门店关了400多家，衣柜行业龙头董事长公开认错，到了生死时刻？

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本文作者——朱迪｜长春理工大学硕士

“如果你认为欧派一定不会死，欧派就100%会死”。

欧派是行业当之无愧的“一哥”。“有家有爱有欧派”，这句广告语让欧派家居走进千家万户，也让姚良松稳坐定制家具头把交椅数十年。

这几天，在投资者交流会上，现任董事长复制了旺旺的“路线”，公开反思、认错，坦承对市场判断失误。

欧派上半年营收、利润均大幅下滑。

董事长公开认错，称判断失误，而欧派已经到了“生死时刻”，行业龙头的问题真的这么严重么？

姚良松这次没有打太极。

在投资者交流会上，他公开致歉，坦承年初对市场判断出现失误。

年初原本以为只是“在风雨中前行”，结果等来的是“狂风暴雨、惊涛骇浪”，与预期有很大的差距。

极端的市场环境把欧派在制造、营销上的部署全打乱了，主阵地的“再创业、改革”没有达到预期，他毫不避讳“我们很怕死，怕死，才会往死里改”。

姚良松的“怕死”，有来处。

早年承包饭店失败后，他负债上万元，债主上门，在景德镇待不下去。这段经历让他认定：创业失败不只是归零，还可能到达负资产。

此后经营欧派，他定下规矩：“基本不借钱。有10元利润，六七元发展，三四元存下来。”欧派充裕的现金储备，源头在这里。

业绩会上他说的话，不是夸张。一个真正到过“负资产”的人，对下滑的敏感度自然更高。

能让行业龙头的创始人，把话说成这样，说明问题确实不小。

看看2026半年报就明白了。

上半年欧派营收59.50亿元，同比下降27.79%。归母净利润4.42亿元，同比暴跌56.62%。经营现金流只剩9249.74万元，同比缩水94.45%。

三项核心指标一起往下掉，净利润接近腰斩，这是欧派上市以来最难看的一份中期成绩单。

利润跌得比营收快，这不只是“少卖了”的问题，除了主业承压，还有一部分不可控因素，汇兑损益波动推高了财务费用。

连续3年业绩下滑

认错是态度，但还得看问题出在哪？

橱柜收入17.48亿元，下降27.37%。衣柜及配套产品收入27.76亿元，下降34.51%。卫浴下降32.86%，木门下降15.72%。

衣柜是欧派最核心的增长引擎，结果降得最狠。

经销渠道端也在承压，本期44.8亿元，同比下降26.93%。

大宗业务收入6.55亿元，同比下降50.74%。大宗业务主要对接新房精装交付，这块“腰斩”，等于把问题摆在明面上：新房批量交付的需求，正在快速退潮。

图：2026半年度欧派主营业务情况

这不是突然发生的。

2024年、2025年欧派营收已经连续两年下降，归母净利润分别跌了14.38%和23.18%。

门店持续收缩，2026年上半年末门店合计6903家，较2025年末净减少442家。其中欧派主品牌减442家，欧铂丽减39家，欧铂尼减87家。但铂尼思增加37家，“其他品牌”增加89家。

欧派在用新品牌试探增量，不是全线收缩。

真正压在欧派身上的，是行业系统性的困境。

欧派在半年报中把当前行业状态概括为“存量主导、结构优化、效率为王、服务制胜”的新常态。

说白了，新房驱动时代结束了，以后要靠旧房翻新和存量博弈吃饭。

国家统计局数据显示，2026上半年，家具制造业营业收入2576.1亿元，同比下降8.6%。利润总额45.7亿元，同比暴跌52.7%，行业平均利润率只剩约1.8%。

新房交付的批量需求退去后，剩下的是零散的旧房翻新和局部改造，客单价低、交付复杂，和整装大单没法比。

图：欧派半年报营业总收入数据图

欧派本身还存在客户局限性。

欧派主力产品价格区间在850到3200元每平方米，定位中端到中高端。

现在消费环境谨慎，家居又是典型的大额可选消费，决策周期长，收入端承受的收缩压力比日常消费品更直接。

装修预算在缩，定制家居这种“大件”，最容易被推迟甚至砍掉。

欧派也意识到了这个问题，推出了“菲思卡尔499”品牌，专门切入刚需客群，试图用独立子品牌承接下沉需求。

欧派虽然跌得狠，但59.50亿元的营收规模还是行业第一，仍保持着亿元级别的盈利，在行业里算“相对较好”的第一梯队。

可问题是，“相对较好”，本身就是最危险的舒适区。

行业蛋糕缩小，你份额再大，绝对值也在萎缩。

话说到这里，感觉欧派已经四面楚歌了。

但冷静看，它手里还是有底牌的。

其一，盈利能力有韧性。

二季度单季毛利率36.5%，衣柜品类毛利率43.10%，同比还逆势提升了1.71个百分点。

收入降了34.51%，毛利率凭什么还能升？

业绩说明会给出了官方答案：“衣柜制造产线自动化程度目前在各品类中处于领先水平，运行成效突出，生产效率持续改善，有效对冲了收入端下行压力。”

欧派的降本不是简单的“少花钱”，而是制造端出现了实质性的效率跃升。在行业平均利润率只有1.8%的背景下，欧派上半年综合毛利率35.87%，靠的是产线自动化、精益生产和供应链优化的真功夫。

其二，订单出现反弹。

截至上半年末，欧派预收客户订单款项11.2亿元，较年初增长44%，增速居行业之首。预收款是家居行业的前瞻指标，它涨了，说明终端接单能力没有崩。

海外业务也在增长，品牌门店覆盖全球72个国家和地区，东南亚、中东等重点市场保持较高增速。

其三，财务底盘稳固。

公司货币资金及类现金资产约177亿元，银行授信总额近300亿元，主体信用评级维持AAA级。

在行业出清期，手里有钱，就能扛住改革。竞争对手撑不住退出的时候，它还有机会去抢份额。

欧派“再创业”改革已实施半年有余，说明会披露了两条改革主线。

一是主阵地改革，聚焦制造与营销环节，参照“合资”模式建立利益共享机制，把利润责任下沉到具体业务单元。

二是边缘品类改革，对成品家具、电器制造等业务推行体系优化。

针对经销商卷款跑路的风险，欧派推出了“集团、代理商、银行、消费者”四方共管账户。经销体系从过去的“一城一总代”转向“逐城攻克”，在重点城市树立标杆门店再辐射周边。

欧派已经在动刀了。

一封内部信在网上流传，信里直言当下环境“风高浪急，恶浪滔天”，公司处于“生死一线”。

欧派表示已全面启动应对极端气候的系统方略，精简机构、优化人员、压降费用，内部信直言：“为保大船不覆、为保多数人生存，只能忍痛请部分人下船。”

9月16日，欧派家居发布了一份措辞严厉的《关于严正驳斥不实言论、坚决捍卫企业商誉的郑重声明》。

声明开篇即点名部分自媒体“断章取义、恶意推演，甚至编造不实信息、抹黑企业商誉”，同时声称“已委托律师全面取证，对编造不实信息、抹黑公司商誉的行为追责到底”。

这份声明的严厉，与姚良松的认错形成鲜明反差。

业绩会低头“年初判断失误”，声明里欧派寸步不让。

认错是对自己，亮剑是对外面。董事长可以在内部承认判断错了，但不能容忍外面的人拿这个失误来定义欧派，毕竟欧派的商誉“不容侵犯”。

图：欧派官网关于维护名誉的声明

姚良松说“怕死”，但177亿现金确实离“死”还有距离。

当行业从“增量竞争”变成“存量博弈”，欧派能不能找到新的增长逻辑，而不是只靠压缩成本来延缓衰退。

当新房交付的批量需求退潮之后，旧房翻新和局部改造这些零散订单，能不能撑起一家市值170亿的公司的未来？

这个问题，姚良松还没给出答案。

他说，欧派现在的改革“方向正确，但总体未达预期”，这句话就很耐人寻味。

方向对，但没做出来。或者说，战略本身没问题，但行业下行的速度太快，改革暂时没追上。