历史或不会重演，但会惊人相似：中国房地产或许要走2015年的老路

翻开中国房地产的时间轴，2015年是绕不开的坐标。那一年首付比例下调、契税优惠、棚改货币化接连落地，把库存高企的市场重新点燃。

十一年过去，行业又一次站到政策密集出台的窗口。相似的救市姿态背后，逻辑却已经悄然改写。

2026年8月末， 五部门在两天之内连续甩出三份文件。舆论最先咬住的，是那条"房贷最长可延至40年"。

有人算月供，有人算总利息，也有人误以为所有贷款都被强制拉长。真相要冷静得多——40年只是新增的可选项，20年、30年依旧摆在那里，由购房者自行挑选。

真正被动到的，是运行三十余年的商品房预售制度。这套源自香港"卖楼花"的模式，1994年在内地取得合法身份，1998年住房制度改革后一跃成为新房销售主流。

它的成立依赖两个隐性前提：房价要涨，房企不倒。2021年之后，这两根柱子先后松动，头部房企债务爆雷，烂尾盘频现。

新政对预售的动刀相当彻底。开盘节点被推到主体结构封顶，上海此前的试点这次向全国铺开；预售款全部锁进监管账户，房企要等竣工验收后才能取用；现房销售被明确鼓励。

更关键的是，央行把按揭发放的时点也一并后移——预售房对应的个人贷款，要等到项目竣工备案完成之后才能放款。这一条几乎重塑了买房人的风险边界。

作为对冲，现房项目开发贷最长可拉到7年，预售项目最长5年，证监会同步为上市房企打开公司债、REITs、并购重组等融资通道。为什么是2026年动这场大手术？

答案藏在土地财政的曲线里。2020年土地出让金占地方财政收入约84%，2025年全国土地出让规模回落到4.15万亿元，2026年1到7月的土地出让收入同比下滑30.8% 。

红利褪去，改革的现实阻力也随之松动。跟2015年那一轮"释放需求、加速去化"的思路相比，这次政策明显换了方向盘。

上一轮靠的是把居民的钱包和银行的信贷一起推进楼市，这一轮则是把房企的高周转按下暂停键，把风险从购房者身上剥离出去。

历史不会简单重演，但仍会以另一种节奏惊人相似——同样是在寒意最浓的时候出手，只是这次不再指望价格普涨救场，而是让房地产的金融属性一点点退潮，向制造业的经营逻辑靠拢。

据2026年9月上旬公开报道，住建部等三部门于8月28日印发《关于完善商品住房销售制度的通知》，明确将现房销售列为新建商品住房销售的"优先"选项，同时抬高预售门槛。

业内研究人员指出，现房销售有助于把购房意愿转化为实际购买，巩固市场止跌回稳的势头。

与之同步，中国人民银行等部门配套推出支持房企合理融资、个人住房贷款最长期限由30年延长至40年、构建开发贷款主办银行制度等一揽子举措，改革组合的落地路径正逐步清晰。2026年中国消费总体将是比较困难的局面。

一直持续的房地产衰退还将延续，就业和收入环境也因经济长期放缓而恶化，消费低迷还会持续。2024年开始实施的海外促销措施今年也会继续，但补贴金额会有所减少。

目前已知3月份的补贴金额与去年1月和3月同期相比略有下降。从全年来看，去年的支持力度是3000亿日元，今年预计约2500亿日元，支持对象数量从去年的12个项目减少到今年的6个项目。

当局意识到政策的有效性在逐渐下降，因此正在做出相应的小幅调整，消费的强劲复苏很难预见。发传单之类的事情在增加，人们的收入压力越来越重。

听周围中国人的说法，工资被减少的情况经常出现，因此更加倾向于节俭和价值导向。这会导致企业之间的价格竞争，从而给企业的利润带来压力，进而给人们带来压力，形成有可能持续下去的恶性循环，进一步压低人们的收入。

从目前的图表来看，GDP平减指数为负值已有两年左右。生活在上海的山口谈到通货紧缩时表示，如果从今天或明天谈起，这将是连续第三年，但储蓄的趋势仍然非常强烈。

现在出现了很多送餐之类的东西。外出就餐方面，对于日本人来说是Saizeriya和Seishiro，对于看重性价比的消费者，这似乎也很合适，这样的餐厅经常被顾客订满。

与此同时，消费并不仅仅是价格低，每个消费者都有自己的标准，也就是产品的平均价格。比如20元、25元的东西不太想去买，如果是5元或者110日元左右，若去信得过的商店或官方商店，会有小范围选择，比如买25元而不是20元。

消费者在低价的前提下做出选择时变得更加挑剔。从去年开始，有关部门就开始严查企业之间日益激烈的价格竞争。

外卖、汽车等也存在被称为内部竞争的过度竞争加剧的情况，当局开始对此类行业进行监管。去年7月份左右，出台了纠正过度价格竞争的政策，但这不会因为当局的指导而改变。

另一方面，如果由于房地产衰退导致需求疲软，供应也会下降。只要利益不匹配，价格竞争就会继续发生，生产过剩是一个问题。

根本解决办法是通过改善供给侧等就业和收入环境来增加需求，抑制过度生产。有很多企业的生产效率不是很高，需要从根本上解决，比如强制淘汰这些企业。

之前有很多关于宜家关闭中国大量门店的消息。山口回忆，2017年他第一次去北京时，对这座城市一无所知，需要杯子之类的东西时会去北京的宜家。

对海外的外国人来说，宜家确实令人印象深刻。上海有一家宝山店，据说是亚洲最大的宜家门店之一，将于2月2日关门，是总共七家将关门的商店之一。

样板间里陈列的各种物品有的已经被撤掉，有的则半价出售，像股票拍卖一样。包括宝山店在内的家具因房地产衰退卖不动。

有些商家在网上提供各种售后服务，但很难知道如何将其付诸实践。除此之外，还需要从科学竞争力以及与品牌的竞争等方面来看。

在外资陷入困境的情况下，日本企业方面，与宜家对应的是Nitori。山口家附近的Nitori商店不卖家具，专注于日常用品。

以产品为主，大陆中央区的店铺数量在去年初达到顶峰，超过100家，之后明显减少到80以下。位于内陆重庆市的商店较早关闭，且是彻底关门，属于废弃再建造的过程。

Nitori的许多商店开在购物中心，在顾客不来的情况下陷入困境，因此2024年计划降低价格并吸引更多顾客，试图增加数量，但进展并不顺利。此前曾被告知某处将建商业设施、地铁站或公寓楼，但即使在那里开店，也找不到公寓和地铁站。

因此不应将这些作为标准，而应首先确认人们是否真的居住在那里、是否有安全保障、一切是否正常运转。公司正在转向新的开店策略，开店条件日趋严格。

Nitori目前的情况是能否继续提高利润。两三年前报道此事时，Nitori正专注于开店，那是因为本地和外国公司首先变得更加困难，一流的商场需要招牌店，希望Nitori能便宜地拿下。

原本计划开很多店，选择条件好、地段好的店铺，但这个策略已经到位，只能改变。2025年基本上会在一定程度上减少不盈利的门店。

在Nitori看来，农村地区有点困难，因此把重点放在一线城市，主要是上海等大城市。虽然店铺数量不足80家，但似乎正在努力将店铺数量增加到100家左右。

除了Nitori之外，迅销或永旺购物中心也不是把中国作为一个整体来看待，而是着眼于成熟的地区、增长显著的地区，目前正在制定切实可行的策略。据说整个中国正在经历人口大幅下降，但如果看每个城市，有的城市人口在增加，有的在减少，相当分化。

在人口大幅增长的地方市场，优衣库的门店做得相当不错。不将中国视为一个整体，而是逐一分解，看看如何才能切实地传达价值观。

玉井认为，不看整体、而是分开来看，这一点非常重要。从宏观指标看，看似消费疲软，但消费趋势仍有新的变化，需要关注这种情况也在发生。

Saizeriya之所以能够抓住消费者的需求，是因为消费者重视性价比，其正在增加门店的数量，这是一个机会。