值： 避免与本土品牌在低价上硬碰硬。可强调其在设计细节、材质环保性、空间利用率等方面的日式特色，塑造“精致实用”的心智定位。

攻城为下，攻心为上。 当中国消费者早已过了为“进口”“低价”标签盲目买单的阶段，唯有真正理解并满足其对品质、设计、情感价值的综合追求，才能赢得持久青睐。宜得利的中国故事远未结束，但转型之路，注定需要刮骨疗毒的勇气和精准的战略洞察。否则，关店保命，或许只是漫长退场的开始。

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