欧洲市场狂降25%，中国客服说“没通知”！宜家这步棋，走错了

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本文作者——陆仰川｜资深媒体人

宜家突然降价了。而且这一次，不是几款商品做促销，也不是商场清仓，而是一次大规模的价格调整。

9月1日，瑞典家具巨头宜家宣布，将在欧洲多个市场下调1500多款商品的价格，降幅达到15%至25%。部分商品的实际降幅甚至超过这一水平。但当媒体记者致电宜家中国客服时，得到的答复干脆利落：目前没有相关产品要降价的通知，具体价格以官网显示为准。

更关键的是，这不是一次短期促销。宜家背后的英格卡集团以及其他加盟商、品牌方宜家家居集团，将合计投入12亿欧元，用于欧洲市场的价格下调。宜家明确表示，这是一项长期的可负担性投资，即使意味着利润率下降，也要让消费者买得起。

欧洲消费者正在越来越谨慎，而宜家正在主动把自己的价格锚再往下移动。但

更让中国消费者关心的是，

欧洲宜家已经开始大降价，中国宜家为什么暂时没有跟？

如果把宜家的降价史拉成一条时间线，你会发现这家公司最近几年几乎活成了打折专业户。

2023年9月，宜家中国率先吹响号角，宣布对300余款产品进行“价格投资”，注意这个措辞，宜家管降价叫“投资”，仿佛让利是一种战略押注。2024年初，降价范围迅速扩大到500余款产品，低价产品占全部品类的比例达到50%。同年3月到4月，宜家餐厅甚至对标肯德基推出“疯狂星期五”，部分套餐低至9.99元。到了2025年9月，宜家中国又宣布2026财年投资1.6亿元，推出超过150款更低价格的产品。

三年下来，宜家中国累计投入约6.73亿元用于低价策略，推出的低价产品款数超过1500款。但结果呢？

2024财年，宜家中国销售额111.5亿元，同比再跌7.6%。和2019年巅峰时期的157.7亿元相比，规模已经缩水近三成。更讽刺的是，2024财年宜家中国新开了4家门店，总数达到39家，门店多了，钱却少了。低价策略确实带来了客流，2024财年低价商品销量同比增长约70%，但这些客流并没有转化为大件家具和高价值商品的购买。很多人去宜家，是为了吃那1块钱的冰淇淋和9.99元的套餐，顺便在沙发上拍几张照发朋友圈，然后打开拼多多下单同款平替。

宜家中国的CFO李雷曾经乐观预计，2025财年投资2.73亿元推出500款低价产品，能重新撬动增长。现实给了他一记闷棍。2025财年，母公司英格卡集团全球营收进一步下滑0.9%，净利润同比减少29.06%。中国区的数据虽然没有单独披露，但从全球占比从3.6%降至3.5%再缩到3.3%的趋势来看，这片市场不仅没有成为避风港，反而成了拖累全球业绩的负重。

把目光从中国市场移开，宜家的全球版图同样不容乐观。

2024财年，英格卡集团全球营收418.64亿欧元，同比下降5.5%；净利润8.06亿欧元，同比暴跌46.5%。CEO Jesper Brodin罕见地公开承认：“自2008年以来，从未经历过如此情况，在公司所有市场中，经济放缓和家居行业下行几乎同时发生。”到了2025财年，零售销售额390亿欧元，同比再降1.6%，净利润继续下滑约29%。

这组数据揭示了一个残酷的真相：宜家的降价策略正在陷入“增量不增收、增收不增利”的恶性循环。降价带来了销量，但压缩了毛利率；客流增加了，客单价却在下降。当消费者习惯了等打折再买，品牌的定价权就已经实质性流失。

更深层的问题在于成本结构。宜家的商业模式建立在大规模采购+平板包装+自助提货之上，这套打法在过去几十年里帮助它建立了成本壁垒。但在当前环境下，全球供应链成本波动、能源价格上涨、劳动力成本刚性上升，让宜家的成本优势被不断侵蚀。2025财年，宜家商品销售成本同比增加5.66%至1728亿人民币，而营收却在下滑。这意味着，每卖一件商品，宜家赚的钱更少了，而卖更多的低价商品，只是在放大这个亏损效应。

这次欧洲市场1500多款商品降价15%到25%，表面上看是“回馈消费者”，本质上更像是一场清库存、保现金流的防御战。欧洲通胀虽然有所回落，但消费者信心依然脆弱，家居作为可选消费的大宗品类，首当其冲受到冲击。宜家需要用价格刺激来稳住基本盘，哪怕牺牲利润率。

欧洲大降价，中国按兵不动，这不是宜家偏心，而是中国市场的情况太特殊。

第一，中国已经降无可降。过去三年，宜家中国累计投入近7亿元做低价产品，从9.9元的插座到降价千元的沙发，醒目的黄色折扣标签遍布卖场，有消费者调侃“宜家现在看起来像清仓大甩卖的折扣商店”。再降下去，不是价格投资，而是品牌自杀。

第二，中国的竞争环境不允许再降。宜家在中国面对的对手，早就不是同级别的外资品牌了。源氏木语、林氏家居、全友家居等本土品牌，用更懂中国人的设计、更灵活的供应链、更激进的线上打法，把价格压到了宜家难以企及的水平。一个源氏木语的实木餐桌，价格可能只有宜家同类产品的六成；林氏家居的沙发，款式更新速度是宜家的两倍。宜家就算再降25%，在拼多多和抖音电商面前，依然显得贵。

第三，房地产下行周期里，家居需求本身在收缩。宜家的大件家具销售高度依赖新房装修和二手房翻新。当中国房地产市场从增量时代进入存量时代，家居行业的整体蛋糕在变小。2025年中国广义后市场规模虽然突破1.9万亿元，但增长动力已经从新房配套转向旧房改造和局部焕新。这种消费场景下，消费者更倾向于找本地装修公司或线上定制品牌，而不是去宜家的大卖场里自己拼装一个衣柜。

所以宜家中国的选择很现实：与其跟着欧洲一起降价，不如守住现有价格体系，把资源投入到关大店、开小店、做线上转型这些结构性调整上。2026年初，宜家一次性关闭了上海宝山、广州番禺、天津中北等7家门店，商场数量从38家减至31家。同时宣布未来两年在北京、深圳等核心城市开设超过10家小型门店。这种关大改小的策略，本质上是在承认：大卖场模式在中国已经走不通了。

宜家的困境不是个案，而是全球家居零售行业结构性变迁的缩影。

2025年，全球家居市场规模突破7770亿美元，亚太地区以32.44%的份额首超北美成为最大区域市场。但这个市场的增长逻辑已经变了。Z世代推动电竞房、二次元主题卧室等小众场景爆发，定制化订单占比超60%；银发经济带动适老化产品增速55%；下沉市场贡献率48%，县域智能家居普及率从38%升至52%。

这些变化指向一个共同趋势：家居消费从标准化大宗采购转向个性化场景解决方案。而宜家的核心能力，恰恰是前者。它的产品目录体系、大卖场陈列逻辑、自助拼装模式，都是为了服务“标准化、高效率、低成本”的需求。

更严峻的挑战来自渠道重构。2025年，宜家全球线上收入占比达到11%，线上销售额同比增长43%。但这个数字在中国电商生态里几乎不值一提。中国的家居电商渗透率已经超过25%，直播带货、内容种草、AI量房设计已经成为标配。宜家2025年才入驻京东，2026年还在摸索小程序和抖音的运营逻辑，节奏上慢了不止一拍。

回到最初的问题：宜家在欧洲降价25%，中国为什么不跟？

答案已经很明显了。这不是一次简单的区域定价差异，而是宜家在全球不同市场采取不同生存策略的必然结果。在欧洲，它需要降价来对抗通胀后遗症和消费疲软；在中国，它需要的是商业模式的重构，而不是价格上的继续内卷。

宜家在中国的问题，不是不够便宜，而是不够“值得”。当一个品牌的核心价值从北欧设计美学退化为打折促销卖场，它失去的不仅是定价权，更是存在的意义。1500款商品降价25%的新闻，在欧洲或许能换来一时的客流回升；但在中国，宜家真正需要回答的问题是：除了便宜，你还能给我什么？

这个问题答不好，降不降价，其实都已经不那么重要了。