4000元一台“闺蜜机”，3C数码品牌如何硬控「中产女性」？

2024年最火的电子产品名单上，“闺蜜机”必有一席之地。各个平台家居博主的视频中，在客厅、卧室，甚至厨房的各个角落里，总能出现它的身影。

看似平平无奇一块大屏幕，比大比不过电视，但又大过一般的平板电脑，关键是无线“一身轻”，靠着一个可移动支架，走到哪儿就可以推到哪儿。

从去年下半年开始起量，闺蜜机今年上半年销售额与销售量同比增长均超过200%。

到了第三季度，包括智能投影、智能电视在内的客厅智能设备总零售量与零售额都同比下降的情况下，主攻中小尺寸的移动智慧屏依然保持增长，销量同比增长20.3%。

而且，RUNTO 8月数据显示，在中国客厅内一众的消费电子设备中，移动智慧屏以其3741元的线上市场均价，位列最高，远超过了2848元的智能电视和2835元的智能平板。

电视机销量下滑，健身镜也没能长久，靠着把平板电脑变大的闺蜜机，怎么就突然火了？是谁在吃“闺蜜机”这一套？

· 一个大平板而已，为什么要叫“闺蜜机”？

· 闺蜜机概念营销为什么会成功？

· 闺蜜机光速增长，潜力巨大

· 平板加个轮子，凭什么卖4000？

· 闺蜜机爆火背后，用户需求变了

Part 01

一个大平板而已，

为什么要叫“闺蜜机”？

闺蜜机，一款“又新又旧”的电子产品火起来了。

1.闺蜜机到底是什么？

2023年3月，小度发布添添闺蜜机，“闺蜜机”这个概念开始在国内打响。

就标准而言，闺蜜机的尺寸应在21.5—43英寸之间，有独立智能操作系统的处理器，电池可持续观看视频2小时及以上，具备触屏、语音以及一定的AI功能。

业内将这样拥有智能操作系统，支持触控和语音，且搭配专门支架可移动的显示终端称为“移动智慧屏”，而“闺蜜机”基本成了移动智慧屏的代名词。

相比电视来说，它的可移动性更强；相比平板来说，它有更大的屏幕。

现在高配版的闺蜜机已经卷到了8核处理器，内存动辄8GB+256GB，还有4K超清显示，更强大的AI功能，大容量电池已经能够实现6小时连续追剧等。

当然，这样配置的机器价格也通常在五千元往上，与一台11英寸256GB内存的新iPad Air价格相仿。

2.为什么要叫“闺蜜机”？

火是火了，可不少消费者一脸蒙圈：这个看起来像带轮子版大平板的电子产品，为什么要叫“闺蜜机”？

最早打出“闺蜜机”这个名称的，是韩国品牌LG于2022年推出的产品“StanbyME闺蜜机”，并在广告片中进一步解释了名字的含义：为用户提供像“闺蜜”一样的陪伴式服务。

但因为该产品并未在中国内地发售，所以等到被百度成功“复制”后，才彻底在国内流行起来。

Part 02

闺蜜机新概念营销

为什么会成功？

1.差异化记忆点，超级卖点

移动智慧屏、随行屏等较为功能导向的名称与之前的产品名大同小异，很难让用户留下深刻的印象。

那如果把它叫做闺蜜机呢？互联网时代永远缺“新”概念，“闺蜜机”这个名字体现了产品的独特性和新颖性，有效地推动后续品牌传播。

我们熟悉的会议室的移动电视长这样；传统电视机厂商长虹在2022年推出的自在屏也长这样。

在闺蜜机之前，市场上已有类似的可移动智慧屏产品，如主打办公场景的新华三云屏等。“闺蜜机”出现时间较晚，命名上自然要与之前的产品有所区分。

“闺蜜机”的命名包含一定的拟人化，使之有别于其他强调功能性和便利性的命名方式。因此，能够让产品更具有独特性，与竞品形成明显差异，也更突出其陪伴、共娱的社会属性和情感属性，便于品牌的后续情感营销传播。

2.链接情感，开拓独居经济

同时，“闺蜜机”这个名词更能激活情感连接，使产品在人们心中不仅是功能性工具，更是一种亲密、温馨的陪伴，这恰好符合了独居青年的需求。

贝壳研究院发布的《新独居时代报告》数据显示，到2030年，我国独居人口数量预计将达到1.5亿～2亿人，其中，20～39岁的独居青年将达到4000万～7000 万人。因此，“闺蜜机”的命名方式，有利于进一步开拓庞大的独居青年消费市场。

当一个人独处放松时，“闺蜜机”这种名字的设备正好契合了年轻人的心理需求，巧妙地贴合了独居青年群体对陪伴感的需求。

小度添添闺蜜机相关负责人表示，其较早在国内提出“闺蜜机”的命名，当时主要是基于品牌对于年轻都市女性的部分洞察。她们着意于生活品质，更加悦己，也更享受独居生活，闺蜜机既能为她们提供亲密的陪伴感，也不失为一款时尚单品。

3.闺蜜机命名的局限性

就如硬币的两面，“闺蜜机”这个名字有种种好处，但也为产品留下了隐患。

“闺蜜机”这个名称本身带有一定的性别化倾向，过于强调女性友谊的主题可能会使一些男性消费者或不认同这一命名方式的女性消费者感到疏离，导致产品的受众范围受限，削弱其普遍适用性。

随着对闺蜜一次的营销越来越多，人们对“闺蜜”一词的负面印象，可能会影响部分消费者对闺蜜机的情感反应。

尽管“闺蜜机”这一命名试图通过温馨、亲密的联想拉近与消费者的距离，但也有可能激发部分首次接触产品的用户的不良联想，削弱命名策略的正面效果。

Part 03

闺蜜机光速增长，

潜力巨大

1.销量近3亿，黑马新品类

添添闺蜜机的上市，让移动智慧屏这个小众的市场得以快速起量，截至2023年8月，移动智慧屏线上监测市场的单月销量规模已达2.2万台，销额达到1亿元。

天猫数据显示，今年618开售后一周，闺蜜机在天猫整体销量同比大涨350%，集体“卖爆”，成为天猫618黑马新品类。

线上监测数据显示，2024年上半年，中国移动智慧屏线上监测市场销量为7.6万台，同比增长288%；销售额为2.9亿元，同比增长256%。

2.巨头入场，品牌混战

闺蜜机市场规模相对较小，市场玩家相对较少，内卷程度低，厂商的盈利空间比较大。

没人想放弃瓜分蛋糕的机会，从智能硬件厂商（小度、当贝）打头，到电视机制造商（海信、康佳、创维），显示器制造商（KTC、雕塑家），广告机厂商（易乐看ELC）迅速跟进，虽然闺蜜机这一产品尚且没到普及的地步，但早已巨头林立。

互联网厂商在系统、智能交互、内容服务等方面优势巨大，传统电视厂商和显示面板企业则在硬件制造等方面有着强大的基础能力，包括智能投影厂商在内，这些主流玩家都有各自布局闺蜜机的相应资源和能力。

闺蜜机这个看起来仍然“有利可图”的市场还在吸引更多的玩家入场。闺蜜机品类的扩张速度远超从业者们的想象，2024年上半年，国内新增闺蜜机厂商超过40家，对比2023年年底，数量翻了3倍。

Part 04

平板加个轮子，

凭什么卖4000？

今年8月，移动智慧屏以3741元的线上市场均价高居榜首，显著高于2848元的智能电视以及2835元的智能平板，甚至压过了XR设备。

在电视机与平板都有低至千元以下产品可供选择的时候，动辄三四千的闺蜜机显得很不“合群”。

而这么一块算不上创新场景的屏幕产品要卖出4000元的高价？有哪些客观原因？

1.发展初期，成本相对较高

闺蜜机兴起不久，行业处在发展初期，尚无较大的规模效应，硬件和制造成本相对较高。

随着品类的持续普及，市场规模的扩大以及上游供应链的不断成熟，闺蜜机也将出现降价空间，“与早期智能手机的发展过程是相似的”。

小度添添闺蜜机相关负责人指出，其实闺蜜机的定价逻辑并不特殊，与其他智能硬件产品一样基于产品的成本、配置以及性能来定价，品牌也根据消费者不同的需求及其对产品能力多样性、性价比等方面不同的关注度，提供价格不等的产品选项。

2.新品类种草，营销费用占大头

不仅如此，作为新兴品类，闺蜜机的渠道和营销的成本也不可小觑。

“闺蜜机”的市场教育不足，没办法像“暖宝宝”一样，让消费者熟悉到一眼就想起是什么产品。你在社交媒体里刷到的每一条相关内容里，可能都有品牌为闺蜜机花过的钱。

那么到底什么场景会高频看到闺蜜机？在抖音和小红书博主的Vlog里。作为一个上市已经一年半的产品，没有哪里能比博主们的居家vlog更能如此高频看到闺蜜机的地方了。

厂家们通过社交媒体种草和内容营销，打着生活方式品牌概念，让闺蜜机这种智能设备与情绪价值强相关，强化“闺蜜机”的陪伴概念，弱化闺蜜机本身纯粹的产品功能，以此来提升售价。

小红书仅“闺蜜机”话题下就有上万篇笔记，展示场景不限于：不管是在厨房做家务，在客厅跟着做手工，或者就是单纯地看剧看直播，人在哪里，闺蜜机就在哪里。哪怕是用不到的时候，也可以开启画框模式，让它像一幅家里的装饰画似的立在角落。

Part 05

闺蜜机爆火背后，用户需求变了

1.填补新需求场景

平板太小、电视太大、屏幕大一点的台式电脑又不可移动，那就创造出一块满足这三者之间的可移动的屏幕产品。

市场需求往往就是从填补这种缝隙的应用场景产生的。电视和投影之间，杀出一匹黑马。

家庭场景中，过去，电视和投影仪等多以固定的形式被安装在电视背景墙上，有一定的观看环境需求。全场景和高自由度的特性，让闺蜜机更匹配人的观看习惯。闺蜜机不仅屏幕大，更重要的是，它让屏幕来适应你坐着、躺着的观看角度。

闺蜜机出现后，挤占了这类播放设备的生态位。对比电视等上一代影音电器，闺蜜机的创新性主要包括三方面。

01 形态变化

闺蜜机通过内置电池提供了较长时间的续航，可调整高度和角度的支架满足了多种情景需求，同时自带轮子方便随时移动，为用户提供全场景陪伴；基于落地可移动视频播放器，在此之上增加屏幕的多角度调节，可在站、坐、卧、躺等多视角中高自由度地使用；

02 瞄准娱乐、健身、办公、学习等全场景

一机多用，满足多元使用需求。闺蜜机往往内置追剧、游戏、运动等多重功能，可以满足用户的各种内容需求。硬件软件相结合，看起来确实像独居女性的“赛博闺蜜”。

03 智慧交互

语言大模型、多模态感知、多轮智能交互等AI技术的发展，极大提高了闺蜜机的智慧能力。

2.粉红经济崛起

“闺蜜机”这个名字明确了产品的市场定位，表明该产品主要针对的是有情感交流需求却又缺乏陪伴的女性用户群体。

而众所周知，女性往往是消费市场的主力。“她经济”涉及4.68亿消费群体，2023年市场规模超10万亿元人民币，足以构成全球第七大消费市场。

因此，“闺蜜机”一经推出就直接通过命名切中规模庞大的女性消费市场，凸显发展潜力。

自产品推出以来，也如小度添添的预判，女性消费者占比较高，精致妈妈、资深中产、新锐白领都是较为典型的用户标签。

许多针对女性用户的智能产品往往不会将性能作为核心卖点。这就像是“闺蜜机”这个名字一样，它似乎专门为女性创造了一种消费需求，但实际上，作为电子产品来说更为重要的性能问题却被有意识地忽略。

3.定位中高端，入场时机正确

闺蜜机诞生于年轻人去客厅化、大众影音娱乐时间不断碎片化的趋势之下，在智能手机与智能平板发展多年之后，闺蜜机这样具有科技感与新鲜感的智能终端设备呈现一定的爆发势头并不为怪。

当电视的开机率持续下降，甚至不少人家里已经没有了电视的踪影，拥有与平板电脑相似的使用模式却远比手机和平板屏幕大得多的闺蜜机几乎是适时卡了进来。

闺蜜机的影音娱乐功能创造了极高的使用黏性，用户的闺蜜机使用时长仅次于手机。

不过，哪怕是闺蜜机这种新物种，等待下一站虽然还不显著，但也难逃如家电行业一样卷价格、卷参数的趋势。价格已经开始下探，参数则在向上跑。

这一小众市场正处在蒙眼狂奔、快速增长的周期之中。长远来看，产品与年轻人的生活环境与生活节奏有较高的匹配度，当Z世代不断成为消费主力群体的时候，闺蜜机的市场前景值得期待，只是要成长为大标品，仍有相当大的难度。

闺蜜机会不会成为下一个健身镜？仍需等待市场验证。

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