当亚马逊开始“卷”低价，美妆还有哪些机会？

打价格战的平台又添一员猛将。

《中国化妆品》杂志 | 杜飞

着急了？亚马逊内测低价商城

近日，全球电商巨头亚马逊推出了名为“Amazon Haul”的线上折扣商店，主打20美元以下的时尚、服饰、家居用品等类别商品，这一举措被视为其进军低价市场的重要一步。

Haul的中文释义是“(用力)拖，拉；强迫(某人)去某处；费力前进，艰难地走”，还指“购物收获（尤指一次购买的大量商品）”。

目前，Amazon Haul只对移动端用户可见。记者登录亚马逊App，发现Amazon Haul目前的产品类别有女士、男士、家居、美容、首饰、电子、办公、衣饰、厨房等十余个。商品类目Banner已建设好，但点击进去对应类目却暂时无商品对应，显然状态还比较初始。

Amazon Haul App页面截图

从PC端的引流页面宣传语“惊喜低价，20美元以下，值得等待”可见，Amazon Haul售卖商品的特征是商品直发、降低成本、收货时间增加。Amazon Haul的页面也以喧闹的描述语和夸张的风格宣传语为主，希望能吸引海外广大年轻及低产购物群体。

实际上，对于亚马逊一直“称霸”覆盖的广阔国际市场，国内的电商平台早已心生向往，并已悄然踏上了海外拓展的旅程。1999年，阿里巴巴国际站建立，成功吸引了来自超过190个国家和地区的4000余万活跃企业。但亚马逊以精细化运营和完善的仓储物流，依旧牢牢把握北美洲、欧洲以及亚洲的大部分市场。国内电商出海第一阶段并未对亚马逊造成太大的威胁。

然而，当以拼多多海外版本Temu为代表的“第二阶段”到来时，海外电商开始坐立不安。2022年9月，Temu开启了对美国乃至全球市场的猛攻。2023年，Temu更是高歌猛进，以4.67亿独立访客用户量的数据跃居全球跨境电商平台第二，仅次于亚马逊。

不到两年时间里，拼多多低价策略与全球经济下行的大背景相背而行，在海外市场杀得风生水起。亚马逊也许是意识到自己全球电商第一的宝座岌岌可危，这才有了此番紧急推出的低价商城。

美妆商家的“低价机遇”

美妆市场在近年来呈现出快速增长的趋势，社交媒体对消费决策的影响力也在增强。亚马逊作为全球最大的电商平台之一，在美妆领域有着较强的市场竞争力。然而，当前全球经济下行，通货膨胀持续，面临巨大生活压力的消费者对于各种商品价格的敏感度持续拔高，尤其是对美妆类，高性价比的产品需求不断上升，这让一直“偏爱中高端”亚马逊也有些招架不住。

Amazon Haul的推出不仅反映了电商行业内低价竞争的激烈程度，也为美妆市场带来了新的机遇与挑战。通过Amazon Haul，亚马逊试图通过直接从中国制造商处进口商品，以超低价销售，从而重新夺回部分失去的市场份额。这一策略不仅限于服饰和3C产品，美妆市场也极有可能成为其重点关注的领域。

同时，亚马逊完善的物流体系和高效的配送服务，也是其在美妆市场的一大优势。Amazon Haul在中国所有订单都将通过位于广东省东莞市的亚马逊运营中心发货，不提供卖家自配送服务，卖家只需将货品发往仓库即可。广东是全国美妆行业生产的第一大省，对于想要尝试入驻Amazon Haul的美妆卖家来说，运输条件可谓得天独厚。而亚马逊的低价策略，更与广东制造美妆产品物美价廉的特征更是不谋而合。

最重要的是，据已入驻Amazon Haul的部分商家透露，亚马逊低价商城由平台负责物流、流量等运营流程，卖家承担选品，但卖家拥有自主定价权和库存管理权。Temu平台最受卖家诟病的一点就是卖家不享有自主定价权。因此，这也许会成为亚马逊做出差异化、与Temu共享低端市场的重要因素之一。

攻入下沉市场，加剧行业内卷？

目前，Amazon Haul只上线了美国站点，且对入驻商家采取定向邀请制，已有部分商家表示“吃到肉了”。有四年亚马逊运营经验的小红书博主“大橘”说，被邀约的店铺一般是有运营经验，ASIN（亚马逊平台对每件商品的独特标识符）数量和销售额较高，有比较多的产品符合低价商城产品规格/价格要求，且类目符合。但他也表示：“之后一定会上美妆产品的，但想入驻的商家还是要想好再入局。”

记者打开Amazon Haul 的主页，0.99美元的化妆刷、1.99美元的腰带、2.99美元的手机壳，一些品类甚至比Temu上要便宜，颇有国内现在直播间里“3、2、1上车”既视感。

然而，低价策略也一定会带来某些风险与挑战。首先，为了控制成本，亚马逊可能会降低产品量入标准。不同于家居、3C类产品，美妆产品作为与消费者皮肤直接接触的产品，其质量和安全性至关重要，如果在追求低价的过程中忽视了产品质量，将可能导致消费者信任度下降。

其次，低价竞争可能引发行业内的价格战，导致整体利润下降，这对国内美妆商家同样也是伤害。在电商行业中，低价竞争已是常态，但过度的价格战将挤压厂商的利润空间，使许多本可推出创新高品质产品的企业在追求低价的策略中逐渐丧失竞争力，对于如今国内美妆行业而言同样适用。

Amazon Haul的推出为亚马逊在美妆市场带来了新的机遇与挑战。通过低价策略、完善的物流体系和让渡定价权等，亚马逊有望在低价美妆市场中取得更大的份额。然而，攻入低端市场打价格战，对平台来讲往往是“蜜糖”，对商家却是“鸩毒”，对于正卷得激烈的国内美妆行业来说，更是身不由己的困境。

如何在保证低价的同时确保产品和服务质量，是每个行业都会面临的重要课题。亚马逊是，美妆行业尤是。无论电商平台间不断拉响的“价格战”最终胜负如何定局，下一个时期里美妆行业的市场走向已初露端倪。大型促销活动对销售的拉动效应日益减弱，利润空间持续压缩，众多美妆企业早已策略性地向高质量发展转型，品牌也将更加注重于构建稳定的日常销售基础与提升产品品质。