为什么直播间里的总裁含量越来越高？

你有没有感觉到，最近直播间的“总裁”含量高了起来？

小米的雷军、360的周鸿祎纷纷走进直播。洁丽雅集团企三代石展承这样的新秀也加入进来，借助“霸总短剧”爽文破圈。甚至连走严谨风格的60后企业家物美集团CEO张文中也躬身入局。不完全统计，在过去的两个月里，已经有徕芬、鸿星尔克、康巴赫、林氏家居、361°、欧诗漫等数十家企业的总裁走进直播间。

显而易见的，总裁直播为企业带来了不错的流量，不少品牌也因此收获了用户的好感。但与此同时，另一种声音也出现了：总裁都忙着搞直播做短视频来了，还有精力管好企业吗？

总裁“开麦”是“不务正业”吗？

为什么众多总裁纷纷“开麦”？流量与销售的数字足以说明很多问题。

周鸿祎7月现身抖音电商达人直播间，开播一小时观看人数就破300万，最高同时在线人数破35万，云台摄像头9pro等产品被一抢而空。雷军则在年度演讲后做抖音返场直播，分享更多造车故事，2小时直播曝光人数超5600万，众多电子新品也被抢购。

家居家纺品牌洁丽雅集团企三代石展承更是另辟蹊径，今年2月创办抖音账号“毛巾少爷”，抓住短剧热潮推出《毛巾帝国》系列短视频，将家庭背景植入霸总爽文，帮助自家品牌洁丽雅快速破圈。网友们也用脚投票，6月石展承在抖音直播带货首秀，吸引超150万人观看，直播GMV超500万元。

从不少品牌的反馈来看，总裁的出现确实会带来流量的变化：在总裁出现的场次，看播流量明显高于日常，总裁出现的时段，看播情况也高于未出现的时段。

其实，除了可观的销售数字，总裁“开麦”的收益其实是相当多元的。比如产品上新时邀请总裁助阵，可以凭借总裁的强话题度带动品牌的知名度；一些耐用消费品的决策周期可能很长，总裁开播也可以在一定程度上增强消费者的信任感；有的品牌需要强化线上销售，总裁“开麦”的举动也可以强化内部的转型认知，加速转型落地。而在“开麦”的过程中，总裁也能在直播间看见用户的意见，打破日常信息茧房，未尝不是一桩收益。

明显的收益预期推动众多总裁“开麦”。而在众多成功案例面前，不少人意识到，总裁是很适合参与直播的人选，因为他们本身就具备独特的经历、阅历，自然地吸引着消费者的关注。比如被称为“特步小公主”的丁佳敏在社交媒体平台已具备一定的影响力，作为特步半糖系列的主理人，她走进直播间为自家品牌带货，自然也收获了更多的关注。

只不过以前，乐于表达的总裁们可能习惯于通过文字、演讲等形式分享观点、展示品牌魅力。但在新的消费时代中，短视频、直播已经成为主流的表达方式之一，仅抖音平台，日活就超6亿。在这样的背景下，总裁们分享的平台与内容形式自然也需要发生变化。

实际上，每当有知名高管公开露面，大量媒体都会争相传播演讲内容并进行解读，而如果能够直接面向用户，也能创造更好的交流效果：周鸿祎在达人直播间金句频出，相关剪辑视频点赞破万；林氏家居在线上同步直播新品发布会，品牌副总裁邀请代言人王一博共同登场，继而在直播间直接承接转化流量；物美集团CEO张文中直播首秀拉来老友俞敏洪对谈，直播预告的点赞就接近5万。无论是参与达人直播，还是与明星代言人联动上播，或者与其他行业大佬连麦互动，总裁们总能找到适合自己的“开麦”方式。近年来也有很多新锐品牌，因理念、产品等受到消费者欢迎，这些品牌创始人也正在尝试走进直播间，在直面消费者的过程中助阵品牌的传播与销售。

这种做法也很符合全景领导力模型中倡导的理念，即企业的管理者需要在反应性、创造性、关系与任务四个维度中平衡成长，塑造更为全面的领导力。细细想来，如今总裁参与直播，不正是在快速反应、跟进时代趋势，通过内容创作创新来体现创造性，并借此连接企业与用户、连接企业内部各端口，形成更稳固的关系，最终达成推动企业增长的任务目标。

在充满不确定性的商业时代，不少领导者追求更全面的领导力，以实现自我提升，并推动企业的增长，因此，我们很难认为总裁“开麦”是一种“不务正业”。这样既看窄了“领导力”，也看轻了直播可能带来的多元收益。

做好三重布局，实现有效“开麦”

当然，总裁“开麦”直播并不是简单地刷脸就可以。就像洁丽雅集团总裁石晶所说：“许多总裁可能在自己的领域内是专家，但对于直播并不熟悉，如何在直播中准确传达产品的核心卖点是一个挑战。同时，直播需要较强的表达能力和现场应变能力，最大限度去展现品牌的真诚和可靠，可能不是每个性格的人都能胜任这个工作。另外，作为企业全盘的管理者，时间和精力有限，如何在繁忙的工作中抽出时间准备直播，以及要花比较多的精力去了解平台的规则和禁忌词语，也是现实的问题。”

为此，洁丽雅也专门与抖音电商合作，加入“总裁麦爆了”栏目。这是一档以企业总裁为核心，以抖音直播、短视频为载体的内容栏目，通过鼓励总裁“开麦”提升企业传播的内容力与交易力。

实际上，在洁丽雅登上“总裁麦爆了”的近两个月内，已经有40多家品牌的总裁、高管与该栏目合作。结合这些直播案例来看，想要实现有效“开麦”，总裁们还需要从激活品牌、激活流量、激活经营三方面布局。

在激活品牌上，总裁作为品牌的“代言人”，更能让消费者直观地感受到品牌文化与价值观，因此总裁更需要关注个人品牌的建设，以更好地展示企业品牌的形象。

在这一领域，鸿星尔克的案例颇为典型。最初，消费者被品牌捐款事件打动，涌入直播间下单，鸿星尔克总裁吴荣照骑着共享单车赶赴直播间，劝导大家理性消费。最近，吴荣照再次出现在达人直播间中，不到两分钟就卖掉2.4万单，相当于清空了整个附件仓库的新品板鞋库存。不过比起销售的“狂欢”，吴荣照似乎更关心如何才能及时调配货物，尽快为消费者发货履约。这样的总裁个人形象很容易被映射到品牌形象上，形成鸿星尔克踏实做产品、做服务的品牌联想。

洁丽雅也是典型的一例，通过年轻一代管理者的年轻化表达，这家从1986年起传承至今的企业快速扭转品牌印象，通过“毛巾少爷”IP一下子成了年轻人的新“网友”。

在激活流量上，总裁具有天然的流量号召力。抖音电商不久前提出的VALUE方法论就提到，通过提供内容的获得感、惊喜感和感染力，能够提升停留、激发互动和稳步涨粉，提升流量获取的能力。而总裁直播正是用这样的好内容抓住流量的有效形式。

就像自带网感、始终活跃在热点一线的周鸿祎，不仅在自己账号频繁开播，也活跃在各大直播间，1月和余承东、罗振宇等探讨直播带货经验，2月邀请刘德华做客自家直播间，5月现身小鹏飞行汽车直播间。在网友面前持续刷好感，才有了周鸿祎后来做客达人直播间，为自家带货销量飞涨的效果。

而鸿星尔克能够在达人直播间创下25万人同时观看、GMV超1600万的成绩，很大程度上也是源于有趣的内容“硬控”了不少消费者。乃至在直播后，还有不少网友继续玩梗进行二次创作，产生40多个短视频投稿，曝光超7000万。

在激活经营上，总裁“开麦”的影响力不只释放在外部，也可以有效激活企业内部全链条。比如，曾有一家企业与我们分享，在总裁直播前，企业会全体，需要组织货盘、蓄水用户池、安排售后等，为直播间集中爆发做准备。这样也能更高效地推动品牌的传播与销售的爆发。

眼下，越来越多的总裁加入直播间和短视频的浪潮中。而借由“总裁麦爆了”这样的栏目，那些已经跃跃欲试的总裁们，也得以加速走上“开麦霸屏”的快车道。诚然，不是每个总裁都自带网感，不是每个总裁都能当个“网红”。但不可否认的是，当流量的稀缺性与增长的压力同时扑面而来，身为企业的总裁，也需要在更多层面探索自身价值的释放方式，成为更加全面的领导者。

刘玥 | 文

刘玥是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心策划总监

《哈佛商业评论》中文版 联系方式