五年市值1026亿跌到178.93亿！裁6164人关1441店，15亿分红引争议

首发|硬核星剑说

作者|硬核星剑说

一句“有爱有家有欧派”，曾是国内全屋定制最出圈的广告语，曾率先冲破千亿市值的定制家居龙头，如今却深陷生存困局。

5 年市值蒸发超 847 亿，两年累计裁掉 约6164 名员工、关闭 约1441 家低效门店，账上现金流从 16.67 亿暴跌至 9250 万。

9 月 2 日的半年度业绩沟通会上，姚良松公开承认年初对市场形势判断有误，更是直言企业要有危机意识，要向死而生、主动变革。身家数百亿的企业家当众直面问题，不拿大环境当唯一借口，在行业龙头中并不多见。

更具争议的是，一边全员勒紧裤腰带过日子，企业去年却豪掷 15 亿现金分红，实控人家族累计分走超 64 亿！网友：地产潮水退去，才知道谁在裸泳。

这场行业震动的直观缩影，发生在山东聊城。2026年6—7月，当地红星美凯龙、顺屹两家欧派授权店同一经销商失联，涉及40余户业主、约200万元；有业主合同总价16.8万、已付15.8万，小程序显示工厂未扣款，总部回复“经销商未打款不排产”。

消费者找总部，欧派回复称经销商为平等合作的独立法人主体，出现经营异常、资金链断裂由经销商履约，公司督促并建议通过市场监管协商或法律途径解决。

而这并非个例，随着全国范围内门店收缩，多地经销商爆雷的消息接连传出，暴露出渠道收缩期的管控真空。要知道，经销商渠道贡献了欧派近八成的营业收入，作为品牌根基的渠道接连爆雷，本质上是传统加盟模式在行业下行期的集中反噬。

渠道风波的背后，是欧派家居肉眼可见的经营压力。若按当前行业下滑趋势推演，2026 年上半年欧派营收或将下滑近三成，净利润接近腰斩，翻开 2026 年上半年财报，每一组数据都透着寒意。

上半年实现营收 59.5 亿元，同比下滑近三成；归母净利润 4.42 亿元，直接腰斩，跌幅超过 56%；最让市场捏一把汗的是经营性现金流，去年同期账上还有 16.67 亿真金白银，到今年上半年仅剩 9250 万元，同比暴跌 94.45%，相当于企业能动用的活钱缩水了近九成，造血能力大幅弱化。市值层面，巅峰时期欧派曾冲破 1026 亿大关，如今只剩 178.93 亿，五年时间蒸发超 847 亿，曾经的行业荣光正在快速褪色。

正是在这份惨淡财报的背景下，9 月 2 日的半年度业绩沟通会上，董事长姚良松毫不避讳地公开认错，坦承自己年初误判了市场形势。

“怕死，才会往死里改” 的言论迅速刷屏网络 —— 身家 300 亿的企业家当众低头，这不是作秀，是行业潮水退去后不得不直面的现实。在业绩会上，他没有回避问题，也没有拿大环境当唯一借口，而是直接把企业生存的危机感摆到台面上，这种态度在行业龙头中并不多见。

事实上，陷入困境的远不止欧派一家。定制家居的黄金十年，本质上踩中了房地产高速发展的风口：新房批量交付带来源源不断的整装订单，企业只要疯狂开店扩产，就能躺着吃下红利蛋糕。

那是一个 “规模即正义” 的时代，门店数量代表市场份额，渠道覆盖等于营收增长，所有人都在跑马圈地，没人在意精细化运营，也没人担心需求会枯竭。可当房地产进入调整期，增量订单断崖式下跌，整个行业瞬间集体入冬。

根据国家统计局数据，2026 年前 7 个月，我国家具制造业利润总额同比暴跌 58.2%，跌幅在各大制造业门类中位居前列，全行业赚的钱直接少了一大半。

索菲亚、我乐家居、顶固集创等知名品牌营收利润纷纷下滑，金牌家居、志邦家居等企业则直接由盈转亏，中小品牌更是批量出局，定制家居行业迎来了史上最残酷的一轮大洗牌。过去水涨船高的行业红利彻底消失，裸泳的人纷纷浮出水面。

面对急转直下的市场，欧派开启了大刀阔斧的 “断臂求生”。过去两年企业持续优化人员与门店结构，累计减员数千人、关停低效门店上千家。

2026 年 6 月流出的内部信更是直言 “没有价值的释放，便不应有岗位的存在”，为了保住企业大船，只能忍痛让一部分人 “下船”，字里行间满是生存重压下的无奈。缩减人员、关闭低效门店，确实能在短期内快速压缩成本，但阵痛也随之传导到终端渠道和普通员工身上。

除了降本收缩，欧派也在拼命寻找新增量，尝试了多条自救路径。旗下品牌推出 499 元平价套餐，主动下沉刚需市场抢订单，试图以价换量，可降价抢单的代价就是利润空间被进一步摊薄，也让经销商的获利空间被进一步压缩。

企业嘴上高喊进入 “AI 元年”，号称智家云覆盖近 7000 家门店、AI 出图超 13 万张，用数字化概念吸引市场关注，可财报显示上半年研发费用同比下降接近三成，AI 概念说得热闹，距离转化成实打实的收入依旧道阻且长。针对经销商卷款的乱象，企业推出四方资金共管账户，由总部、代理商、银行、消费者四方监督，试图从源头堵住资金漏洞，可这又进一步抬高了经销商的经营门槛，渠道的深层矛盾并未彻底化解。

而最受市场争议的，莫过于收缩期的大手笔分红。数据显示，2025 年欧派家居现金分红高达 15 亿元，占到当年净利润的七成以上。按照持股比例估算，实控人家族每年分红数额可观，上市以来姚氏兄弟累计分红总额超 60 亿元。

尽管分红流程完全符合上市公司法规，程序公开透明，但一边是大规模裁员关店、现金流捉襟见肘，一边是实控人大额套现，这种强烈反差难免引发舆论和资本市场的讨论：当行业蛋糕整体越变越小，风险由全员承担，收益却向股东集中，这种平衡还能不能持续？

有人会问，家居的需求真的彻底消失了吗？答案显然是否定的。家家户户总有翻新厨卫、更换柜体、改造老房的需求，随着大量住宅进入使用年限，旧房翻新、局部改造、厨卫更新正在成为新的需求来源，存量房市场的客观潜力一直存在。

但这种零散、碎片化的需求，和过去新房集中交付的整装体量完全不是一个量级，订单密度低、服务成本高、标准化难度大，过去靠跑马圈地、开店扩张就能赚钱的时代，已经一去不复返了。

裁员、关店只能解决成本过高的问题，却解决不了增长从哪里来的核心难题。存量旧房改造、整装一体化、海外市场拓展，每一条赛道看着都充满希望，但都要实打实砸技术、打磨服务、重构运营模式，没有任何捷径可走。

从过去的增量扩张到如今的存量深耕，从卖产品到提供整体空间解决方案，不只是欧派，整个家居行业都需要重新寻找活下去的新答案。靠地产红利的时代已经过去，家居企业要真正活下来，终究要回归产品本身、回归服务本质。

无论是旧房翻新、整装一体化还是数字化转型，都需要实打实的研发投入、精细化的运营能力，而不是靠概念炒作、价格内卷。

AI 不是营销噱头，平价也不是长期出路，只有真正为消费者创造价值，提升产品力与服务力，才能在存量市场站稳脚跟。

总体而言，董事长认错不是终点，而是行业转型的起点。阵痛不可怕，可怕的是在阵痛中找不到方向。

对于欧派和整个家居行业来说，放下千亿市值的执念，踏踏实实打磨产品、优化服务、理顺渠道，才能在潮水退去后，真正走出属于自己的路。

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