家电渠道周期变化及挑战、机遇

家电产业的渠道变化目前阶段还在不断裂变，未来的大融合趋势下将更为多元，对企业的综合抗风险能力是一个不小的挑战和考验。从传统渠道到卖场为王，从电商渠道到用户时代，这其中既代表着家电行业整体变化的一个切面，同时更是渠道变化周期的重要参考和风向标。未来，家电渠道的必然趋势是不断走向融合，无论是卖场电商，还是线上线下，家居家装，亦或是一二级城市和三到五六级市场，都将走向真正以用户为出发点的相互渗透、融合。与此同时，家电渠道在大融合下呈现出的多元化、垂直化和精细化特征，将更加考验企业精细化运营和管理等综合实力和能力，为企业的持续发展不断提出新的课题。

家电渠道变化的四个周期

家电产业发展几十年来，一直伴随改革开放四十年的步伐而行。从广义上来讲，如果以零售制胜为立足点，家电行业在改革开放四十年的进程中，经历了产能制胜、渠道为王、终端优先，以及流量为本四个阶段。每个阶段根据时间节点在战略的制定和战术执行上各有所侧重，以渠道变化为例，也遵循这一发展周期而发生的变化，呈现出不同的侧重点和特点。

聚焦整个家电产业的渠道变化，大致经历了四个重要的发展周期。

第一， 传统渠道周期。

这一周期从上世纪六、七十年代一直持续到八十年代，即改革开放前期。基本以公转民的五交化、百货大楼以及地方性的卖场为主要呈现和存在方式。直至现在，一些地方性卖场、包括家电卖场的前身，依然是从传统带有计划经济色彩的商业模式转型而来。

第二， 全国连锁时代。

这一阶段从上世纪九十年代开始，一直持续到2008年。在整整十多年的时间里，以苏宁、国美、永乐、大中为代表的全国连锁卖场开始崛起。伴随改革开放和房地产、以及人口红利，成为家电渠道中的绝对优势力量，几大连锁卖场几乎占据了整个家电渠道绝大部分的销售份额，是家电行业卖场为王的时代。

第三，线上异军突起。

从2010年到2020年的十年时间，互联网以前所未有的态势在各个商业领域异军突起，家电行业也不例外，而且给整个家电渠道带来的影响甚至是颠覆性的，因为电商带来另一种全新的商业思维、商业模式，掀起了全新的商业变革。而且与单一的百货、卖场形态有所不同，线上电商在自身的模式中也在不断发生裂变，从传统电商到社交电商、内容电商，到直播电商，再到线上向线下的渗透，在其自身这一链条中，线上在不断裂变、丰富，呈现出更为多维度和更多元的模式，而且这种多元模式的形成速度更快、周期更短。

第四，家装家居的崛起。

从2020年开始，家电渠道向家装家居渗透延伸。这是由于前三个周期的渠道变化和特征并没有消亡，而是以不断变化的形态继续向前推进发展，无论是线下卖场，还是线上电商，都在不断进行着渠道的前置和用户端的获取，家装家居以其用户流量的精准成为近几年各品牌和各企业重点布局和推进的渠道策略，这也是存量房、旧改重装兴起在市场端的体现。

接下来，值得关注的渠道变化要点将集中在“大融合”。

无论线上线下，百货卖场，还是家装家居，渠道的归流可谓“万象归春”。最终，都将以流量为根本，以用户为中心，不断进行各种交汇、融合。而家电渠道各个阶段变化背后的底层逻辑，均来自于市场、用户为主的供需关系。

渠道变化底层原因探析

家电产业渠道变化的种种，归根结底可以总结为来自供需关系的变化。

首先，在计划经济时代，供不应求是主要形态。

这一阶段的家电企业按需供给，市场上的物质产品按比例配置，这是家电制造企业绝对的黄金时代。当然，也有着产能有限和技术相对落后、人员综合素质不高等现实短板。但值得注意的是，在这一阶段，已经有优秀的企业开始进行公转民的转型试探，走在时代前沿，为家电产业的未来探路。

其次，在供需平衡阶段。

这一阶段对家电产业、尤其是渠道的影响至关重要。这时，整个产业已经开始通过广布渠道进行产品销售覆盖和品牌传播，尤其在黑电和白电领域，渠道得以最先铺陈。

第三， 在供大于求阶段。

改革开放后期直至进入2000年之后的十年，整个家电市场和其他行业一样，进入了供大于求阶段。这一阶段是家电行业的中兴时代，虽然供大于求，但当时整个经济处于上升态势，与家电休戚相关的房地产市场进入自身发展的黄金时代，带动了包括家电在内的相关联产业的共同发展。

这时，家电全行业都在拓展渠道，从渠道到终端展示，都在注重用户体验，通过提升包括体验在内的渠道建设和深耕，获取更有效的用户资源，在终端体验上的渠道推广动作频出。

第四，流量为本阶段。

目前，整个行业进入流量为王的时代，流量获取成本越来越高，转化越来越难，如何更精准更高效的获取和进行流量转化，成为渠道重点攻坚课题。在这一点阶段，渠道的变化围绕用户思维展开，包括用户关注的更高性价比的产品、更低的获取成本、更优质高效的全流程服务等等，都成为企业战略布局的考虑重点。

宏观来看家电市场的变化，从改革开放红利，到房地产、人口、互联网红利，渠道的变化也受这些因素的影响而进行变化、调整和布局。当这些成熟的红利条件不复存在时，如何平衡各个渠道的取舍，如何实现流量价值最大化，如何给予用户更好的体验，成为新常态、新周期发展的关键词。而想要真正的将这些关键词进行落地和转化，需要渠道的承接和实现，从目前渠道的走势来看，大融合成为必然趋势。

之所以预判大融合将成为未来渠道必然趋势，从横向来看，用户产生购买行为的前端、后端的整个链条中，目前可以说被家装家居锁定。但无论是家装家居专业品牌，还是家居家电品牌，均在为实现全链路锁定上进行着更深度的彼此参与、合作、融合。

从纵向来看，大融合还体现在跨界融合，包括线上线下的融合渗透，最典型的是京东五星、京东超体店，以及以天猫优品、万镇通、苏宁零售云店为代表的下沉渠道。无论三到五级市场，还是一二级城市，融合的大势已定。大融合符合流量和用户的底层逻辑。

变化带来挑战与机会并存

渠道的变化，给企业提出新的发展课题，即如何在多元裂变的渠道中，找到并且找准自身的定位，继续实现企业和品牌的可持续发展。

实际上，渠道的变化一方面带来挑战，尤其对于传统家电企业而言，受到的挑战来自于多方面，既来自于渠道变化的多元形态，也来自于渠道变化的速度加快。对于企业来讲，挑战和机会，是一个不可分割的整体，二者同步向前推进。

首先，从战略思维层面。

聚焦、取舍和前瞻性，是企业需要把握的关键词。一般品牌企业会制定3~5年的战略规划并稳步推进。这其中不仅包括渠道，也包括产品、营销等更多维层面，形成全国上下一盘棋，推进战略执行落地。并会以技术、产品为支撑，以不变的企业内核应对外部环境变化。

另外，除了战略思维，变革思维也是应对挑战，迎接机会的重要一环。

具体而言，变革思维包括拥抱变化和智慧的拥抱变化两个主要方面。渠道在内的变化不可阻挡，无论宏观环境还是微观用户，都是变化中充分考虑和充分抓取的重点。尤其是从用户出发，改变了过去制造企业单纯从研发制造、从单一市场层面角度出发的逻辑，用户已经成为目前时代的“王”。

“以顾客为中心，以员工为根本”，也是方太多年以来制定战略和战术的根本出发点，这一点实际上和很多优秀互联网企业不谋而合。包括在渠道变化中如何取舍和平衡，从渠道视角出发，各个企业的战略思维立足点大致相同，只是在具体战术落地层面呈现出不同的品牌特征。

例如，从时间视角出发全局最优，拥抱变局，以及前瞻终局是渠道布局的三个重点考量层面。

首先，全局最优。

无论对于哪个企业而言，在渠道布局上都将遵循主线、辅线，培养型和成长型的渠道策略，从全局角度出发，优先布局对现阶段效益和价值最大化的渠道。这一渠道比重在企业布局中占比70~80%，是目前的平均比例。

其次，拥抱变局。

以最近各企业都在关注推进的家装家居渠道为例。家电、家装、家居，包括定制可以统称为泛家电渠道，这一渠道可以为家电行业贡献5个多亿的产值，其中部品部分就有2个多亿的规模。对于传统家电企业而言，如何能够更好的切入这一渠道，分得一杯羹。就需要循序渐进的进行包括业务设计在内的创新模式的梳理和建立，因为对家电企业而言，泛家电是一个全新的赛道，有别于任何一种家电渠道，但面对更大的市场蛋糕，拥抱变局一定成为必然。

另外，前瞻终局。

在渠道布局中，除了重视现阶段价值最大化的渠道之外，对于能够在终局实现产出，甚至能够决定终局走向的渠道，也要提前规划、布局。

例如，前文阐述了未来家电渠道将进入大融合时代，对于头部尤其是具有行业引领性的企业和品牌而言，提前布局方能体现企业的行业价值和品牌价值的双重引领。有规划的准备，包括综合能力、抗风险能力以及提前梳理业务流程、组织体系等等，提前准备，以强化并且增加在终局中的胜出概率。

在拥抱变局和前瞻终局的战略思维导向下，这两部分的渠道布局比例在30%左右，是一个比较合理的渠道比例。

家电产业的渠道变化目前阶段还在不断裂变，未来的大融合趋势下将更为多元，对企业的综合抗风险能力是一个不小的挑战和考验。与此同时，未来渠道的多元化、垂直化和精细化特征，也将更加考验企业精细化运营和管理能力，为企业的持续发展不断提出新的攻坚课题。

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