当一座商场，下定决心做可持续

发布时间：2024-11-29 09:52 浏览量：5

商场会员系统，如何让可持续实践闭环？

撰文丨洛特

编辑丨锐裘

实体商业推行可持续多年，无论是在行业论坛、ESG报告和研讨会上，还是落在商场的可持续活动中，不同商业地产都在「可持续」议题的推行上足够积极。

但在另一面，我们看到的商场所推行的可持续落地案例，大部分都是以活动为单位，点状式在场内推行，这便带来一个问题：可持续很容易变成一项活动执行，与消费者生活关联不强，更无法解决商业消费与可持续课题的关联。

如何建立一个深入贴合用户消费旅程的可持续体验链路，是商场实现可持续「从口号到日常」的重要突破口。

最近，上海荟聚在九月开业后，在上海本地取得了不俗的成绩。此前行业内对它的第一印象，是与宜家属于同一集团：英格卡集团，目前这家公司在中国开展购物中心业务已有十多年，走得不快，但其在无锡、北京、武汉等地的项目，在当地均有着非常强的口碑和业绩，这也是让我们期待荟聚来到上海的原因。

同时，我也非常好奇，这个「北欧籍」的购物中心，在可持续上是否有更多、更深入的思考与实践。他们如何处理「商场业务与可持续结合」这道命题？通过与英格卡购物中心的深入探讨，我们找到了这道题的解题切口——会员系统。

小程序的「大」作用：

串联从场外到场内的可持续旅程

去年，我们就关注到英格卡购物中心创新推出了一款名为「荟聚绿色能量」的小程序。

这是一个鼓励消费者在商场内绿色行为到奖励闭环的线上-线下尝试。通过在商场实体情境下产生的不同「绿色行为」：绿色通行、自带杯、健康步行……以获得「绿色能量」，并换取颇具吸引力的实际回报，形成消费者与商场良好的情绪互动价值。

从2023年至今，荟聚绿色能量板块经历迭代，从去年的「小程序1.0」升级到「2.0」，在无锡、北京、武汉、长沙和西安荟聚上线。升级后的荟聚绿色能量板块不再只是一个单独的小程序，而是完全融入荟聚会员系统，这免去了消费者跳转和授权的操作，加大了荟聚绿色能量的露出机会，也让整个体验更完整。

操作简单，互动性强，有趣好玩是我们对荟聚绿色能量2.0测评后的第一感受。

打开荟聚会员系统后，处于首页中心位置的荟聚绿色能量板块十分醒目。登录后，会员可以任意选择20多个互动任务，覆盖了宜家、生活、出行、消费这四大板块，从场外出行到场内游逛的完整可持续全链路体验，与消费者旅程完全贴合。

而覆盖的场景之多，使得不同类型的消费者均能找到自己的能量获取方式，如:

- 低碳出行方式前往

- 在商业体内步行

- 采取线上支付

- 用餐时光盘

- 自带环保袋和杯子

……

有多种获得奖励的行为方式，消费者在荟聚场内步行五千步，达到这一数据就可以获得相应绿色能量奖励；而新能源车则可以通过绑定车牌直接获得相应绿色能量。

极具人性化的链路设计完全剔除了用户对「绿色能量」的理解成本，只需要4步就可以完成交互闭环，大大增加了体验完整性。并且大多数任务每天都可以参与，很大程度上帮助了用户形成日常、长期的可持续生活习惯；通过好友助力功能，用户也能完成和其他人的互动，再一次提升使用频率。

那获得的绿色能量，如何使用它们？一是兑换宜家及商户售卖的实物产品、与健康可持续相关的各类场内体验虚拟卡券等等「可见」的回报。

更有意思且有意义的使用闭环，是荟聚绿色能量开发了养成系功能：用户可养成专属树苗并见证树苗长大，还有包括捐赠树苗、购碳抵排、爱心捐赠荣誉认可在内的三种用绿色能量兑换的可持续权益。

基于这样的游戏化流程，用户完成了一整套可持续实践闭环的同时，让虚拟与现实的对应有了实感，提升了用户粘性。一个值得提及的细节是，这些权益内容也避免了生产定制礼品所带来的额外碳排放，实现真正的可持续。

有关绿色能量虚实联动的可能性还在持续迸发。接下来，荟聚绿色能量板块还会和更多线下活动联系起来，比如活动打卡、阅读小知识这类线下场景，都会被纳入板块。接下来，上海荟聚会员系统中荟聚绿色能量板块也将上线，与荟聚商场内自营的可持续实践区域「荟绿星球」进行联动。

去年5月至9月，「荟聚绿色能量」小程序在长沙荟聚和北京荟聚成功完成第一期试运行，共计吸引了10万名参与者，访问深度（PV/UV）近30次（对标市场平均为5-10次），共计兑换了13600份可持续权益。活动期间排名第一的用户，收集能量超过30000分。

在荟聚绿色能量的推动下，荟聚还在云南省开远市「知青林」种下了100棵泓森槐苗，作为荟聚绿色能量一期林（一颗泓森槐全年可以吸收约0.073kg二氧化碳）。

一个看似简单的绿色小程序功能，就这样带动出了更多社会正面效应，也让更多人开始实践可持续。而从小程序出发看向整体，我们同样能感受到，英格卡购物中心对整体业务与可持续相关性上做出的更多努力。

做真正的「可持续」

一头连商户，一头连用户

事实上，开发绿色线上小程序在商业世界里并不少见，但相较于其他，「荟聚绿色能量」罕见地做到了兼具商城内用户行为和商场自身业务的贴合。

究其原因，我们发现，它的开发和运营本身是可持续的，它并非一个部门的短期项目，而是跨部门共创的产品，再根据每家荟聚所在地的需要和情况进行定制和灵活调整。

之所以要做这样细致的投入，最重要的原因在于，荟聚希望将荟聚绿色能量板块真正融入消费者的购物旅程，让他们成为可持续的参与者，而不仅仅是荟聚的消费者。

这恰恰也是荟聚品牌对待「消费者」的态度。荟聚将自身定位为「一个以人为本的聚会体验中心」，消费者和荟聚都是社区的一部分，而不仅仅是消费和被消费的关系。

首先是足够舒适的场域提供。在每个荟聚的中庭区域，有不少亲子活动和休憩设施，更有足够的公共空间，这样的设计和荟聚整体的定位有关：无论什么类型的人群，都能在这个场所中找到适合自己的选择，大家共同的目标是完成美好的体验、实现可持续的生活。

除此之外，「商户」是否符合可持续的标准，也是其中重要的一环。对于消费者能够看到什么样的店铺，荟聚实际上是做了筛选的——将可持续融入到招商和运营中去，最终让绿色能量板块实现线下的闭环。除了与同根同源的宜家融合，目前，无锡、北京、武汉、长沙、西安荟聚已有133家商户将通过不同形式参与「荟聚绿色能量」，希望联合多方伙伴共同打造出可持续的消费场所。

用什么样的桥梁连接消费者也非常关键。在线上，荟聚绿色能量板块的设计围绕消费者进行交互体验的排布；在线下活动中，荟聚会围绕当地特点和周边社区文化，将可持续生活方式拓展到周边社区，以此加强消费者的归属感和社群联系。

例如，无锡荟聚选择讲述残友故事、关注弱势群体，做出了展示劳动创意的友善公益空间「水滴商店」；长沙荟聚的「Well Village悠然荟」则采用可持续建筑材料，以木色和绿色植物为基础打造解压放松的城市生活空间，这也贴合了长沙本地消费者对于当下城市生活另一面的向往。

从荟聚会员系统、荟聚绿色能量板块到荟聚的一系列线下活动来看，荟聚对于可持续的态度的确不只是一次性的投入。贯穿在众多落地成果中的，是荟聚对于可持续的长期投入心态。

为什么一个商场要如此执着「可持续」？

抛开现如今市场竞争对于商场运营的影响来看，对于可持续的执着，往往和品牌的基因有极大的关联。

英格卡购物中心有50年建造和运营购物中心的经验，早在2009年就进入了中国市场，与宜家零售战略合作，并与其他合作伙伴一起，打造出荟聚。目前，英格卡购物中心在中国运营10家荟聚，投资总额约275亿人民币。

健康可持续的生活、循环与气候友好型业务、公平与平等是英格卡购物中心的三大战略支柱。基于此，英格卡购物中心也在可持续发展方面立下过确切的目标。其中，面对气候变化挑战，英格卡购物中心力求在所有业务中实现碳中和目标，计划到2030年之前在全球的所有建筑场所内实现100%可再生供暖和制冷能源的使用，目前西安荟聚已率先达成这一目标。

在这样的品牌精神下，对于荟聚来说，做可持续并不是一种潮流，而是品牌业务的一部分。持有这样的宗旨，荟聚将可持续理念自然融入购物中心运营的每个环节，无论是会员系统、线下活动还是荟聚绿色能量板块，都是实现可持续的方式。

对于荟聚来说，长期投资一个地区和如今形成的可持续成果是相辅相成的。正因为这样的投资具有长期性，荟聚才必须用最基本的社会责任使命作为驱动力，去探索商场生意。