京东，“摸着天猫过河”

进军时尚圈近10年，京东站稳脚跟了吗？

夏秋交替之际，穿搭换季需求剧增之下，电商平台的秋季大促打得火热。

随着天气转凉，在一线城市工作的林白（化名）在小红书上搜索秋季穿搭时，看到了京东服饰五折优惠活动的广告。按照林白平时的消费习惯，一般在京东选购家电家居等大件产品，买衣服则主要在淘宝或唯品会，在五折优惠的吸引下，她开始在京东上搜索日常购买的服饰品牌。

但很快，林白发现天猫服饰也放出了全场五折的活动，小红书上不少帖子分享如何抢券和“薅羊毛”，于是，在京东、天猫两个APP中来回切换查看商品、比价、凑单成为了她最近几个晚上的“功课”。

包括林白在内的女性消费者们感受到，电商平台们最近在服饰领域给出的优惠力度明显加大。而在这场秋季大促中，京东先发制人，从8月底宣布追加10亿投入全面布局服饰品类，到9月中旬携手多个品牌亮相伦敦时装周，再到最近的全场五折补贴，京东服饰动作不断。

虽然各大电商巨头们都在将触角深入对方“腹地”，但在大众的传统印象中，在整个电商领域，京东强在3C、家电品类，而在服饰品类，即便京东最近几年来一直努力地往身上贴“时尚”标签，天猫依然是品牌的主阵地。

今年，京东继续高调押注服饰品类，但从采取的措施来看，似乎未见多少新意，引入各类时尚品牌、现身时装周以及自带流量的“老板娘”公开亮相，再佐以屡试不爽的价格补贴和大面积宣传，京东能就此站稳“时尚圈”吗？

服饰还是一门好生意吗？

扎根服装行业多年的程伟雄最近看到了不少京东投放的楼宇广告——“买服装，上京东”。

近一个月来，京东在服饰品类高调动作不断：8月底，京东宣布追加10亿投入全面布局服饰品类，致力于将京东服饰打造成潮流尖货聚集地；9月以来，京东服饰与英国时装协会（British Fashion Council）达成合作，成为伦敦时装周亚洲官方线上零售合作伙伴，借着合作，京东服饰携多个知名品牌共同亮相伦敦时装周。

同时，虽然被部分网友吐槽审美需要提高，京东还是努力地做起了“内容种草”，携手小红书和时尚杂志VOGUE开启2024秋冬四大穿搭趋势，在小红书开设了“京东穿搭实验室”账号，时不时地发布一些穿搭内容。

线下亦有布局，日前，京东与国内服装企业海澜集团达成战略合作，携手开展奥莱业务运营。9月25日，全国首家京东奥莱线下店在江苏无锡江阴海澜飞马水城开业。

问题在于，服饰还是一门能够带来持续增长的好生意吗？国家统计局数据显示，今年8月，中国限额以上服装、鞋帽、针纺织品类零售额下滑1.6%；今年1月至8月，该品类零售额同比增长仅0.3%。显然，国内服装消费行业正在承压。

“蛋糕在这里，无非就是存量的市场，你做好了，流量就往你这边走。”作为时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人，程伟雄向记者表示，服饰是一个充分竞争的市场，但衣食住行，“穿着”毕竟是刚需。

对于全品类电商平台来说，服饰品类不可或缺。“目前所有的电商平台，服饰品类都占大头，京东比例比天猫要少一些，抖音的服饰品类占比也非常庞大，包括快手、得物以及其他垂直平台和私域。”据程伟雄分析，大众化的服装由于其标准化，走量快，且是刚需，大小城市都有需求，国内和海外也都有需求，通过线上平台则可以将售卖空间拉宽拉大，放到全球来看，也可以打破季节的限制。

此外，当人们对大件消费愈发谨慎时，复购率高的其他品类获得平台的侧重并不奇怪。根据京东财报，2024年第二季度，京东优势的电子产品及家用电器商品收入1451亿元，同比减少4.6%，导致公司整体增速放缓，京东给出的解释是受到去年同期高基数的影响。

相比之下，日用百货商品收入888亿元，同比增长8.7%。根据京东今年618的数据，服饰、美妆、运动等品类新品数量同比增长超380%，超2000个服装、内衣、鞋靴、童装童鞋品牌成交额同比增长超100%。

京东天猫攻守的背后

当自身短板遇上对手的长处，价格或许是最直接而有效的“武器”。

9月19日，京东服饰推出的全场5折活动正式开启，用户可以领满100减50、满200减100、满300减150三种优惠券。天猫立马做出应对，突发“大额降温补贴”，上线秋冬服饰新品会场，推出满99减50、满299减150、满799减300三种优惠券。

百联咨询创始人、资深电商分析师庄帅向记者分析称，京东发力服饰，必然会对天猫形成一些竞争压力，但是京东平台的原先用户心智在3C家电品类，需要花一定的时间建立在服饰品类的用户心智和消费习惯。

在服饰品类，京东起步晚于淘宝，服装部门在2009年才成立，2011年底服装开放平台才真正实现全品类上线。过去的近十年间，京东服饰的地位愈发凸显，从2015年的采销体系组织架构调整中，服饰家居事业部成为新成立的四大事业部之一，到2017年京东商城时尚事业部（当时还未更名为京东零售）从原服饰家居事业部中独立出来。

与此同时，京东大步迈向国际时尚圈——持续参与国际时装周、加入AAFA（美国服装和鞋履协会）、投资奢侈品电商Farfetch、签约一系列国际品牌入驻……伴随着京东服饰业务发展的每一步，自带流量的京东“老板娘”章泽天频频活跃在时尚圈，通过看秀、主持晚宴、出任品牌大使等动作，为京东时尚增加话题度。

近十年来的种种努力背后，京东一直在努力摆脱“3C标签”的桎梏，与时尚消费群体、尤其是女性消费者建立连接。

那么，京东的努力是否已改变大众的认知？

当天猫同步拿出全场五折来应对，大量消费者选择在两个平台之间来回切换比价，这个时候谁能提供更多的选择成为关键。以用户们凑单首选的优衣库为例，这个在天猫旗舰店拥有2910万粉丝的品牌至今未入驻京东。同时入驻两大平台的品牌中，MUJI天猫旗舰店有941万粉丝，京东旗舰店有约400万粉丝；UR天猫旗舰店有1730万粉丝，京东旗舰店粉丝251万；不过，海澜之家官方旗舰店在京东拥有1698万粉丝，比天猫旗舰店多出了538万。

“我们现在去对比天猫和京东的服饰品类，很多品牌京东上面还没有，所以京东还需要加大招商力度，强化自己在这个品类上的供给。”庄帅表示，服饰品类虽然是非标品，但如果是知名品牌，消费者比价还是很容易的。

在他看来，消费者们信任京东自营，一些知名品牌可以考虑这一模式，但考虑到服装的库存情况以及受气候变化、时尚潮流影响，京东服饰是否要加大自营力度还需要商榷；另外，消费者对服饰的退换货需求较大，京东可以利用好其在物流方面的差异化优势。

然而，服饰电商的竞争早已跳脱出京东和天猫的博弈之外，以上述品牌为例，优衣库、UR、海澜之家在抖音的官方店粉丝数分别为450万、357万、543万，不少消费者已经习惯在比价时切换到抖音APP，看看品牌直播间是否更优惠。

程伟雄表示，如今的电商平台其实就是渠道，品牌在京东、天猫开店，同样也可以在抖音、拼多多开店，对品牌方来说，价格体系需要统一。在他看来，价格补贴比拼的是谁财大气粗，并非长久之计，平台更需要进行价值竞争，需要和品牌共同研究给消费者带来哪些增值服务。

全程五折的背后，商家能否持续配合还需要打个问号。今年“618”时出版行业联合抵制京东大促的事件还历历在目，此次秋季服饰大促期间，又有不少消费者在社交平台上反映遇到商家连夜下架产品、撤单、不发货的情况。

随着短短几天的服饰五折活动落幕，当羊毛被薅尽之后，楼宇广告上的“买服装，上京东”口号能就此根植于消费者心中吗？