降价！宜家拿出90亿

文/乐居财经 张丹

最近，宜家传出两个消息。

一个是人事调整。宜家中国总裁庞安泽正式离任中国区职务，升任英特宜家集团首席财务官。正式接班人确认之前，宜家中国副首席执行官宋颖爱代行总裁职责。

另一个是市场动作。宜家宣布在欧洲市场投入12亿欧元启动新一轮降价，折合人民币约93亿元，覆盖20多个国家的约1500种产品，降幅在15%到25%之间。

庞安泽到任中国是2022年11月的事。三年多的时间里，他主导发布了“生长+”战略，方向很清晰：线上线下打通、门店形态多元化、数字化提速。

庞安泽在任的最后一个完整财年，宜家中国全渠道访问量4.77亿次，同比增长4.7%。2026财年，宜家中国推出了超过150款更低价格产品，还有热狗，从7.99元降到了5元。

从中国区总裁直接升任集团首席财务官，这个路径在宜家体系里并不多见。某种程度上，这是对他三年多业绩的认可。

再说那93亿。

宜家在欧洲的降价力度不小。德国的Poang扶手椅从179欧元降到119欧元，英国的Kallax书架从60英镑降到49英镑。比利书架、卡莱克收纳柜、汉尼斯系列都在降价名单上。

英特宜家集团首席执行官雅库布·扬科夫斯基说了一句话：“这不是一次性的行动，而是一项长期承诺。”

为什么降？官方解释是应对消费者持续面临的生活成本压力。欧洲消费者信心目前处于三年来的最低点，宜家希望通过降价换回客流和销量增长。

降价是有代价的。2025财年，英特宜家集团营业利润同比下降26%，降至约17亿欧元。全球零售额从451亿欧元降至446亿欧元，连续第二年下滑。

但宜家方面表示，降价带来了销量增长：2025财年销量增长了2.6%。牺牲部分利润换增长，这条路径目前看是走得通的。

欧洲降了，中国呢？

宜家中国的回应比较谨慎：不同市场的经济环境、消费者需求、综合成本各不相同，宜家会根据当地实际情况制定价格策略。

中国市场其实也在降。

2025财年启动会上，宜家中国正式宣布投资2.73亿元用于更低价格产品的降价行动。宜家内部管这笔钱叫“价格投资”，不是营销费用，而是通过供应链和成本优化，把省下来的钱直接反映在产品售价上，让利给消费者。

2026财年，这个数字是1.6亿元。过去两个财年累计，宜家中国在更低价格产品上的投入已达到6.73亿元。

一个值得关注的背景是，宜家中国今年早些时候停止了7家大型门店的运营。关店的同时，小型门店在加速落地。东莞商场已于今年2月开业，北京通州商场于4月启用。大店换小店，是宜家中国在渠道形态上的一次主动调整。

两件事，一个是人事，一个是市场。放在一起看，指向同一个方向：宜家正在做一次深层次的调整。

全球业绩连续两年下滑，利润承压，消费者捂紧钱包。宜家的应对策略很清晰：用价格换市场，用效率换空间。

欧洲大规模降价，是牺牲利润换客流。中国关大店开小店，是从规模扩张转向精准深耕。庞安泽从中国调任集团CFO，意味着中国市场的经验正在被纳入集团的财务决策中。

宜家在把自己变得更小、更便宜、更灵活。

接下来要看的是，降价投入的这笔钱能不能帮宜家把流失的消费者重新拉回来。