在小赛道爆款频出，半亩花田做对了什么？

坚持深耕东方花植领域，时刻洞察用户需求。

文 | 梅子晗

近年来，国内追求自然与健康的消费趋势愈发明显，这一趋势不仅体现在食品、保健品领域，还扩展到了美妆、家居、生活方式等多个方面。国家药监局也在去年11月发布《关于化妆品新原料鼓励创新和规范管理有关事宜的公告(2023年第143号)》，鼓励结合我国传统优势项目和特色植物资源开发化妆品新原料。在这一背景下，越来越多的美妆品牌加码自然原料，尤其在皮肤护理赛道。

2022年后，个护市场迎来逆势增长。根据天猫快速消费品&智纂GI联合发布的《2024身体护理趋势报告》，身体护理的消费客群正在扩大，新锐品牌入场的同时，成熟品牌也在逐渐占据身体护理市场核心消费地位，新品数量同比增长超45%。

其中，诞生于2010年的半亩花田就是这样一个，自创立以来始终坚定践行“自然与健康”的成熟品牌。从最初半亩大小的玫瑰花田，到如今身体护理领域的佼佼者，半亩花田异军突起的背后究竟做了哪些工作？为此，化妆品报专访半亩花田CMO严晓，深入探寻品牌如何围绕“东方花植原料”扎根生长，发现品牌在细分赛道的独特增长引擎。

△半亩花田CMO严晓

在美妆品牌竞相追捧的特色植物原料中，花植以其独特的护肤功效占据了重要的一席之地。半亩花田作为身体护理赛道的国货领军品牌，始终将东方花植成分作为品牌的核心竞争力。

如何以“花植”为中心，从小赛道切入并进军护肤、清洁等多个细分市场？半亩花田做了三件事。

一是建立人工种植的有机种植园，从源头把控原料品质。为了获取最纯净、最鲜活的花植成分，半亩花田在15年里横跨3800多公里，在全国范围内建立了济南玫瑰、菏泽牡丹、广西茉莉、云南白山茶等10多处有机种植园，不仅为半亩花田提供了丰富的原料来源，更通过科学的种植方式，确保花植原料的天然、可持续和生态友好。

二是运用科技力量，放大高品质花植原料中的有效护肤成分。为此，半亩花田在济南、上海、广州三地先后建立科研中心，从原料采集、生产等各个环节入手，努力确保花植中的天然成分被完整地保存下来，并能在科学的搭配下，释放出更强大的护肤功效。

三是以用户为中心，不断挖掘用户对天然成分护肤的追求。在半亩花田诞生之时，品牌选择扎根东方花植领域，正是敏锐洞察到用户对天然成分的喜爱，而在2022年，半亩花田还敏锐发现消费者这份追求已扩展至发部产品，便依次推出了精油香氛和花源头皮洗护发系列，再一次在全新的发部产品线收获了口碑与掌声。

据严晓透露，半亩花田今年年初将品牌理念从“以花护肤”升级为“以花悦肤”，是品牌关注到消费者越来越注重产品体验中的“悦己”情绪价值。品牌选择以天然花香作为新突破口，与IFF、德之馨、法国曼氏、罗比特等国际知名的香精香料公司合作，携手国际新锐调香师调创一系列东方花植香，应用于身体乳、沐浴露、洗护发等产品中，致力于带给用户更愉悦的使用体验。

据了解，半亩花田在2010年成立之初就精准发力身体护理这一赛道。长期以来，让用户通过使用好产品实现美好生活梦，是半亩花田始终坚持的梦想，为此，半亩花田坚持科学自研，不断积累产品研发实力。

一方面，半亩花田自研原料的提取、生产技术，其成果包括低温鲜萃、超声波提取等专利科技，能从花植原料中提取出高活性的护肤成分加入产品。比如半亩花田以蒸馏萃取技术，从格拉斯玫瑰中萃取出天然玫瑰纯露，成功保留了玫瑰的保湿、修护精华成分，运用于洗发沐浴、身体护理等产品。

另一方面，半亩花田十分重视与各大科研机构、高校的合作。比如与山东农业科学院合作培育出新的牡丹品种——“鲁农丹1号”多荚牡丹，不仅出油率更高，其“不饱和脂肪酸”的含量更是达到了90%以上，拥有优秀的屏障修护功效，以此为基础，半亩花田自主研发出专利配方——RIVETOR屏障修护技术。

这一核心技术如今也被应用于多个产品中，如身体乳&手霜全球代言人迪丽热巴同款的“美白透亮身体乳”（养白瓶），这一技术的加入可以使养白瓶的功效不止于降低肌肤黑色素、暗沉等，还能提升肌肤的持久免黑力。

同时，半亩花田积极将科研成果，应用于不同赛道的产品拓展研发。比如品牌科研中心发现，对身体肌肤屏障的研究结果，同样能适用于头皮护理领域，头皮的屏障比面部肌肤屏障更薄，过度的清洁和化学品的残留将破坏头皮环境，引发应激出油、敏感、发炎等一连串反应，这一研究发现，更加坚定了品牌坚持“天然成分护头皮”的产品研发方向，其一经亮相就收获用户好评的精油香氛和花源头皮洗护发系列，是对这份不懈探索的最好回应。

此外，今年，半亩花田也与江南大学正式签约，共同创办了“创新联合研究中心”，一起借助合成生物学与生物发酵先进技术，专注开发高活性特色功效产物，研制纯净天然的未来化妆品，这些研究成果也将在未来的新产品中一一登场。

截至目前，半亩花田已积累了400余项自主研发配方，并获得了多项专利技术的授权，这些自主研发的成果，不仅为半亩花田的产品提供了强大的技术支持，更为其赢得了广泛的市场认可和消费者的信赖。

在整体升温、新锐突起的身体护理赛道，半亩花田的成绩令人瞩目。根据魔眼洞察数据，2023年3月-2023年4月期间，半亩花田凭借身体磨砂膏这一品类，在天猫、京东、抖音三大平台的去角质品牌销售额榜单中，分别位列第一、第七、第九名。

而在线下市场中，半亩花田开创不久的洗护发新产品线也在蓬勃生长着，短短两年就实现了销售业绩翻倍增长的佳绩。据了解，品牌将在明年继续乘胜追击，在洗护发领域推出更多以天然花植成分为主打的明星产品。

而除了取得优异的销售业绩之外，半亩花田还将自身的影响力扩展到更广阔的领域，积极投身于多项保护生态环境的绿色公益活动之中。

首先是在花植原料的培育上，半亩花田以科学的人工养育种植方式保护自然生态；其次在产品设计环节，半亩花田注重可持续发展的理念，今年还推出了首款获得纯净美妆认证的水乳产品。

最令人印象深刻的是，今年是品牌执行“百万棵树计划”的第四年。如往年一样，半亩花田团队再次奔赴阿拉善左旗腾格里沙漠东缘，种下近8万棵梭梭树，治沙面积达到约13.33万平方米。资料显示，半亩花田相关公益行动仍在持续进行中，今年又开辟了治沙2号林，不断为植树防沙事业贡献力量。

在本次采访中，当提及该用什么关键词概括近两年的半亩花田？严晓选择了“以花悦肤”“长期主义”“梦想花园”三个词。

严晓表示，半亩花田品牌始终保持初心。在原料端，用14年的时间深耕东方花植领域，建立有机种植园；在研发端，背靠济南、上海、广州三大研发中心，坚持科学自研；在产品创作端，准确把握前沿用户需求，致力于让用户在治愈肌肤的同时，也获得心情上的治愈。

如今，半亩花田还在不断探索新的花植原料与前沿技术，以期为消费者带来更多惊喜与卓越的护肤体验。而这种对品质与创新的双重追求，也正是半亩花田能够在细分赛道乃至整个美妆市场中脱颖而出的关键。