早餐店都变成预制菜店了？万亿早餐市场，为什么没有品牌能做好？

今天早上你吃早餐了吗？这个问题抛出去，估计不少人要愣一下。

不是不想吃，是来不及。

多睡十分钟和吃一口热乎的之间，越来越多的人选了前者。

就在这种“来不及”的缝隙里，一批品牌却盯上了早餐生意，觉得这是个机会，结果有人撞了南墙，有人还在往前冲。

蜜雪冰城去年11月底干了一件大事，在杭州、西安、大连、南宁几个城市的写字楼和学校附近门店上线了7.9元早餐套餐，一杯5块钱的早餐奶，配一块第三方品牌的预包装面包。

逻辑听上去挺通顺，雪王有超过5.3万家门店，遍布社区街边、地铁站、学校周边，上午本来也没什么客流，卖早餐相当于把闲置时段利用起来，7.9元也不贵，顺手的事儿。

结果呢。

据试点门店的数据，早上7点半到8点半的早餐黄金时段里，早餐套餐只卖出11份，同期的珍珠奶茶却卖了43杯。

一个奶茶店早上还是老老实实卖奶茶。

消费者不买账的原因很直接，7.9元套餐里的面包是预包装产品，不是现烤的，摸起来没有温热感。

更要命的是价格落差，习惯了4元柠檬水的消费者，对7.9元的早餐产生了巨大的心理落差。

你想想家门口的早餐摊儿，两块钱豆浆加三块钱包子，五块钱搞定，全是现做的热乎的。

蜜雪冰城7.9元卖一个冷面包加一杯凉奶，凭什么。

到今年年初，蜜雪冰城的早餐业务悄然下线。

据界面新闻2026年4月9日报道，蜜雪冰城官方点单小程序上早餐系列已全面撤出菜单，杭州、西安、大连、南宁四座试点城市的门店均已停止供应，门店工作人员表示该业务属于前期试点项目，年前结束测试就统一撤出了，后续是否还会上架暂未接到总部通知。

从上线到下架大约4个月。

同样在早餐赛道上试水的不止蜜雪一家，差不多同一时间，星巴克在深圳300多家门店推出了每日早餐系列，一杯咖啡加一份主食，组合价25.9元起，提供2款全新咖啡和15款人气食品，可搭配出60多种组合。

瑞幸、库迪、奈雪的茶也早就推出过早餐套餐，价格一度下探到9.9元。

古茗走得更远，它在福建、广东、江苏、浙江四省试水了独立烘焙轻食线，包含半熟芝士、焦糖可颂蛋挞，据披露，两广地区上千家门店测试中，单店日均销售烘焙产品25个以上，日均流水增量超过200元。

今年8月，古茗计划在全国1.3万多家门店全面铺开烤箱，推出可颂蛋挞、爆汁香酥卷、芝香牛肉卷等西式热早餐，单品定价4.9至9.9元，搭配饮品组成16至20元早餐套餐。

同样是茶饮品牌卖早餐，为什么蜜雪败了，古茗还在冲。

这里面有几个关键差异。

古茗搭配早餐卖的是咖啡，咖啡因天然契合早上提神的需求。

蜜雪配的是早餐奶，含乳饮料，没有提神效果，5块钱的定价还比早餐摊两块钱的豆浆贵。

面包是冷的预包装产品，古茗上的是加热烘焙，门店要铺烤箱，现烤出来的东西有温度有香气。

还有一个容易被忽略的细节，蜜雪冰城前期发放的调查问卷涵盖了豆浆、油条、三明治、咖啡等多种选项，但初步试点产品全部是冷食形态，面包保质期长达几十天，与国内消费者偏好“热乎、现做”的早餐习惯相悖，也存在饱腹感不足、品类单一的问题，较难形成用户复购。

古茗的做法是把操作空间改造出来，烤箱和烘焙陈列都需要新的展示空间，这意味着一开始就按“综合门店”的逻辑在布局，而不是简单地在奶茶菜单上多加两行。

让人唏嘘的是宜家。

宜家的早餐曾经是很多人的快乐老家，价格在14.99元以内，部分门店还有白粥免费供应，10块钱不到能吃一顿像样的早餐，这在城市里简直像个奇迹。

但奇迹没能撑住。

据公开资料，2025年9月1日，宜家武汉店、北京西红门店、南通店因业务调整取消了早餐供应服务。

上海宝山门店虽然没取消，但菜品缩减到了大排面和经典早餐两种，供应时间缩到了半小时。

一个卖家具的品牌曾经把早餐做成了招牌，如今连它都不愿意伺候早餐这件事了。

品牌们拼命想卖早餐，却卖不动。

另一边，年轻人正在用另一种东西取代早餐。

黑咖啡，空腹灌一杯下肚，精神醒了，胃也跟着遭罪。

胃酸没有食物中和，长期下来，胃炎、胃溃疡找上门来那是迟早的事。

据家医大健康2024年12月报道，有医生警告早晨空腹喝咖啡可能会导致消化不适、炎症甚至增加慢性疾病的风险，咖啡本身具有天然酸性，不与食物一起摄入会改变胃部的pH值，导致胃酸分泌增加。

但年轻人顾不上这些，早晨的时间太金贵了，多睡10分钟比什么都重要，一杯咖啡能撑到中午，那就够了。

早餐市场的盘子其实很大。

据机构预测，2025年中国早餐市场规模将达到1.35万亿元，年均复合增长率维持在7%至8%。

但CR5也就是前五大品牌的市占率之和仅为23.5%，即使是巴比馒头、和善园这类颇具规模的连锁品牌，门店总数也刚过千家，夫妻店和个体摊贩仍然是早餐供给的主力军。

品牌们看到的是万亿市场的缝隙，消费者感受到的是五块钱热乎早餐的踏实。

这两件事之间的落差，不是靠铺门店和压价格就能填平的。

蜜雪冰城想卖没卖成，宜家卖得好也撤了，每个早上多睡10分钟的人也都不是故意的。

是快节奏的生活本身，把连锁店的早餐给干没了。

早餐只是在我们越来越忙碌的人生里被悄悄挤到了最后，而排到最后的东西，往往就再也排不回来了。

如果今天早上你没好好吃早餐，那明天呢？

应该也不会去奶茶店吃吧。