近年来，中国家居行业开始进入到存量竞争阶段，当市场扩容有限，行业内卷也变得愈发激烈，正所谓“得渠道者得天下”，家居渠道大战也开始了迁移和进化。

从前，线下渠道是消费者接触家居产品的唯一渠道，但随着移动互联时代的到来，家居渠道也完成了从线下到线上的跨越。

如今，家居企业不仅需要深耕线下渠道，还需积极拓展线上渠道，在全渠道流量+差异化内容的基础上，搭建出一条高效引流的链路。

家居线上化路径不断迭代

传统家居是一个非常重线下、重地域、重服务的行业。

在行业发展之初，大部分家居企业还没有完成品牌化过程，加上家居消费是一个低频需求，家居线上化的迁移始终较慢。

第一阶段，以淘宝、京东为代表的综合电商平台，率先推动标准化家居产品线上化。

一批以线上渠道为据点的家居企业，率先依托流量红利发展起来，但此时“线上化”仍局限于个别标准化程度高的家居产品，未能撼动行业“重线下体验”的根基。

第二阶段，以阿里在2016年开始探索新零售作为开端，家居行业开启了更深度的线上线下融合。

区别于传统的电商模式，家居新零售不仅要求商家拥有爆品和流量，还要有好产品、好体验、好服务，实现难度比纯电商模式大了不止一倍。

彼时，阿里系曾先后大手笔投资居然之家、红星美凯龙，还推出了“HOMETIMES家时代”，定位为时尚家居品牌运营商，囊括了天猫渠道和线下门店。

但这个阶段的探索，最终还是以阿里关闭线下家居商店，以及撤出对居然之家、红星美凯龙的投资作为暂时的“句点”。

家居新零售还是没有改变家居零售的交易链路和消费习惯，仍是停留在“线上展示、线下成交”的浅层联动。

第三阶段，则是家居线上化的新阶段。

转折点出现在2020年前后，当视频内容成为了线上内容的主力军，家居行业才真正迎来了属于自己的线上化时代。

喜临门曾在财报提到，过去两年抖音渠道的交易额实现了3倍以上的增长；源氏木语也一直坚持在内容领域寻找投放的增长点，其在小红书上有2万多条相关笔记，去年双十一抖音平台的GMV同比增长了74%。

建设线上渠道
已经成为必修课

在产业下行的几年里，大部分商家在经历了一轮“价格内卷”后，都开始意识到价格战所带来的负面影响。

有建材商家表示，近年来行业的平均客户回头率已跌至不足15%，如今家装行业已经陷入恶性循环的“怪圈”。

大家都在打价格战，商家成本节节攀升，产品质量却不断下滑，消费者踩坑之后就更不会有复购。

对家居人来说，要挣脱“低价循环”，就必须重新思考自己的价值定位。

有家装商家表示，利润率已经低至5%，是要继续做这种“赔本生意”，还是将资金投入到提升产品和服务价值，很多同行已在重新评估。

对于更多中小家居商家来说，如今已不再是探讨“是否值得做”的阶段，而是“怎么深入做” “怎么比别人做得更好”，要在流量成本和运营模式之间取得平衡，才能有效推动业绩增长。

新媒体渠道的崛起，正在倒逼商家铺设多元渠道，并深耕内容运营，无形中增加了商家运营的难度。

但对于部分商家而言，正是因为家居线上化的变革，它们才有了弯道超车的可能，只要商家在渠道和内容探索上找到了差异化优势，就有机会实现更高效的种草转化。

当行业步入“内容即渠道、服务即营销”的新阶段，唯有将差异化优势注入每一个用户触点，才有机会触发“奇迹”。