被年轻人嫌弃 营收再度下滑超5% 宜家追不上中国市场

海闻社观察 宜家还在，只是不酷了。

宜家上海徐汇商场，对于宜家来说，是非常有历史意义的。作为宜家进入中国的首家门店，已经运营了27个春秋。

1个月前，这样一家最早的门店忽然开始闭店改造，引起人们议论纷纷。要知道，在4年前，这家门店才刚用4个月时间改造过，现在又要改，是为了什么？

有网友在相关话题中回忆，自己似乎已经好久没去过宜家了。以前即使不买家居也喜欢去宜家逛逛，吃吃宜家的午餐，在沙发上躺躺。但现在已经没了这个兴趣，甚至会因为在宜家商场内迷路而心烦气躁。

图源：网络

宜家进入中国的那年，正是外资品牌对中国市场最热切的时候。当时，逐渐富裕起来的中国市民有改善美好生活的充足动力，国内却没有合适的产品进行消费，外资的进入，填补了这个空缺。

当时大城市的中国中产几乎把宜家抢空，颇有一种在线上秒杀折扣商品的气概。没办法，真没见过这么时髦的玩意儿。

当时的国人甚至都不太知道怎么定义时髦，但是好看还稀奇的，肯定时髦。

这和宜家的性价比战略都没什么关系，宜家的便宜是北欧意义上的便宜，进入中国只有中产才消费得起，但足够亮眼的产品还是让人们愿意负担不低的价格。

2019年，宜家中国区零售额达到157.7亿元，一时让业界视为榜样。但可能宜家都没想到，恰恰在公司商品越发在中国达到“性价比标准”之后，商场反而没人来了。

2024财年，宜家母公司英格卡集团发布业绩，报告期内营收为418.64亿欧元，下滑了5.5%，净利润为8.06亿欧元，接近腰斩。宜家说，这是公司持续打价格战的缘故，显然，试图以价换量的策略，反馈并不好。

比较显然的是，宜家在中国被曾经的主要客群都市年轻人给抛弃了。

过去年轻人为什么喜欢宜家？

因为大家普遍租房住，需要便宜简单的家居，但年轻人有年轻人的审美追求，希望能买到的产品有一定的美学内核。即使质量差一点点也没关系，北欧简约风的时髦足以抵抗这个缺陷，反正是租房子住，搬家的时候换掉就好了。

但如今的情况，可能已经完全不一样了。

在电商与卖场高度内卷的当下，送货包安装几乎已经是基槽，逛迷宫一样的宜家商场本来就累，居然还要自提，这是现代中国城市居民无法接受的。

当然，最关键的因素在于，宜家曾经的核心竞争力消失了。

宜家的全球极简主义不太全球，准确来说，还是以北欧风为主，这在过去审美环境单一的中国市场来说，是一股强大的春风，但对于见惯了各类美学现在的年轻人来说，北欧风实在有点看腻了。相比后来流行的新中式等审美风潮来说，北欧风甚至有点过时。

没有了核心竞争力，总不能光靠食堂1元钱的冰淇淋吸引人吧？宜家又不是蜜雪冰城。

特别是在新消费的心智占领浪潮下，宜家已经失去了其独特性，更多设计更多样性的卖场在中国出现，陈列设计更成了国内家居门店的基本功，没有任何差异性的宜家彻底成为了一个到处标着打折贴纸的家居卖场。

宜家也想过更改运营思路。

比如过去的门店太大，过于追求动线设计强制消费者单向逛完让顾客苦不堪言，宜家一度也尝试在中国开出小型门店，但这个尝试最后以失败告终。

宜家也尝试学国内做线上，但终究过于羸弱的供应链与服务体系让公司显得水土不服。国内厂商们擅长的，恰恰是宜家完全做不到的。北欧太远，远到宜家根本无法充分了解中国的消费市场，更加无法及时作出修正。

如果还想要留住中国市场，实现二次逆袭，对于宜家来说，肯定到一个必须积极求变的时候了。高管遥控指挥不可取，一个更懂中国的本地化团队才能贴近中国年轻人的审美动态。以及，更扎实地建设线上渠道与线下供应链体系，不真正扎根中国，又想赢得中国市场，在现在已经是不可能的了。