欧派喊“断臂求生”：股东拿50亿，员工下船，经销商自己觅食！

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文/林泽鹏

最近欧派那封《致全体欧派同仁书》刷屏了。笔者根据去年到今年家居行业的整体动态，结合近期这封信的内容，帮大家拆一拆——它到底传递出了哪些信息？以及未来会走向哪里？

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跟着姚良松打江山的老欧派人看了这封信，估计心里都有点发凉——32年了，从几个人搞“现代橱柜”到现在2万人、市值一度千亿的龙头，第一次把话讲得这么难听。

“没有价值释放，便不应有岗位的存在”、“不能给力，便当减负”、“局部之残忍，是为换取全局的生机，小善即大恶”——这几句摆在一起，基本就是把过去32年“欧派一家人”的牌坊，亲手给拆了。

很多人把这事当“欧派又裁员了”看，其实格局小了。这封信得拆成几层读，每一层说的是不同的人。

第一层，是说给股东听的：我没垮，我还值得投。

信里当然不会明说“分红没错”——这话姚良松不会写在内部信里，太露骨。但动作摆在那：2025年现金分红15亿，分红率75%，姚本人8年累计拿了近50亿。一边喊“生死一线”，一边分红75%，外面骂声一片，但换个角度想——你投钱给我，我不给你回报，下次谁还来？资本不看情怀，看的是“这企业还有没有造血能力”。欧派这波是用分红这个动作，给资本市场递话：我还行，别撤。

第二层，是说给员工听的：自己把自己的工资挣回来，这是底线。

打个比方你就懂了：一支探险队在沙漠里走，水有限、粮食有限。要想走得远、走得久，就得把非核心的人和物资卸掉，只保留最必要的人员和装备。减负才能前行。这不是冷血，这是生存法则。

以前进欧派是什么概念？广州这边多少人都觉得是“家居界华为”，稳定、体面、能养老。现在信里那句“没有价值释放，便不应有岗位的存在”，翻译过来就是——岗是租给你的，租金是你每个月的产出，交不起，走人。

更狠的是“常态化动态优化”这七个字。一次性裁完，大家还能熬“熬过这波就安全”；常态化=以后没有安全期了，每个季度都可能有人走。配合那句“小善即大恶”——留着不产出的人=拖死公司=你才是那个“恶”。这帽子一扣，连同情心都不好使了。

说白了，新时代职场就这一条：你自己得把自己的那份工资挣回来。挣不回来，别说老板狠，是规则变了。

第三层，是说给经销商听的：别等总部喂饭了，自己觅食吧。

这一层信里一个字没提，但所有人都能读出来——因为不敢提。

为什么？价格战是欧派自己先打的啊。菲思卡尔499元/㎡，欧铂尼跟进499惠民系列，把行业均价从1000元-1500元干到699元、599元，是谁先动手的？现在信里只砍员工、不提经销商怎么救，等于把火往下传：总部自身难保了，你们自己想办法。

这里要特别说一个趋势：新媒体时代的红利，正在彻底过去。不管抖音、小红书还是视频号，流量都在持续往下掉，每个平台规则一月一变，自然流越来越少。早几年做免费获客还能捡到漏，到了今年，一个有效客资的成本至少50到100块，还在往上涨。照这个趋势走下去，线上获客费用比线下还贵，不是不可能，是大概率会发生的事。

其实这个道理一点都不新鲜。你想想线下的生意就知道了——自古以来，流量的聚集地就一定是最贵的。黄金路段的铺位，租金凭什么那么高？因为人流多啊。你想要更多的流量，就得付更高的租金。线上也是一样的道理，只不过以前平台在烧钱补贴、给大家发红利，现在红利吃完了，该回归到它本来的样子了。

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这也说明了一件事：未来的经销商，绝对不可能再把鸡蛋放在一个篮子里。光靠线上不行，光靠线下也不行，必须学会多渠道运营，多条腿走路。短视频要做、小红书要试、社群要建、老客要维护、异业要联盟、线下小区要扫——哪条路都不能丢。

更重要的是，这封信其实也在告诉所有一线品牌的经销商：未来不可能再靠品牌效应、品牌渠道、品牌红利，就能轻轻松松成交了。以前挂个欧派的招牌，客户自己就找上门；现在你挂十个招牌，客户也不一定进来。品牌的光环正在褪色，你得靠自己。当下消费者选购产品，更看重的是，颜值设计、性价比、安全等，品牌翻车事件太多了，消费者对大品牌早已去魅，就像现在的“专家说”，一点加分项没有，还会减分！

那未来的经销商需要具备哪些能力？四条：

多渠道的获客能力、符合当地消费特性的自主选品的能力、精细化运营的能力、本地化服务的能力

等，能活下去的经销商，必须把这四条练扎实。坐在店里等客人上门的那一套，已经早进了坟墓。

但这封信最值得品的，还不止这三层——它背后折射出的，是整个消费时代的切换。

你看欧派把价格干到499元/㎡，表面上是打价格战，实际上透露了一个更大的信号：消费降级来了，而且是长期的。

以前的中产，被房贷、车贷、各种贷款拖着，日子过得紧巴巴的。你随便找个人打听一下，会发现以前看不起拼多多的，现在用拼多多用得比谁都香。为什么？因为钱包瘪了，面子没那么重要了，省下来的钱才是真的。

再看看今年火起来的《给阿嬷的情书》这类接地气的电影，为什么能火？因为中国有大量普普通通的老百姓，他们才是这个市场的基本盘。

不是每个人都能天天消费升级，大部分人过日子讲究的是实惠、划算、性价比。这部电影内容有多精彩就不多聊了，大家自行去电影院品鉴。就说其中一点，它的电影票最低19块，最高也不会超过30块，这一点就很不错，看看其他电影，票价动不动就四五十起步，票价就很不爽了，看完电影很多时候还让你骂骂咧咧的离开影院。

所以未来的生意怎么做？只有两条路：

一条是做极致的高端。

服务顶层那一小撮真正的有钱人。经济周期怎么变，对他们的影响都不大，他们该消费还是消费。但这条路门槛极高，不是谁都能走。

另一条路，就是做平民路线。

增加更多平价产品，给消费者更多选择。你要考虑年轻人的新奇，也要考虑大家消费降级后的价格接受度。就像拼多多为什么能崛起？因为它抓住了绝大多数人的真实需求——不是不想买好的，是预算就那么多了。

欧派把价格打到499元，本质上也是在走第二条路。它知道未来的主力消费群体，不会再像以前那样大手大脚了。谁先放下身段，谁就能抢到下一个时代的船票。

所以欧派的老员工要是看到这封信，大概会想起姚良松早年那句“只要翅膀够硬，就可以天高任鸟飞”。现在翅膀还硬不硬不知道，但这大风吹得，鸟都得先减重才能飞。而经销商们，也别指望天上还会掉馅饼了——风太大，馅饼还没落地就被吹跑了，你得自己出去找吃的。线上、线下、社群、老客、设计师，异业等每条路都得自己去趟一遍，趟出一条活路来。