2024年11月电商月报：精华细分品类增长强劲

11月，大促的消费热情在抖音席卷开来。从潮流服饰到家居日用、时尚美妆到数码家电，各个品类赛道、品牌商家都铆足了劲让生意被更多用户看见。

01. 双11为品牌生意带来强势增长

抖音双11自从10月8日开启抢跑，10月18日正式上线。从抖音电商公布的双11数据来看，大量品牌表现亮眼，3.3万个品牌同比涨幅超100%，且超500%的品牌达1.7万个！同时，货架场在大促期间也交出瞩目答卷，占双11整体销售大盘42%。

同时，抖音平台发起了多个品类特色活动，如响应家电国补号召，推动家电品类补贴折上折；联合“美丽修行”推出#出圈了中国成分，让更多优质国货被看见；内容IP#一花一个新世界 注重营销与消费者链接，让种草更有共鸣。

根据抖音官方双11战报，此次大促抖音针对性地推出了降低运费险、减免佣金等多项扶持举措，助力商家销售增长。同时，在助农产业带、直播电商深入源头、紧跟悦己消费等方面也颇有建树，多个品类、品牌实现销售突破。

02. 羽绒服销售迎来黄金时节

近期，羽绒服品类的搜索热度上涨显著，11 月的搜索热度相较于 10 月有着显著的增长。同时，直播渠道所贡献的销售额占比高达 47.3%，视频渠道也达到了 44.4%，二者共同发挥着关键的作用。

在营销内容上，羽绒服品牌加大投放力度，从产品实力、代言人亮点到工厂探访，全方位地向消费者展示品牌产品魅力与专业品质。

知名羽绒服品牌「雪中飞」本月的销售热度可观，品牌主要以带货直播为主，占比达68.8%。且在抖音渠道，品牌自营已成为「雪中飞」主要的出货方式。矩阵直播间带货有效帮助品牌在推广系列产品上有的放矢，精准抓到目标客群进行针对性营销布局。

另一方面，「雪中飞」在11月下半旬的销售热度增长明显，主要依靠保暖内衣新品在双11大促后发力，持续拉动品牌销售热度走高，成为品牌第二增长曲线。

03. 卫生巾相关品类同比增幅瞩目

从11月个护家清品类的销售表现来看，品牌自营、官方旗舰店与旗舰店占据了主要的销售带货出路。品牌在抖音平台的完善布局，给予了消费者更为可靠、便捷的购物体验。

从细分品类来看，洗发护发、纸品湿巾持续占据品类销售榜首，但今年，卫生巾/私处护理类目表现出色，同比上涨超58%。

从抖音卫生巾/私护护理细分类目11月销售表现来看，“私护湿巾”相关商品同比去年销售爆发，整体涨幅达1764%。这个细分赛道正随着女性护理意识的提升而蓬勃增长。

妇炎洁、薇尔等知名品牌皆着力布局私处护理，抢占生意商机。传统卫生巾类目本月表现也较佳，同比去年保持了近40%的增长。

我们以卫生巾的热销品牌「自由点」为例，品牌在内容策略上合作抖音官方大促超会买IP#一花一个新世界，携手短剧达人、明星直播高效承接流量转化。主推【自由点益生菌卫生巾】，将差异化卖点与女性关怀结合，对”妇科羞耻“说”no“。

在商品卖点布局上，品牌着重强调“益生菌”成分特点，与其他产品做出区隔。且自由点的目标受众是年轻、自信、注重个性展现的女性，对新事物的接受度高，重点关键词的策略布局满足了目标群体对健康和品质的追求。

从11月品牌/商品热搜表现可以看到，相关品牌词和商品词，搜索指数皆较高，特别是品牌词的点击-成交转化率高达22.4%，为品牌带来大量优质关注。

04. 眼部护理销售向好，精华细分品类增长强劲

近2个月，抖音美妆大类下的眼部护理市场销售表现亮眼，且同23年相比有显著的突破。24年11月抖音眼部护理品类的销售额近10亿，同比23年11月增长32.3%。

此外在其下的眼部护理精华细分品类的同比增幅也达到了144.1%，有着不容小觑的销售潜力。

从11月份抖音眼部护理精华品类的价格带分布来看，301-400元价位的产品在销售热度和同比增幅上都表现出色，同比增幅高达134.19%，销售占比超2成。

在热卖宣传词中，可以看到消费者的消费喜好更集中在抗皱、紧致、保湿等功效上，反映了消费者对于眼部护理精华产品的主要需求。

我们以品牌「白云山」为例，其通过内容场的搭建，拉升品牌“眼油”产品的曝光。在直播侧，其搭建自营矩阵，开启专场直播。同时通过情感、法律类的连麦咨询类达人进行直播推广，此类达人的直播间观众画像多集中为31-40岁的女性，是该品类的机会人群。

同时，品牌通过自营矩阵账号发布大量的带货视频，在平台中增加产品信息的露出，吸引用户注意力。

05. 水暖毯销售走俏，男性是消费主力

随着寒意渐深，人们对于保暖产品的需求显著增加，这一趋势在抖音11月水暖毯品类的销售热度中得以体现，本月该品类销售热度的环比增长达到了103%，同比增长为42%，销售高峰集中于中下旬预计将会延续至12月上旬。

成交画像中，男性比例达到7成以上，且有着183.17的TGI，消费意愿明显。此外，31-40岁的消费者占比最高，达到了33%，紧随其后的是41-50岁、50岁以上的消费者。

以品牌「苏泊尔」为例，其在今年加强了“水暖毯”品类的品牌自营直播搭建，品牌自营直播的销售热度比重近6成，品牌在该品类的11月销售热度同比增幅也达到了758.9%。

品牌自营直播间中，通过对比水暖毯与电热毯，强调水暖毯的安全优势，并通过贴片形式进一步强调，加速消费者决策。并强调水暖毯的“一毯多用”功能，通过“水暖毯=除螨仪+电热毯+热水袋”的宣传语展示其多功能用途。

此外，直播间还上架高端款和普通款两种商品链接，展示“储水量”、“温控调节”等差异，突出高端款的高性价比。

06. 11月部分品类榜单

07. 12月营销关键词：保暖、圣诞、跨年

随着深冬的到来，人们对于保暖御寒的需求日益增长，这将推动冬季护肤品、暖手宝、取暖设备以及手套等商品的销售热潮。

月底则是一年一度的圣诞节，文创礼品、糖果零食等各式带有节庆仪式感的品类销售机会增加。此外，品牌也可利用节日的情感价值进行故事化营销、限量产品、和圣诞活动等策略营销活动。

此外，今年底，抖音将启动「抖音高城年终狂欢季」，以双12、双旦两个心智节点为核心，搭配“官方立减+一件直降”两大平台级玩法，拉动12月峰值爆发。

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