以旧换新叠加“双11”效应 家电“三新”消费热度高涨

消费者在苏宁易购线下门店挑选电脑产品

家电以旧换新补贴叠加平台“双11”优惠，为家电消费再添一把“火”。10月21日晚8点，2024年天猫“双11”现货开卖。开售4小时，28个家电家居品牌成交破亿元，205个品牌成交额较去年现货开卖首日翻倍，9个成交破亿元的趋势新品类脱颖而出。而在苏宁易购，截至21日，家电以旧换新订单额增长超100%，其中笔记本电脑销售额增长673%，家用投影机销售额增长超7倍，家用咖啡机销售额增长超8倍。融合新功能、新场景、新服务的“新质家电”正在撬动更大市场需求。

“家电以旧换新政策在全国落地，提振了居民消费信心，促进家电换新需求集中释放，预计今年‘双11’将推动家电零售行业稳步增长。”苏宁易购以旧换新项目相关负责人朱朝阳表示。

新功能：瞄准精细化需求

走进卫生间，感应马桶盖自动缓缓抬起，只需用脚轻触坐便器右下角的按钮，坐垫圈便会自动升起，离开时启动冲水功能，全程无须动手，减少了细菌传播风险。

事实上，智能坐便器经过数年发展，从坐垫加热、自动冲水到全自动解放双手，“去日本购买智能马桶盖带回国”的现象已然成为历史。据《中国智能卫浴电器产业发展研究报告（2024）》，我国已经成长为智能坐便器制造规模和市场规模最大的国家。

看似寻常最奇崛。瞄准精细化需求，新技术、新功能让老产品焕发新生机。中国家电及消费电子博览会发布的2024行业发展趋势报告称，智能技术的快速发展，正在给家电行业带来前所未有的深度变革。从电视机、冰箱、空调、洗衣机等传统大家电，到蒸烤箱、温奶器、电吹风等小家电，智能技术持续赋能家电产业。而以旧换新叠加“双11”效应，为家电消费迭代提供了新动能。

天猫平台以旧换新日均成交额近3倍增长，电视机品类成交额环比增长超108%，空调成交额同比增长超70%……自今年8月商务部等四部门印发《关于进一步做好家电以旧换新工作的通知》（以下简称“通知”）以来，家电消费捷报频传。

根据通知，个人消费者购买符合标准的冰箱、洗衣机、电视、空调等8类家电产品，可以获得最终销售价格15%到20%的补贴。在此基础上，各地因地制宜，加大补贴力度、优化补贴方式，让更多“真金白银”直达消费者。截至10月15日，商务部全国家电以旧换新数据平台显示，家电以旧换新申请和购买人数分别突破2000万和1000万。

海尔智家副总裁、厨电产业总经理吴勇表示，目前在厨房设计中，用户的关注点已不仅限于功能性，更向科技、颜值、体验等需求转变。未来厨电产品的发展趋势将转向全嵌入式设计，完美契合现代人对颜值的追求。在这样的背景下，企业应紧跟潮流趋势，把握用户需求，以科技为核心驱动力，打造出既符合现代审美，又能满足实用功能的高端厨电产品，从而在竞争中脱颖而出。

新场景：开拓更长尾市场

“这款洗地机不仅可以吸走地上普通的粉尘，还可以打扫干净卫生间地上的头发、厨房地上的油污，而且机器手柄能180度放平，清洁床底、沙发底。”直播间内，淘宝某头部主播正一边演示，一边介绍添可洗地机。

近年来，洗地机“从无到有”，成为新生代网红产品。奥维云网数据显示，今年上半年，洗地机销量同比增长24.2%，平躺、热水洗、快速烘干等逐步成为标配。从客厅到厨房再到卫生间，洗地机适配多种场景的清洁工作，可谓“上得厅堂，下得厨房”。

越来越多家电开始进入新消费场景，从“卷”智能家电赛道，到“卷”智能场景赛道。

坐在客厅沙发上，随口一句“小优小优，我有点热”，空调便自动开启制冷模式，并根据后续指令随时调整风速风向；躺在床上，海尔智家大脑能监测用户的睡眠质量，并实时调节温湿度、氛围灯光。这些听起来有些科幻的场景，已经成为现实。

传统家电与家居分离的局面正迎来变革。2020年，海尔发布全球首个场景品牌，提供阳台、厨房、卫浴、全屋空气、全屋用水、视听全场景生态解决方案，家电互联，形成智能新生态。

把车停在山野丛林中，打开便携式蓝牙音响，摆好电烤炉，从车载冰箱中拿出各类食物，面朝河流溪涧开始烧烤——这已经成为大部分人户外露营的标配。露营风潮席卷社交媒体，也为家电带来新的使用场景，家电开始走出“家”，走向更广阔的天地。

与之相匹配的是，各地促进绿色智能家电消费的补贴政策，覆盖场景进一步增加。以上海市为例，此前，上海绿色智能家电补贴产品仅包括8个品类，今年，结合国家家电以旧换新的8大类，还另有52项家电家居补贴政策，消费者最高可享受60项品类的家电家居补贴优惠。

奥维云网总裁郭梅德在2024（第六届）中国厨卫产业创新发展峰会上表示，以旧换新政策对于刚需品类的刺激作用非常直接，但从长期来看，有效激发用户换新需求需要做好全面的准备与布局。从目前行业发展现状来看，需要从流量、消费需求、场景等几个方面进行精细化管理，从中找到企业侧重。

新服务：打造消费体验闭环

“我们自营门店的产品，线上和线下同价。很多人都是线上做好功课、选好产品，然后线下来体验，合适的话就直接订货，免费送货上门。”京东电器城市旗舰店销售人员说，“比如买智能马桶，要到现场感受马桶高度、垫圈宽度，光看介绍图还是不够直观。”该店九牧卫浴销售人员介绍，消费者只需扫描产品背后二维码，即可跳转至京东平台相关产品购买页，产品详情、价格一目了然。

与此同时，物流、支付分期等配套措施，可以更好地满足银发族、上班族等更细分消费群体的多样化需求，正在成为家电服务升级的重要手段。

10月21日晚8点，天猫“双11”第一波预售开始支付尾款。家电、数码、家具、手机等品类今年支持12期、24期免息的商品数量，均同比提升超过20%。“我们发现消费者购买商品时，更喜欢分期免息的付款方式，而且期数越高越有利于消费决策。”据小米品牌天猫事业部总经理陈鹏介绍，今年“双11”，小米200多款商品都支持花呗分期免息，有近10款手机还可享24期免息。

今年“双11”，苏宁易购推出“买家电送高温深度洗”服务，例如，买空调即送空调清洗券，买洗衣机即送洗衣机清洗券。同时，苏宁还提供家电换新送装一体与“五免四不限”服务，即免费上门、测量、拆卸、搬运、设计，不限渠道、品牌、年限、好坏。“今年在这一基础上，我们升级推出‘家电1年只换不修’与‘10年主机保修’服务，全面保障消费者家电换新。”朱朝阳说。

目前，天猫支持全国1800个区县实现空调、冰箱、洗衣机、电视机等大件商品上门“送新”同时“取旧”，将以往需要两到三次的上门体验，缩减至一次即可一站式完成。此外，原本需要花钱处理的二手马桶、晾衣架、沙发等无残值废品，天猫也提供免费上门拆、取旧服务。

瞄准新兴客群，银发经济已成为家电产业的新增长点。围绕居家适老化改造，江苏、甘肃、浙江、上海等地对适老化家用电器进行补贴。以上海为例，补贴将智能呼叫器、防跌倒看护设备、助起沙发、智能助起马桶、坐式淋浴器等15类适老化产品纳入其中。消费者购买以上适老化产品，将获得销售价格15%的补贴，每单最高可补贴2000元。◎冯心怡 记者 温婷