2025年开年，家居行业迎来新一轮政策红利。

继《2025年加力扩围实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策通知》后，商务部等六部门联合发布的《关于做好2025年家装厨卫“焕新”工作的通知》，“家居焕新”已形成燎原之势。

而且，今年“国补”还将进一步加码，不仅扩大了补贴品类，补贴额度也有所提高，其中，家装厨卫作为今年“家居焕新”的主力，补贴最高折扣率更达到30%。‌

随着存量房翻新需求持续释放，贝壳研究院预测，2025年存量房装修市场规模将达3.34万亿元，占装修市场总规模的65%。

“国补”加码叠加旧改市场扩容，家居企业纷纷调整战略，一场围绕“社区家装翻新”的肉搏战已悄然打响。

“国补”加力家居抓紧新一波红利

据商务部统计，2024年，家电“换新”实现销售量6200多万台，直接拉动消费近2700亿元；

家装厨卫“焕新”带动销售相关产品近6000万件，销售额约1200亿元；带动智能家居产品换新近1000万件。

“以旧换新”成为了家居行业战略转型的重要引擎，不仅有效激活了市场消费潜力，更是推动行业创新与转型的重要抓手，消费者对这一政策的延续也有不少期待。

毕竟，去年“国补”实际落地时间并不长，导致部分季节性家电需求尚未被满足，也有部分消费者因为来不及“上车”而错过补贴。

因此，在全面刺激消费的政策推动下，2025年“国补”再次启动，“市补”、“品牌补”也积极落地，补贴范围、补贴力度不减反增。

比如加大对旧房装修、厨卫等局部改造、居家适老化改造的补贴力度，家装厨卫补贴最高折扣率有望达30%。

有的省份还进一步“加力”，比如江苏省进一步扩大家装家居补贴范围，将家纺类产品也纳入补贴。

与上一轮“国补”相比，本轮政策在加大补贴力度的同时，也更强调“精准性”。要求当地补贴只能当地领取、使用，避免个别商家钻空子，让补贴优惠能够真正“到家”。

不多，去年大部分头部家居企业凭借渠道下沉与品类扩张能力，接住了“以旧换新”的红利， 但对于部分中小家居企业来说，政策红利却并非雨露均沾。

比如“国补”核销回款慢，增加了部分经销商的资金压力；部分地区宣传不到位，导致部分乡镇用户并不了解政策，需求没有得到完全释放。

因此，如何打响新一轮“以旧换新”战役，成为家居企业亟待解决的首要任务。

毕竟，大部分消费者的“即时需求”已经在上一轮“国补”被满足，如果不能挖掘出更多真实消费需求，家居企业不仅会错过新一波红利，更有可能错失战略转型的机遇。

家装换新，如何让消费者买账

去年，家居行业的业绩整体表现分化。家电行业过半企业业绩预喜，大部分企业都实现了销量增长。

厨卫企业的经营业绩普遍有所下滑，但大部分仍处于盈利状态；定制家居头部企业则是集体遭遇困境；多家装修企业也是业绩预亏。

考虑到去年“国补”落地时间较短，大部分消费者更倾向满足容易实现的换新需求，比如购买家电、家具等，因此定企、装企未能吃上太多红利，也在意料之中。

不过，索菲亚、尚品宅配等头部定制、装企都在2024年度业绩预告提到，随着2025年国家支持消费品以旧换新政策的实施落地，行业消费需求有望迎来积极复苏。

但即便有政策红利支持，家居企业进军万亿旧改市场，仍面临诸多难点与痛点。

首先，家装翻新不是刚需。

旧房翻新牵涉到多个模块和多个工种，是一套较为复杂的服务流程，还可能会影响用户当下的居住，因此大部分消费者并不愿意轻易换新。

其次，客户分散，获客难度大，盈利空间有限。

与新房装修用户较为集中不同，旧房改造换新的用户则呈现出高度分散的特点，如何从一个老小区中精准筛选出客户，也是做旧房翻新的核心难点之一。

因此，虽然不少龙头企业早已开始探索旧房翻新业务，但至今仍未形成规模效应。

比如欧派在2014年左右便开始涉足旧改业务，主攻橱柜和厨房领域；圣堡罗也在2021年推出了“旧窗焕新”服务，主打2小时无损换窗。

但即使是贯穿家居全链条的龙头企业欧派，在旧房翻新业务中也面临着盈利压力。

由于旧改项目存在着非标准化、服务内容繁杂等特点，服务难度不低，而旧改业务的体量不大，客单值普遍不会太高，对企业来说往往是“既辛苦，又难赚钱”。

最后，换新产品能否跟上也是一大问题。

即便家居企业跑通了获客、服务、盈利等难题，其产品还要满足消费者的“翻新”需求，毕竟消费者下定决心将家装推倒重来，自然希望品质和设计都能再上一个档次。

但目前来看，大部分家装企业还是很难将所有家具家电建材产品完全融合起来，最终还是要消费者自己做整合。

“卖产品到卖服务”
开展社区“肉搏”

目前，旧房翻新市场的现状并非消费需求缺乏增量，而是能够提供旧房改造换新的服务商供给不足，同时产品和服务口碑良莠不齐，无法满足消费者的真实需求，导致供需之间出现错位。

因此，今年“国补”进一步加码家装市场，对家居企业而言也是一个重要“提示”。

不仅是针对旧房翻新这一业务，而是面向万亿存量房市场，家居企业都需要尽快做好战略转型，能够把握住这一时机的企业，才有可能在存量市场中走向深水区。

以旧房翻新市场为例，已有越来越多企业开始在渠道、获客、产品等方面探索创新，也成为了家居企业抢占存量房机遇的“新姿势”。

在渠道方面，在存量房时代，流量入口将会向最接近消费者的场景渗透，不少家居企业已经积极深入到社区、乡镇等下沉市场。

在产品方面，从“功能满足”到“服务满足”。

除了传统的快装、维修等服务外，社区家装企业的业态也在不断丰富，越能快速响应消费者，就越能更多收获流量。

在获客方面，企业要从“单兵作战”发展为“生态协同”。

随着社区家装店服务链条的铺开，为家居企业提供了更广泛的流量入口，但单一门店在产品供应链、服务能力上都会有短板，这时候就需要寻找更多的生态伙伴，协同服务消费者。

家居企业也可以将这一模式拓展开来，探索更多不同类型的合作伙伴，比如在下沉市场有熟人网络的夫妻店、扎根乡镇市场的经销商渠道等，生态伙伴可以共享资源，进一步优化服务链。

正因为在家居行业中，“服务”的含金量越来越高，所以家居企业才会扎堆深入社区，开展贴身肉搏，做好“服务深耕”，通过生态合作降低成本，通过场景化体验增强用户粘性。

然而，政策红利终会退潮，存量市场的争夺才刚刚开始，在这场没有硝烟的战争中，谁能率先完成从“产品供应商”到“生活服务商”的转型，谁就能在存量红海中找到新蓝海。

作者 | kinki