跨境电商争夺内贸商家，淘宝双11挖掘海外“确定性增量”

当一家深圳的紧固件企业只需把货送到国内集运仓，就能完成越南工厂的急单；当一家义乌建材商不必自建海外仓，就能将6万平方米地板革发往东南亚；当一家济南的照片冲印店在业务100%押注线上后，把街边的小生意做成了面向海外的柔性定制生意——跨境电商开始争夺具备优质、特色供给能力的内贸商家。而在长期占据跨境电商主流的轻小件包裹之外，家具、家装建材等中大件商品也得益于跨境物流的优化升级，成为新的增长点。

双11这个原本属于国内消费者的购物节，也在被淘宝改造成内销商家低成本试水海外市场的入口。

9月21日，淘宝公布今年双11海外玩法。平台将通过流量、物流和经营能力升级，帮助商家用同一间店、同一批商品同时经营国内与海外市场，实现“一份投入、两盘生意，国内照常卖、海外新增量”。

淘宝出海业务负责人叶天

淘宝出海业务负责人叶天介绍，今年淘宝双11将在全球20个市场同步启动，13个国家和地区提供包邮服务。其中，中国香港、中国澳门、新加坡和马来西亚实现“0门槛包邮”。出海商品从轻小件进一步拓展至家具、家装建材等中件、大件品类，90%以上中大件商品将实现海外直邮。

今年双11将有超过120万淘宝天猫商家参与出海。流量层面，淘宝将“推好店”作为今年双11的重要策略，从品质、特色、价格力和服务四个维度识别好店，放大服饰、美妆、家居、宠物等品类的特色供给优势，并在首页增加海外流量入口，上线Discover频道、海外榜单和清单等。

公开数据显示，今年上半年跨境电商出口海外仓增长3.3倍，全国已有1.4亿人通过跨境电商全球购物，有进出口业务的企业增加11.5万家，仅用半年超过了去年的规模。与此同时，小包直发模式承压，海外仓备货加速，行业从“轻小件铺货”向“中件大件+前置备货”迁移。

物流层面，淘宝将进一步拓展中大件商品的跨境运输能力。目前，中国香港、中国澳门、中国台湾、新加坡、马来西亚、韩国、柬埔寨、澳大利亚、加拿大、菲律宾等10个国家和地区均可实现中大件商品跨境直邮，丢包、破损等情况由平台兜底。

“以往部分商家入库拒收的主要原因是物品体积过大，或者重量超重，导致仓库判断无法按照正常流程进行国际段运输，拒收后商家会受到订单和国内物流费用的双重损失。”叶天说，针对家具和家装行业，淘宝推出“0拒收”专项保障，符合条件的商品发出后即可入仓。

为什么是现在？

淘宝出海并非今年才启动。

公开资料显示，淘宝的出海业务始于2016年。在此之前数年，上淘宝“反向海淘”已成为一些海外华人圈的流行趋势，但受制于物流、支付等基础设施，费时费力，售后也存在极大不确定性。2016年至2021年，淘宝着手建设跨境出海基础设施。2025年，淘宝建成覆盖20个国家的直邮体系，部分国家实现跨境包邮。2026年，淘宝将战略重点转向“好店时代”。

然而，当前国际贸易环境、关税政策和消费预期的不确定性仍在加剧，中国跨境电商赛道也已挤满专业玩家。此时加码出海仍是好时机吗？

叶天认为，全球跨境海淘已十分普遍且方便，但淘宝供给的丰富、多样、高品质依然具备不可替代性。

淘宝平台数据显示，其出海业务GMV已连续六年实现双位数增长，超过15万商家出海后实现年同比翻倍增长。2025年双11对比2024年同期，境外消费者选购商品件单价出现不同程度的增长，其中日本增长50%、澳洲增长15%、中国香港增长10%。高价值用户（单笔消费支出500元以上）增速达10%，占比同比上升。在淘宝特色核心品类上，消费升级的趋势也十分明显，女装、户外行业，件单价增长10%；美妆、箱包等行业增长达到15%；彩妆增长20%、宠物行业的增长更达到50%之多。

过去一轮由中国供应链、极致性价比和平台流量推动的跨境电商增长，正在进入新阶段：海外消费者的需求从“有没有中国商品”走向“能不能买到中国好商品”；中国商家从追求单次卖货，转向经营品牌认知和消费者复购；关税、物流、合规和本地化成本上升，商家需要更低风险的出海方式；跨境平台的竞争，也从“抢商品、抢低价”转向“抢好货、抢优质供给”。

“外部环境越不确定，商家越需要降低试错成本。”叶天认为，国际贸易环境、关税政策和消费预期的不确定性加剧，反而让“低门槛、低风险”的出海方式变得稀缺。淘宝出海要做的，是把出海从“重投入”变成“一项可持续经营的能力”，商家不需要另开店、不需要单独备货、不需要自建海外团队，就能以最低成本试水海外市场。

对做跨境B2C的中大型卖家而言，海外仓几乎是履约能力的代名词。谁拥有海外仓，谁就掌握了时效和成本优势。但对于小微型卖家来说，当平台把仓储、物流、清关、售后等跨境履约能力内化为可共享的基础设施，“谁不用建海外仓”则为他们增加了新的竞争力来源。

跨境电商的竞争逻辑正在发生转移：从争夺少数具备外贸能力的专业卖家，转向激活平台上数以百万计的国内商家。淘宝的底牌是内贸商家池的宽度——超过120万商家参与出海，覆盖从螺丝钉到地板革的广泛品类。

中国制造“轻出海”

2025年，一名马来西亚客户循着货源找到了医尔顿，想要购买几万平方米地板革，总价几十万元。对这家中小企业而言，这笔单子不算小。然而，团队前前后后聊了几轮，跨境物流怎么走、时效能不能保证、售后出了问题谁兜底，每一环节的未知，让他们最终没敢接单。

医尔顿建材旗舰店运营总监贾汉青表示，“有询单却无法落地”几乎是他们启动出海业务之前的常态。传统出海方式的账不难算，组建10至20人的运营团队，自建海外仓租仓备货，资金投入大几百万起步。这个门槛让他们即使背靠义乌供应链、在建材施工行业扎根15年，也只能任由海外买家流失。

转折来自平台的发力。2026年初，医尔顿接入淘宝出海增长计划：只需完成上架和售前，把货送到国内集运仓，后续的国际物流、清关、售后、本地退货均交给平台。这意味着，按照传统方式需要大几百万投入的工作，接入平台后“一键就能起跑”。靠着现有运营团队，不到半年，其海外营收增幅接近200%。

商家分享

主营国内紧固密封件业务的深圳固万基，线上渠道约占整体销售额的55%，淘宝为最重要的线上销售渠道。该公司总经理叶军表示，2023年，一笔来自越南的急单让它看到了新的市场空间。一位客户将工厂迁往越南后，急需高强度合金钢螺栓，但当地缺少配套供应，只能从固安机下单一千多元，先发往广西再转运越南。

这笔订单金额不大，指向的问题却不小：制造环节向东南亚延伸，工业供应链的配套并没有同步跟上。紧固件密度高、货值相对低，自行跨境运输时物流成本可占总成本的10%以上，“有时候单件货物的运输成本就超过了货值本身”。加入淘宝出海后，他们只需要把货送到集运仓，后续工作和成本均不用承担，直接让其海外月成交额超过60万元，今年1至9月海外成交额同比增长超过30%，新加坡、菲律宾等市场表现突出。

对贾汉青他们来说，即便计入跨境运费，不少地区的跨境综合成本仍低于当地采购，供应链价差为跨境物流留出了实在的利润空间。从履约效率看，过去企业自行对接中转仓，海外订单从发货到客户验收大约需要20多天，慢的时候可能要等一个多月；接入平台流程后，货到集运仓再到客户签收，只需要一周左右，周期缩短了一半还多。此前一批发往海外的塑胶地板在跨境运输中破损，平台还按赔付标准承担了损失。

大量像医尔顿和固万基这样的中小微中国制造商，正在像“毛细血管”一样加速接入全球贸易。这种延伸的根基是中国工业供应链的深度和韧性。比如，紧固件行业一家工厂最多生产几千种，客户需要的却是“一站式配齐”，这让跨境刚需凸显：越南工厂买不到的螺栓，深圳的仓库里全都能快速配齐。为此，叶军也把一些国内并不常用的配件做成标品提前存在了仓库。

贾汉青说，东南亚客户偏爱深色大花型地板革，这类花色在国内几乎无人问津，“团队索性专门开模、调试、定制交付”。出海不只是把国内商品卖出去，而是以国内供应链的柔性能力，去匹配海外市场的差异化需求。

更大的背景是，中国的家具、家装建材等品类在全球具有明显的国际竞争力。海关数据显示，2026年前8个月家具及其零件出口额同比微增0.6%，这一增长是在欧美抬高贸易壁垒的背景下实现的。在传统外贸渠道收窄的趋势下，跨境电商成为一条能够绕开部分壁垒的替代路径。

对于益好旗舰店这样的定制照片冲印商家，出海逻辑有所不同。其创始人郭志强自2013年起自研智能设计与柔性生产系统，让零散订单也能自动设计、报价、拆单。这套能力先在淘宝国内渠道验证，2019年试水跨境后成为首批签约商家。2026年截至9月，海外成交GMV同比增长超过20%，海外业务占整体收入接近10%。

确定性仍是当下全球生意中最为稀缺的因素。对于参与其中的商家，真正的考验可能在双11之后。医尔顿的规划是：短期继续用国内库存试水，把东南亚一个个国家、规格跑透；中期等订单密度起来，再把施工班底和本地服务落下去。

更大的挑战来自中国供应链与平台之间的竞争。当“轻出海”成为共识，差异化将来自于供应链的深度、履约的稳定性和对细分品类的理解能力。淘宝的底牌是内贸商家池的宽度。但宽度能否转化为深度，取决于平台能否在不同品类中分别解决“最后一公里”的问题：工业品需要的是快速配货和标准对接，建材需要的是施工落地，定制印刷品需要的是柔性产能与本地合规的适配。

不要求商家重新搭建一套跨境经营体系，淘宝挑起了解决跨境链路复杂度的重担。这必然是一个需要持续投入、持续迭代的过程。中国制造出海，才刚刚开始。