特写｜欧派国际集团刘平军：瞄准奢侈品极致性价比赛道

观点网 今年的商业年会，我们和欧派国际集团创始人、董事长刘平军有了场交流。他笑称自己是现场为数不多的乙方：“每一个商业体就像一片土地，需要金主、地主，但每个商业体最终还要有像我们这样耕耘在一线做经营的农民们。”

欧派国际集团创立于2009年，是一家国际大牌折扣服务商，业务线包括UNIBUY奢侈品折扣新零售连锁品牌；LUSSLOOP潮奢精品店，奢侈品批发、一件代发及代订等，经营品类涵盖箱包、服装、鞋履、配饰、腕表、太阳镜和潮牌等。

目前，欧派国际集团在美国、欧洲及国内的香港、北京、西安、武汉、杭州、宁波、海口、三亚等地设有公司和办事处，经营300+国际知名品牌，SKU 30万+，300+供应商，可控现货货值超50亿元。

2022年，欧派国际转型做线下新零售：“我们是从2009年开始做电商，是中国第一批做电商的，现在反过来做线下零售。”

两年时间，欧派国际集团在全国开设10家门店，第一家在西安、第二家在三亚免税店、第三家店在香港铜锣湾恒隆中心、第四家店设在了海港城的尖沙咀彩星中心……在最开始，欧派国际还是做新品、精品，目前，学习T.J.maxx，绝大部分换成1-6折的货品。

体现在销售上有了很客观变化。据刘平军介绍，转型后欧派国际现有10家门店，在物理空间没发生变化的前提下，货品换完后营收最起码翻了一番。他以尖沙咀门店为例，700多平方米店面，经营面积只有400多平方米，单月零售达到3000万港币。“奢侈品行业里，除了顶奢能做到，很少做到这样的营业额。这个建筑总共13层，我们在第4层，客户只来这一层。”

欧派国际瞄准了消费者对货品极致性价比的需求。在采访中，我们了解到一些新的观点和看法。刘平军通过分析历史发现，一些国家成熟商业在经济下行的历史拐点下，比如日本留下来的是优衣库、7-11、唐吉诃德、无印良品；美国留下来的是开市客、T.J.maxx，T.J.maxx现在是全美第二大商业集团，市值超过1300亿美金。

学习优秀者会得到很多答案。“他们不仅活下来了，而且在高速发展。” 他认为，这类经济下行下产生出来的优秀的企业值得借鉴。

他分析T.J.maxx这类企业成功的原因，底层逻辑是满足了消费降级下消费者的理性需求，也就是对极致性价比商品的需求。“反观下中国商业还没有经历过经济周期，这是第一次经历，很多人可能还停留在经济上行周期的红利里，在惯性下做商业模式和组织能力的构建。”

在他看来，中国零售商业在过去是非理性的商业时代，靠的是时代的车轮或人口红利高速发展，现在到了一个拐点，也就是商业过剩叠加消费降级。“这时候，大家需要逐步回归到理性上来讲，开始真正的打磨自己的核心竞争力。”

他分享称，结合到奢侈品赛道，欧派国际做了15年的全球奢侈品当季新品，在2023年放弃了：“因为发现奢侈品的消费，客单价越来越低，每年以20%的速度在下降，消费的频率也在降低。”

他直言：“发现消费降级真的到来了。”

所以，2023年，欧派国际做了一个重大转型，从做100%的当季新品转型成只做20%新品，其他80%做极致性价比奢侈品，也就是做1-6折的奢侈品，在各个品牌方品牌集团拿全球尾货。

虽然客单价有所下滑，但往往客单价越高受众越少，客单价越低受众越多。“欧派国际原来客单价6000多，现在做极致性价比奢侈品，平均客单价1700块。比如说原来可能全中国只有10%的受众是我的消费者，现在我觉得应该60%的受众都是我们的消费者。”

与此同时，欧派国际的引流能力也让其在谈租时具备优势。“在香港弥敦道上有10年没有过买奢侈品排队的现象，但是从我们开始有了。”

但做与客户匹配的极致性价比的货品也并非易事，背后是供应链能力。“没有供应链基础能力的时候，其他的都是空中楼阁。”

他看好大周期下的线下零售，中国作为全世界最大奢侈品消费国，目前却并未出现具备品牌效应的奢侈品线下连锁。“奢侈品平行贸易这一块，欧洲有百年公司，日本美国都有50年以上的连锁品牌公司，目前中国有品牌效应的几乎是0。”

他认为，经济下行周期到来了经营更应理性。“冬天还没来，很多企业已经受不了了，因为没有做好准备，大家要在整个大的势能下认知到这点。”

另外，在他看来，从坐商时代到流量时代，一定要记住谁拥有流量能力谁就有做王的机会，要自身具备获取流量能力，永远依托第三方流量就永远是被动方。

他秉持的观点是，商业没有什么需要创新，只需要回归本质，洞悉消费者需求，把货做好，把内容做好，把服务做好，其他都只是加分项。