酒店抢了家居店生意：亚朵卖枕头收入赶上主业，宜家却在关店

不知道大家有没有留意一个很有意思的商业变化，过去我们买床上用品、枕头床垫，第一反应都是去家居卖场，宜家、各类家纺门店，挑选款式对比价格。但是最近几年，酒店品牌跨界卖家居产品，已经慢慢做成了一门规模不小的生意。最有代表性的就是亚朵，靠着售卖枕头、床垫这些客房同款家居好物，衍生业务营收规模不断走高，部分周期里零售板块的收入表现直逼酒店主业。另一边传统家居巨头宜家，国内不少门店接连收缩调整，线下客流增长乏力。

一边是酒店跨界卖家居越做越顺，一边是老牌家居卖场日子难熬，这种反差并不是简单的谁打败谁，背后是消费者消费逻辑实实在在的改变。很多人不再只相信家居店的宣传，反而睡过酒店的枕头觉得舒服，就愿意花钱把同款买回家。今天我们就掰开聊一聊，为什么酒店做起家居生意能出圈，传统家居门店又遇到了哪些现实困境，普通消费者在跟风购买酒店同款家居的时候，又该避开哪些坑。

亚朵做零售并不是临时起意的跟风操作，很早之前亚朵就把客房里面使用的枕头、床垫、床品放到线上商城售卖。很多住过亚朵的旅客，入住的时候躺完床，感受枕头软硬合适，睡觉体验很好，退房之后就会去搜索同款。早期只是满足住客的复购需求，属于附属增值业务。发展到现在，家居零售已经成为亚朵非常重要的第二增长曲线。

很多人会疑惑，酒店卖枕头，能卖出多大体量？要知道酒店客房配套产品，本身采购量巨大，供应链成熟，能拿到稳定的供货价格。客房体验就是最好的线下体验店。普通家居店，消费者进店只能用手按压枕头，躺上去试睡时间很短，环境嘈杂，很难真实感受一整晚睡下来是什么效果。酒店不一样，消费者实实在在住一晚、睡七八个小时，枕头软硬度、床垫支撑感，亲身完整体验完，如果觉得适配自己，购买意愿会大幅提升。

这就是酒店天然的体验优势。消费者不是看图片脑补舒适度，是亲身实测过后产生购买欲望。住客本身就是精准客户，出差、旅行入住，已经完成产品试用，离开之后线上直接下单，流量转化路径非常短。亚朵的睡眠类家居产品，核心卖点就是客房同款，不需要过度花哨营销，“睡过再买”就是最大的宣传点。零售业务的收入不断攀升，在部分财报周期，零售板块的营收规模已经可以和部分酒店板块业务看齐，也就出现了大家看到的，卖枕头收入赶上主业的现象。

但这里也要客观说明，并不是说卖枕头已经赚得比开酒店还要多。酒店主业依旧是根基，客房、餐饮服务依旧是核心收入来源。零售业务的厉害之处，在于它几乎不占用额外的场地成本。酒店本身就要布置客房，枕头床垫本来就要采购用于运营，相当于把已经建好的客房，顺便当成线下体验展厅。不需要租大面积家居卖场，不需要额外搭建大型体验场馆，复用现有门店资源，就能做零售转化，边际成本很低，利润空间可观。

反观传统家居赛道，宜家作为全球知名家居品牌，曾经是很多年轻人置办新家的首选。刚进入国内的时候，宽敞的展厅，成套的样板间，平价的小件家居，吸引大量消费者周末专门逛店。但是近几年，宜家国内多地门店关闭、缩减营业面积，线下增长遇到瓶颈。很多人会把原因简单归为大家不爱逛实体店，其实背后是多重现实压力叠加。

第一，线下门店成本压力巨大。宜家门店大多选址城市近郊，大面积卖场，租金、人员、仓储维护每年都是巨额开销。家居大件客单价高，但是周转慢，库存压力很重。一个门店要摆放成千上万件家具，积压大量货品，行情稍有波动，库存就会成为负担。酒店做零售不需要囤放海量展品，客房就是现成样品，模式完全不一样。

第二，消费渠道发生转移。现在不少年轻人选购家居，优先线上平台，短视频、电商直播间，可以翻看大量用户真实评价，比价方便。传统家居大卖场，要消费者专门抽出大半天时间驱车前往，时间成本高。很多人会去线下家居店看实物，转头线上找同款下单，门店沦为免费体验场所，只体验不消费，门店营收自然受到冲击。

第三，消费者需求变了。过去大家买家居，追求成套装修，整套沙发、整套卧室套件，一次性置办齐全。现在租房群体庞大，很多人不需要全套大件家具，更在意局部提升生活幸福感。不用换整套床，只换一个舒服的枕头；不更换床垫，加一张床褥就能改善睡眠。小件、轻改造类家居需求暴涨。宜家强项是整套家居解决方案，大件家具，面对碎片化、小件化消费趋势，调整节奏跟不上市场变化。

但这里必须理性看待，宜家关店，不等于传统家居彻底不行，只是旧模式需要迭代。宜家线上业务、小件家居依旧拥有庞大消费群体，关闭部分门店属于企业根据市场变化做的优化调整，并不是全面溃败。不要简单理解成酒店卖货打败了传统家居巨头，更多是两种商业模式面对新消费环境，出现截然不同的发展局面。

看到这里很多人会产生疑问，同样是枕头，为什么酒店品牌卖的家居产品，更容易打动消费者？核心在于信任来源不一样。

传统家居店销售枕头，导购会介绍面料、填充材质、回弹参数，一堆专业名词，普通消费者很难分辨真假好坏。参数写得再好看，没有办法确认自己睡一晚上到底舒不舒服。很多人买回家，才发现枕头太高或者太软，不适合自己，退换货又很麻烦。

酒店的逻辑是先体验后买单。你花几百块房费住一晚，已经免费体验产品。枕头会不会落枕，床垫腰背部支撑够不够，亲身感受完，再决定要不要掏钱。这份体验，是花钱住店顺带完成，降低了购买的试错心理门槛。

还有情绪价值加成。外出出差旅行，在酒店睡了安稳一觉，摆脱日常工作压力，这份舒服的睡眠记忆，会绑定到枕头床垫上面。消费者会想着，把这份舒适感搬回家里，在家也能拥有酒店式的睡眠感受。这也是酒店家居产品，很容易勾起购买欲望的关键点。

不过热度之下，我们也要给大家泼一点冷水，酒店同款家居，并不是闭眼买就一定好用，里面也存在不少误区。

第一个误区：酒店同款，拿回家就是一模一样的睡眠体验。很多人买回来亚朵同款枕头，到家一睡发现，好像和在酒店睡的感觉不一样。原因很简单，酒店房间环境、床架、被褥搭配，都会影响体感。酒店床垫上面会铺保护垫、加厚床褥，整套组合营造出来的柔软感。你只单独买枕头，家里原有床垫偏硬或者过软，整体感受自然和酒店有差距。并不是产品造假，是整套环境发生变化。

第二个误区，酒店产品就代表高品质。酒店采购产品，首要考量是耐用、易清洗、性价比，要适配大量流动住客使用，耐水洗、不容易变形。并不等于它适配所有人身体情况。有的人适合高枕，有的人适合低枕；颈椎不好的人，对枕头支撑要求特殊。酒店枕头是适配大多数普通人的通用款，不是定制款。别人睡得香，不代表就适合你的颈椎。

第三，价格溢价要理性看待。打上酒店客房同款标签之后，部分产品定价会高于市面上同材质普通家纺产品。我们要区分，你买的是材质本身，还是附带的酒店体验的品牌溢价。可以对照材质参数，多对比市面同类产品，不要仅仅被“酒店同款”四个字打动直接下单。

讲完酒店零售模式的优势与短板，我们再回头看传统家居行业可以借鉴哪些思路。酒店靠真实场景体验出圈，传统家居卖场，其实最核心的优势也是体验。现在很多家居门店也开始做出改变，不再只是摆家具，打造生活化实景，做睡眠体验专区，鼓励顾客躺卧感受，搭配线上渠道，打通线上线下。

家居消费本身，永远离不开真实体验。线上看图片参数再详细，家具的软硬、尺寸、触感，还是要亲身感受。酒店只是换了一个场景完成体验这件事。未来不会是酒店完全抢占家居市场，而是不同赛道互相借鉴融合。家居品牌学习酒店的实景体验思维；酒店零售也要正视自身短板，家居不是自己主业，产品深度、品类丰富度，和深耕多年的家居企业相比还有差距。

落到我们普通人身上，面对层出不穷的酒店同款床品、枕头，应该保持什么样的消费观念？

如果某次入住酒店，枕头床垫睡完确实很舒服，自身预算充足，可以考虑入手同款。但下单之前，不要只看宣传文案。先回忆清楚，枕头高度、软硬，确认自己家里床的实际情况。同时对比市面同类型家纺参数，权衡溢价是否值得。要是本身颈椎存在不适，优先按照医生建议选择寝具，不要迷信网红酒店同款。

家居消费本质，适合自己才是第一位。别人口中再好的爆款，体感是非常主观的事情。酒店可以给我们提供一个体验参考，但不该成为唯一的选购标准。

商业市场一直在迭代，过去买家居只能去家居城，现在住个酒店，就可以种草家居好物。消费渠道、消费场景不断拓宽，对于消费者而言是好事，我们拥有更多选择。但越是选择变多，越需要我们保持理性，不被营销概念裹挟，只买真正适配自己生活的东西。

话题讨论：你有没有住酒店之后，想要购买客房同款枕头床垫的想法？你觉得酒店卖家居产品，是真的产品好用，还是营销噱头？欢迎评论区聊聊你的看法。

免责声明：本文仅为商业现象客观分析，不构成任何购买建议，相关经营数据来源于公开公开报道，仅供参考。