暴跌10亿的“穷鬼鼻祖”，做了违背祖宗的决定，能“起死回生”吗？

曾何几时，宜家凭借着小资情调和北欧风格，收获了不少大城市的年轻中产家庭。

1999年北京门店开业第一天，就迎来了3.5万的客流，不到一周就有将近9万人次光顾宜家，有人甚至7天里去了6次，火爆程度堪比今日的环球影城。

然而二十多年后的今天，宜家却成了一年亏损10多亿的“落寞”企业。

为了挽救岌岌可危的中国市场，他们频繁整改店铺，疯狂降价，一些热门产品更是直接被放到10元区。

更令人诧异的是，他们甚至还做出了极其违背祖宗的决定。

这个决定到底是什么，这样做真的能让宜家“起死回生”吗？

就在一个月前，上海徐汇的宜家商场贴出了闭店改造的通知，门口挤满了赶来“捡漏”的大爷大妈。

这家店是中国大陆的第一家宜家，1998年开业时可是风光无限，如今却要再次翻新，而距离上一次改造才不到四年。

与此同时，北京四元桥的宜家店前段时间也闹了个乌龙，外墙标牌被拆下来清洗，网友还以为要关门，吓得宜家赶紧澄清。

这两家老店的小动作，像是在提醒人们。这个来自瑞典的家居巨头，在中国似乎遇到了点麻烦。

想当年，宜家刚进中国的时候，那真是自带光环的存在。

1998年上海徐汇店开张，恰逢住房改革刚取消福利分房，新房如雨后春笋般冒出来，大家都忙着装修。

那时候的中国家具市场还是一片混战，传统家具城里沙发归沙发、床归床。顾客得靠想象拼凑出家的模样。

宜家带着北欧风的样板间杀进来，高大宽敞的卖场，整齐的货架，标价清清楚楚。

而家具还能像积木一样自己回家拼装，这样的方式实在是让人眼前一亮。

1999年北京四元桥店开业，第一个周六就来了3.5万人。一周下来接待了9万次顾客，有人甚至七天去了六次。

外媒形容这是“北京第一批中产阶层的集体出动”，这话听着挺夸张，但也不算错。

不仅如此，宜家的选址也挑得特别准，最早的店开在上海、北京、广州这三个最有购买力的城市，成了衡量城市消费能力的风向标。

出门喝星巴克，回家用宜家，成了不少人开启中产生活的标配。每对情侣不一定会去民政局领证，但一定会去宜家逛一圈。

而宜家的厉害之处不只是会挑地方，更在于它那一套成熟的体系。

在创始人英格瓦·坎普拉德喊出“好家具不是富人专利”的口号之后，宜家就把家具从奢侈品变成了快消品。

而平板包装则是他的神来之笔，把桌子腿拆下来之后，一方面运输成本低了，节省了运输空间不说，顾客还能自己动手组装，如此一来价格自然而然也就下来了。

更重要的是，宜家的供应商还遍布全球，光是中国就有450多家。

2024年从中国采购的份额占了全球的28.6%，产品件数更是占了40.8%。

这套体系让宜家在成本、效率和设计上占尽优势，进入中国后一路高歌猛进。

零售额从2013年的63亿元涨到2019年的157.7亿元，六年翻了2.5倍，远超全球平均增速。

然而这样风光的日子并没有持续多久，宜家就出现了非常严重的危机，不过他们的麻烦并非是一两日积累起来的。

先说它的设计，当年北欧风的确让人耳目一新。可现在打开各类软件，什么装修风格看不到？

新中式、国潮风早就席卷市场，年轻人想要的不再是千篇一律的极简风。宜家也试过本土化，比如把标语改成方言版，或者推出筷子和春节装饰。

但核心的大件家具还是老样子，迭代慢得像蜗牛爬。

而在社交平台上，大家更热衷分享“宜家平替”，花一半价格就能在电商平台买到差不多款式的东西。

如此一来大家自然而然不愿意再去宜家进行消费，不过真正让宜家落寞的，还是因为他们的逛街体验感变得越来越差。

有顾客吐槽“想出去得跋山涉水”，逛一次得搭上一天休息时间。体验感早就没当初那么新鲜了。

在供应链这方面，宜家这几年也开始吃力了起来。

平板包装的确省钱，可到了中国这个物流大国，优势荡然无存。

本土电商动不动就“包邮到家”，宜家的线上配送费却动辄上百元。满329元才包邮，实在让人下不去手。

为了自救，宜家这几年没少折腾，最显眼的就是降价。2023年开始，宜家在中国掀起降价潮，300多款产品打折。

到了2024年初干脆扩大范围，有的区域甚至喊出“全场低于20元”。整个2024财年，宜家中国砸了4亿多元搞折扣。

500多款低价产品占了品类一半，从9.9元的插座到1499元的沙发直降1000元。促销海报贴满门店，连餐饮区都加入战局。

1块钱的冰淇淋甜筒、6.99元的鳕鱼卷、7.99元的热狗，半价星期五直接对标肯德基的“疯狂星期四”。

起初这一招效果是有的，低价产品销量涨了70%。

可总收入还是从上一年的120.7亿元跌到了111.5亿元，少了近10亿元。

而这些招数之所以治标不治本，都是因为宜家的核心问题——装修老化，始终没解决。

这是因为中国市场这二十多年发生了翻天覆地的变化，1998年人均可支配收入才3300元，到了2023年涨到3.92万元，一线城市甚至超8万元。

再加上城镇居民住房拥有率96%，人均面积40平米，大家开始追求品质。

再加上本土品牌趁机崛起，供应链周期压到45-60天，全国2000多个城区包送包装，90天退换、8年质保，服务甩宜家几条街。

同时拼多多和名创优品也在低价市场虎视眈眈，宜家夹在中间，进退两难。

为了改变这一现状2024年它在中国新开了4家店，总数达到39家，豪掷80亿元在上海长宁建了个2万多平米的大商场，甚至还要放弃传统的郊区开店，转而开设小型门店，摆明了要搏一把。

对此有人觉得宜家该想想怎么把智能家居搞起来，或者设计点符合中国口味的大件家具，毕竟北欧风已经不香了。

也有人说，不如把物流整明白，配送费降下来，跟本土品牌拼一拼下沉市场。

还有人期待，上海长宁的新店能不能重新把逛宜家的感觉找回来。

而像宜家这样处境尴尬的外企，在市面上并不少见。

星巴克自1999年进入中国，凭借“第三空间”理念迅速扩张，门店数至2024年末达7685家。

然而2024年第四季度，尽管它们的营收增至7.44亿美元，但同店销售额下滑6%，客流量减少2%，客单价下降4%，显示市场优势渐失。

与之相对的本土品牌瑞幸和库迪，却以9.9元低价策略强势崛起，瑞幸门店超2.2万家，营收增长36.1%，库迪也突破1万家并实现盈利，客单价远低于星巴克的36.62元。

再加上瑞幸之类的本土品牌频推爆款新品，而星巴克却在创新上步伐缓慢，市场热度不及对手。

此外，瑞幸深耕线上外卖与下沉市场，星巴克却依赖线下体验，在配送与优惠上竞争力不足。

裁员风波与出售股权传闻更添压力，2025年初宣布裁减1100个岗位。星巴克虽努力调整，如推出春节咖啡豆与“启航项目”，但在价格战与消费变迁中，其处境愈发艰难。

信息来源：

澎湃新闻《宜家还是那个宜家，只是中国变了》

新浪财经《大降价也救不回，宜家的沙发上已经没人了》

金融界《四年两次“翻新” 大陆首家宜家商场的焦虑》

新浪财经《星巴克：业绩下滑，卖身或成最优解》