涂家具丨内卷倒逼，家具漆品牌如何扬帆出海？

在家具漆行业，品牌出海早已不是个新鲜话题，却依旧是个常谈常新的话题。

2025年，中国涂料（含家具漆）出口金额达12.15亿美元，同比增长14.28%。站在这一行业转折点上，巴德士更是直言：“不出海，便出局。”

然而，知易行难。面对陌生的海外法规、迥异的施工习惯、高企的本地化成本，以及国际巨头盘踞多年的成熟渠道，不少家具漆品牌虽有心闯荡，却苦于找不到突破口。

就在刚刚落幕的第三届家具涂料高峰论坛上，众多头部品牌围绕“扬帆出海：中国家具涂料的全球化路径”这一核心议题展开了充分研讨，各方虽观点虽各有侧重，却达成了一个高度共识：家具漆“走出去”并不难。

那么，怎样才能更好更有效地出海？

选对第一站

从东南亚热土到全球梯度布局

从当前行业实践来看，东南亚几乎是所有家具漆品牌出海的首选落点。作为全球家具产业转移的核心承载区，东南亚家具制造业集群近年持续扩容，产业链配套日趋成熟，既承接了大量从中国外迁的家具产能，也逐步培育出本土市场的旺盛涂装需求，地缘相近、产业协同性强的天然优势，使其成为品牌试水海外的低风险试验场。

在此背景下，不少行业先行者已率先完成泰国、越南等东南亚核心市场的初步布局，将海外业务作为国内市场的延伸与补充，快速实现了海外营收的从0到1。

不过，随着东南亚市场参与者增多、竞争烈度持续上升，头部梯队玩家已开始将战略视野延伸至墨西哥、加纳等区域核心国家，以及非洲、中东、拉美、欧美等新兴市场，行业出海版图正从“扎堆东南亚”向“全球梯度覆盖”升级。

目前，已有头部品牌在欧美高端市场实现突破，环保型家具漆产品进入当地知名家居品牌供应链体系，打破了海外高端市场长期由国际涂料巨头垄断的格局。

但对不同体量、不同发展阶段的品牌而言，出海目的地的选择从来没有统一标准答案：中小品牌可从近邻市场切入，借助地缘与产业协同优势快速起量；具备一定海外积累的企业可启动多区域梯度渗透，逐步搭建全球化业务网络。

总的来说，选择与自身资源禀赋、战略目标相匹配的落点，才是出海第一步走稳走顺的前提，盲目跟风布局陌生市场，反而容易陷入“水土不服”的困境。

找对落地路径

多元模式适配不同阶段需求

在落地路径上，各大家具漆品牌呈现出多元并存、各取所需的格局。

海外建厂是投入最重、扎根最深的模式，适合具备一定规模、明确长期深耕海外市场的头部品牌。

目前，多家头部企业已通过海外投资建厂，构建起“国内+海外”双轮驱动的产能格局，境外销售占比持续提升。

需要注意的是，建厂绝非简单的产能转移，必须同步配套本地化服务能力，才能实现产能与市场的高效协同。

设立海外事业部/办事处是投入适中、灵活性高的稳健路径，也是当前多数中等规模品牌的优先选择。

其中巴德士、美涂士等品牌通过在核心潜力国家搭建属地化事业部，已逐步构建起覆盖全球重点市场的服务网络，实现了对当地客户需求的快速响应。

相比单纯的产品出口，属地化团队可直接对接客户需求，提供定制化涂装解决方案，客户粘性较传统贸易模式提升显著。

“跨境电商+本地化云仓”是轻量化试水的典型模式，为资源有限的中小企业提供了低门槛出海的可能。

该模式以跨境电商平台为前端触点触达海外客户，在核心市场搭建云仓支撑履约交付，无需大规模线下投入即可快速验证市场反馈，谋求业绩增量。

产业链协同抱团出海是家具漆行业极具特色的普遍路径。由于家具漆的核心客户——家具制造企业本身就是出海主力军，不少品牌从进入海外市场之初，就跟随国内已出海的家具客户同步布局，以国内生产直接出口的方式参与当地市场竞争。

目前，多家头部品牌均将产业链抱团作为核心出海策略，依托成熟的客户关系降低陌生市场的开拓成本，实现了与下游客户的协同成长。

不同模式对应不同的资源投入与风险等级，企业不必盲目跟风重资产布局，也不必局限于轻量路径不敢迈步。找到与自身能力匹配的落地方式，出海的过程自然会少很多不必要的阻力。

锚定核心根本

产品力才是硬通货

所有的区域选择、模式设计，最终都要落到产品本身。家具漆行业的出海竞争，从来不是靠渠道红利、营销噱头就能长期站稳脚跟，产品才是品牌跨越不同市场、穿越周期的核心底气，也是让“出海不难”从口号变成现实的底层支撑。

产品属地化重构，是出海的第一道生死线。不同区域的木材特性、气候条件和环保标准差异显著，热带区域的高湿度、高盐雾环境，对漆膜的耐水性、抗黄变性提出远高于国内常规场景的要求；部分国家的本地环保法规，对涂料VOC含量、重金属限值的规定也与国内体系完全不同。

直接照搬国内配方，很容易在实际施工中出现附着力不足、漆膜起泡脱落等问题，甚至直接触碰当地合规红线。

以标孚、展辰、一品迪邦、君子兰等为代表的头部家具漆品牌早已形成共识：国内产品绝对不能简单照搬，必须针对当地的气候、木材、法规做完整的产品结构梳理，反复完成多轮实地寄样、现场涂装测试，哪怕这个过程会产生大量沉没成本，也是所有出海品牌绕不开的必修课。

以产品为核心延伸的全链条服务，是产品价值的最终落地保障。家具漆的最终涂装效果，高度依赖产品与施工工艺的匹配度。

没有过硬的产品打底，再完善的服务体系也无从谈起；只靠单一产品输出，不配套本地化的技术调试、涂装指导，产品的实际价值也无法完全释放。

因此，搭建属地化的技术服务团队，为客户提供从配方适配到施工指导的全流程支持，是让产品价值最大化的关键环节。

综合来看，家具漆出海从来不是靠一句“走出去”就能轻松完成的事情。

东南亚是起点但非终点，多元布局正在成为主流；建厂、跨境电商、抱团出海各有所适，企业需因地制宜；而所有路径最终的核心锚点，永远是产品本身。

对家具漆品牌而言，从“走出去”到“扎下去”，本质上就是一场产品力的长期长跑。

所谓“出海不难”，说到底就是把产品做透、把根扎稳，自然能在海外市场找到属于自己的长期生存空间。

可以预见的是，随着国内产业链优势的持续释放，以及企业全球化运营能力的不断提升，未来5-10年，中国家具漆品牌更将逐步实现产品、技术、服务、品牌、标准的全维度出海，在全球家具漆市场争夺属于中国品牌的话语权。