中国最高端的家具生产基地，在直播间火了

女主播边介绍着柜子，边回答网友的问题。有人没听清，问她，“这个柜子用的什么木材？”她颇为自信地答道，“这个柜子里外通体都是樱桃木，大家尽管放心拍。”

与此同时，另一位女生则用云台稳定着手机，跟拍主播，时不时近距离展示家具的每个细节。

11月下旬的一个下午，一场抖音直播正在广东东莞厚街镇家具大道上的众工家具厂房内进行。在厂房的二楼，放眼望去，整个700平米的展厅里，错落有致的中古风原木家具组成了多个精致的居家场景。

在直播的同时，配送流程已经同步启动。在厂房门口，有几个小推车，摆放着已经打包好的快递箱，上面标着“SHELL-贝壳”。众工家具董事长杨剑指着这些快递箱说：“这些都是抖音电商的出货。”

今年3月，杨剑开始组建抖音电商直播团队，他们不仅为电商专门研发了贝壳品牌的家具产品，还布置了这个超大直播间——一楼是工厂，二楼是展厅，直播可以楼上楼下穿插进行。

“工厂-直播-展厅”一体化的设置，能让直播间里的消费者迅速明白，这是源头工厂商家直销的家具，品质和性价比一目了然。

2019年，众工家具集团经历生意高峰期，彼时全国有近300家专卖店，年销售额达一两个亿。此后，实体生意逐渐走下坡路。时至今日，众工家具线下专卖店只剩下80多家，年销售额只剩300万元左右，杨剑感叹：“连工厂都养不活了，不找出路不行。”

抖音电商是他认定的新道路之一，从调整生产线到设立电商品牌，他迅速搭建起线上零售渠道。2024年，经过短短半年多时间，直播间月销售额就超过200万元，“能养得起工厂了。”

东莞是名扬海内外的家具生产基地，中国知名家具品牌中70%都来自东莞。作为全国首个“世界级家具产业集群”，厚街镇则是东莞家具的主要生产地。全镇拥有家具相关企业超过1000家，从业人数超过10万人。

在实体经济繁荣的时代，厚街镇吸引了来自全国各地的经销商，他们将本地的高端家具输送到全国各地。但现在，线下门店吸引消费者的能力大大减弱，为了打破困局，曾经站在经销商背后的工厂供应商，正转型为抖音零售电商的卖家。

像杨剑一样的工厂老板们，陆续走进直播间，面向终端消费者。直播电商的新生意，激活了东莞厚街源头工厂的家具品牌，高端家具通过一次次直播，直接送达全国各地千千万万的家庭中。

大卖场走进直播间

在厚街镇近5公里的家具大道上，坐落着超过2000家品牌展厅直营店，其中有名家居世博园、兴业广场、名都家居广场等10个家具及原材料配套市场，构建起国内最完善的家具产业链。

2014年开业的名家居世博园，位于广东现代国际展览中心的9号馆，是家具大道上最高端的商场。这里汇聚了超过600家源头工厂的旗舰总部，如慕思、楷模、迪信、兆生、国寿等一线品牌。

在年末一个工作日的下午，世博园里的顾客三三两两。多位门店导购表示，工作日确实顾客不多，商场人流主要集中在周末和节假日。

在商场一楼的天一汇门店，一位导购正在为下午的直播做准备。她透露，品牌展厅占地面积3000平米，店面共有三层楼。进入11月以来，每天下午4点，天一汇门店都会进行2小时的抖音直播，讲解店里的产品。

世博园许多门店都是从11月开启抖音直播。这背后，则是商场物业公司广东现代国际展览中心主导下的运营策略转变，他们想通过抖音直播电商帮助各品牌拓展新的获客渠道。

往更深的背景看，当房地产行业进入下行周期，房地产上下游行业自然遭遇到较大的挫折，家具行业也不例外。

“东莞厚街这里更特殊一点，厚街家具产业是以源头工厂为主，原来的主要客户都是经销商。”广东现代国际展览中心一位高管说道，她对当地的产业带生态了然于胸。

广东现代国际展览中心每年都会举办两场家具展，分别是3月的东莞国际名家具展和8月的东莞国际设计周，经销商会通过展会直接进行批量采购，家具工厂不愁没客户。但现在，经销商这类大B端客户已经逐年减少。

“这个时代，酒香也怕巷子深，所以我们带着商户做直播。”上述广东现代国际展览中心高管直言，“线上的客户也是客户。一般来说，线下进店一个人，聊了半小时才能加个微信，线上很多人看了也会留下资料，实际上比线下更有效率。”

为了更有效地帮助各家品牌，商场运营了抖音账号@名家居世博园，与一些家具行业达人合作，从5月开始，跟各门店联动，进行直播带货的探索。同时商场还聘请了外部讲师，对各家门店导购进行了三天三夜的直播带货培训。

“从10月份开始，抖音直播效果越来越好。双11期间，我们一场直播卖出了五六十单。比如卖出的一个高端雪茄盒，价格是10900元。”上述广东现代国际展览中心高管分享道。

直播效果好了，商场导购们的直播热情空前高涨。有一天晚上12点，她收到后台出单的通知，点进去一看，原来有品牌仍在直播，“导购们发现线上可以获取精准客户，就会很努力。”

抖音上卖家具

一单成交70万元

在世博园，对于抖音电商投入较早的品牌当属璞弛家居，它的老板叫王笃远。

王笃远来自连云港，2010年他开始在东莞创业做家具。10多年来，璞弛家居跟工厂合作，从前期研发开始，双方就会深度共创，后续璞弛家居全权负责开店、营销和售卖。

璞弛家居越做越大，但在2022年前后，王笃远的事业却遭到了重创。

2021年，东莞房价一路上涨，王笃远对未来过于乐观，在年底一举扩张了7000多平米门店，其中居然之家门店增加了近4000平米。

然而，到了2022年，作为全国家具品牌集散地的东莞厚街，失去了来自全国各地的客流，生意急转直下。

璞弛家居在世博园共有21个门店，占地面积超过1万平米，覆盖了中高端实木领域八成流行风格的产品。但王笃远记得，当时世博园除了导购，整个商场空无一人。最难熬的时候，璞弛家居一个月就要亏损100多万元。

王笃远别无选择，只能押注直播电商。从2023年10月开始，王笃远强制全员每天拍短视频，发在抖音上，“先让他们干起来。”

一年过去，30多个员工运营了一大批账号，账号统一用璞弛家居+主播名字的形式，以便形成矩阵效应，“如果一条视频一天播放量是1000，那加起来就有3万播放量了。”

王笃远不仅动员公司全员运营抖音账号和直播带货，自己也亲身参与其中。“我最初内心很排斥（做直播带货），但我明白，改变不了现实，就要去拥抱它，‘不玩就是等死’。”

“每天要想话题，想到思维枯竭，例如‘教你如何买家具避坑’，就拍了2个月。” 王笃远说。

付出很快就有了回报。今年9月9日，由于厚街居然之家要停止营业，王笃远的门店被迫搬迁，他在去门店的路上就拍了一条短视频。视频中，他讲述了居然之家的展厅自己光装修就投入了近300万，不到两年就要关张，损失惨重。从拍摄、剪辑到发布上抖音，前后不过半小时。

第二天早上，他醒来一看才知道视频爆了，播放量近10万次。当天，就有客人看了短视频后来到门店，下单购买了家具。此后，门店每天都迎来几波客人，“导购告诉我，开业两年来，门店第一次有这么多客人。”

10月30日，王笃远又开启了第一场抖音直播，仅仅播了两个小时，就卖出了5万元。

事实上，他很早就意识到抖音电商的威力了。

几年前，一位远在太原的抖音用户在装修，需要订制全屋的实木家具。他通过一条短视频联系到他们。一开始，对方想要样品了解工艺材质，并爽快支付了500元，“他看图片感受不到，我抱着赌一把的心态，发给他一个小件，价值2000元左右。”

没想到，对方收到样品后很满意，半小时后就转来24万元定金。

付完定金后，王笃远就组织人员开始生产，完工后对方很快便支付了尾款50多万元后，他就直接发货过去。这相当于，70多万元的一笔订单，全程在线上完成交易。此后双方还建立了长久的联系，有时候客户想找一些装修材料，也通过王笃远去采购。

此后，王笃远清楚地知道，在当下还想一味依赖线下生意，几乎是不可能的了。拥抱直播电商模式，是家具行业必须走的路。

源头工厂直播间

月销200万元

在5公里长的家具大道上，除了世博园里的各大品牌，许多工厂老板也正在借助抖音电商，打开更广泛的销路。

其中，杨剑创立的众工家具，已经淌出一条直播电商的成功路径。

杨剑是在2000年以一名木工的身份进入家具行业的。2008年，他正式开始创业，历经十多年发展，公司推出的新中式系列“新故式”、软体系列“简里”等不同风格产品，都踩在了风口上，线下生意持续火热。

2020年，彼时实体店的生意仍然很好，尽管杨剑已经投入资金，让外包团队运营抖音账号，但却不敢卖货，“我们是工厂，不能影响经销商的生意。”

但市场的风向总是说变就变，从2021年开始，众工家具全国实体店的生意以每年2000万元的规模缩减，经销商面临危机。跟王笃远一样，杨剑也花了200多万元装修了居然之家的门店，同样逃不掉在今年10月底搬走的命运。

“经销商没办法帮你卖货了，工厂也没有方向了。”杨剑明白，130多个员工的生计是他必须挑起的重担，而抖音直播电商是他选择的主要出路。

从今年3月开始，每天下午4点到11点，众工家具旗下两个抖音账号会进行两场直播，长达八九个小时。

众工家具专门调研、研究了电商市场趋势，在生产阶段就切入电商视角，有针对性地增加了研发生产线。他们推出了专供抖音电商的中古风品牌“贝壳”，目标客户群为20-40岁的女性，“主要是软体（床）和柜类，适合小户型的产品。” 杨剑说。

在电商销售之后，他们也会进行“测款”，好卖的单品保留，不好卖的单品迅速下架更换。

值得一提的是，线下主营的乌金木材质，杨剑也没有照搬到线上。为了促进直播间转化，他明白要降低产品客单价，但不能做低端产品，“客单价几万元的大件家具在线上卖不好。”贝壳仍然采用原木材质，只是选用樱桃木等更具性价比的木种。

抖音上卖得好的商品，包括樱桃木椅子，椅子面由软皮包装，椅背是设计考究的双环造型，售价129元；中古风的玄关柜要贵一些，售价1880元；五斗柜则更贵，要卖到3280元。

由专业厂家出品的性价比更高的家具，很快就被用户看到。今年双11期间，他们一场抖音直播的销售额就超过30万元。

如今，众工家具的抖音电商月销售额超过200万元，原来由于经销商生意下滑空闲的工厂产能，刚好供给给线上渠道，帮助工厂渡过了难关。

同样身处东莞厚街，温洪勇也有转型直播电商的强大决心与毅力。他在抖音电商创办的旗开家居，今年有望实现1000万元销售业绩。

温洪勇从2006年开始经营软体家具工厂，做游艇沙发高端定制，出口到中东等地区。2016年，外贸生意遇冷，出口转内销成为主流，温洪勇创立了自己的品牌，扩展到全屋家具品类，并在全国开出20多家实体店。

然而，由于温洪勇的工厂只能生产软体家具，柜子等实木家具进行了外发生产，而外发工厂的品质不可控，2017年就出现了问题。此后品牌口碑一落千丈，线下生意几乎消亡，年销售额从四五千万元跌到三四百万元，他一度陷入绝望之中。

为了维持工厂运作，温洪勇想了很多办法，如接下国内外不同企业、工厂的代工订单。然而，这些订单非常不稳定，这个月有50个货柜的订单，下个月可能就变成0。

从2022年到2023年，工厂亏损了大约五百万元。温洪勇痛定思痛，决定开启抖音直播带货业务。初期，温洪勇聘请了五六位主播，但由于她们没有垂直赛道，即全皮沙发领域的经验，一个月也只能出单几万元。

温洪勇明白，自己必须要站出来了，“我告诉自己，我不出来直播，不去卖货，我的企业就要关掉了。”

2023年11月，温洪勇第一次出镜做直播，开始在工厂的车间现场讲解产品。从下午4点到晚上11点，每天两场直播，时间约6-9个小时。第一个月，他就卖出了30万元。

至今，他已经成为抖音带货主播整整一年，旗开家居在抖音上的月销售额也增长到了200万元。

“不进则退”家具产业带的新变革

无论是温洪勇、杨剑，还是王笃远，这些在厚街镇打拼多年的家具企业老板们，都已经在用实际行动表明，辉煌数十年的东莞厚街家具产业带，已经到了转型的关键时刻。

东莞厚街家具产业带的起步，可以追溯到改革开放初期。上世纪80年代，厚街依托珠三角地区的开放政策、外资引入和邻近港澳的地理优势，开始承接家具生产的订单。

大量外资企业在珠三角设立制造工厂，对家具等生活配套品需求增加，为厚街的家具行业提供了成长土壤。1990年代，厚街逐步形成了家具生产的产业集群。

2000年以后，厚街涌现出一批知名家具品牌，形成了以设计、工艺和品质取胜的优势。区别于佛山顺德、江西南康等地，厚街始终聚焦高端家具制造。

依托每年举办的名家具展，东莞厚街吸引了大量国内外采购商，形成了强大的集聚效应，进一步奠定了其在全国家具行业的领导地位。

王笃远回忆道，“2015年那时候，我们不需要找客户，只要有家具，根本不愁卖。”

近几年，随着房地产行业遇冷等情况的出现，东莞厚街家具产业带受到了打击。房地产正进入存量市场，直接减少了家居消费需求，导致大型家居卖场的客流下滑。

红星美凯龙和居然之家作为中国两大家居流通巨头，曾经在国内家居建材零售行业占据主导地位，近两年都开启了闭店潮。红星美凯龙2023年度财报显示，公司一年内关闭了23个商场；2023年上半年，居然之家也关闭了13个家居商场。

“关一个卖场，起码100个经销商不见了。”王笃远分析道。

毋庸置疑，直播电商，正在给东莞厚街家具产业带的困局，带来新解法。

曾经靠品牌发家的旗开家居，为了在抖音电商站好位置，找到了细分赛道中的竞争优势，因为他们拥有价格更低的皮料供应链，可以在高品质下，做到高性价比，用温洪勇的话总结就是“全皮材质，半皮价格”。

“我把性价比做到极致，用以前卖给经销商的价格卖给直播间消费者，只加一点点物流费用。”温洪勇解释，“也就是说，到实体店是买不到这个价格的产品，因为经销商肯定要加价销售。”

凭借这个优势，2024年，旗开家居的抖音电商业绩每月都有超过10个点的增长。

过去，在直播间卖高端家具，几乎被认为不可能，但王笃远坚信量变能够引起质变，“世博园有1000人，每人都拍一条视频，如果每条视频播放量1000，不就有100万声量了吗？”

对于这些家具企业老板来说，东莞厚街高端家具的产业带属性，让他们保持着对品质产品的追求，就算到了电商场景，他们也不愿意降低标准。

在当下低价电商模式盛行的环境中，他们的实践已经证明，在抖音直播间卖高端家具，有困难，但可以实现。

目前，旗开家居的抖音电商业务，利润不高。温洪勇认为，基于长远的发展，当下盈利少点也没关系，尤其是作为生产型企业，良性的口碑更重要，而不是挣快钱，“我有完善的皮料供应链、生产供应链，未来只要抖音电商的体量大了，我们就一定会挣钱。”

明年，众工家具则准备继续深耕直播电商业务，投入100万元扩大工厂里的展厅，从现在的700平米增加到3700平米。直播团队也会扩大到20人规模，争取将月销售额做到300万元以上，超过线下门店规模。

杨剑认为，“熬过才有机会，不能倒在黎明前。”

对此，温洪勇很同意，“这条路很难，但企业主就是要走难而正确的路，企业才有存在的意义。”

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● 撰稿 摄影 | 林轩

● 主编 | 宋函