家居建材零售的新一轮攻势，更猛了！

大材研究，主笔分析师：邓超明，泛家居建装产业老板经营决策参考，经理人每日读物，一线人员的生意参谋，打造有影响力的研究机构、专业评价与传播中心。

五月时，大材研究曾撰文《家居建材零售，又一波大浪来了》，其中根据年报资料，梳理了梦天家居、兔宝宝、欧派、蒙娜丽莎、悍高、惠达、箭牌家居等部分企业的零售战法。

该文中，大材研究认为，一个清晰的信号正在释放，零售业务赢得了家居建材行业又一波重视与投入，

企业竞相提升面向未来的零售能力

。

而现实也给出具备说服力的佐证，那些业绩较为稳固的公司，大多守住了零售这块压舱石。

尤其值得注意的是，

家居建材零售被重新定义，

许多做法都有变化，例如从卖单品到卖场景解决方案，例如局部改造、阳台整装、厨卫翻新、书房改造、适老改造、电竞房改造等。

以前家居建材零售被视为低频交易，一锤子买卖，而如今

更加重视老客户的服务与运营

，通过维修保养、会员服务、老客户种草、促成复购转介绍等措施，增进关系。

线上线下的营销闭环，

已不再是概念，而是一套被反复验证、持续优化的系统，线上引流、线下承接。

再者，与工长、设计师的关系更趋紧密，深度捆绑；以前将售后视为成本，而如今，

售后是非常重要的流量入口，

通过后续保养与跟进服务，激发新需求，并且这也是老带新的引擎。

非常明显的变化是，

零售端的流量持续分散，

抖音、小红书、视频号、社群团购、设计师、工长、电商平台等众多渠道或资源里，都有一定的客户。

当前零售攻势里的一种核心方向，就是想办法覆盖这些用户接触点与决策点。

最近，大材研究注意到，又有一批企业提出或展开零售转型升级的措施，并明确了接下来的打法，例如

富森美、森鹰门窗、金致尚品门窗、顾家家居等，都有一系列颇具前瞻性的零售布局

。

在5月的一份投资者关系活动记录表里，回复投资者提问时，

森鹰窗业

表示正稳步推进渠道向零售转型。2025年度，该公司通过门店加密下沉、优化经销商、参与以旧换新、升级旗舰门店夯实零售基础。

值得注意的是，森鹰窗业介绍了零售市场的

五大主要策略

，具体包括：

1、继续深耕存量房翻新、改善型家居需求市场；

2、零售网络持续下沉至地级市、百强县镇，挖掘下沉市场消费潜力；

3、加大线上推广力度，拓展线上销售渠道，同时拓展家装、社区、异业合作、城市更新等多元消费场景；

4、继续布局北美、澳大利亚、日韩等海外零售市场；

5、继续完善 “三窗一门”产品矩阵，满足消费者个性化定制需求。

在门窗行业，还有一起非常典型的案例，就是

金致尚品门窗

，将零售做得风生水起，同时也涉足B端业务。

近日，一组2400平门窗店一年卖了1亿的短视频，在网上走红，转发量近万次，点赞2000多，留言600多条。其中的品牌就是金致尚品，该视频来源于“金致尚品门窗范二哥”。

其中就介绍了

金致尚品城市会客厅，一年卖了1个亿

。

这个城市会客厅位于成都富森美天府直播港，5层楼，耗资2000万打造，集产品展销、场景营销、新商业新业态展示、户外场景打造、综合办公区、设计沙龙场景等为一体。

金致尚品门窗总裁范泽银曾介绍称，金致尚品城市会客厅，打造的不仅是门窗旗舰店，而是联手新浪家居、富森美家居、各大商协会，以及专业第三方平台等资源，深度链接优秀品牌友商、新锐独立设计师等，共同打造深度共享的商业新空间。

按照规划，这将是家居行业的增长新店态，助力金致尚品结交一群“向上的新朋友”，包括家装行业的优秀设计工作室创始人、合伙人、设计总监；市场口碑良好、持续发展的家装公司负责人；家居建材高端品牌区域大商；泛生活美学品牌主理人、自媒体达人、行业意见领袖等，促成资源共享、合作共赢，形成共同向上的增长新生态。

一系列运营动作，也反映了这一点。

城市会客厅落成后，金致尚品门窗在此处陆续举办数十场交流活动，在团队成长、渠道拓展、营销创新、圈层运营、服务优化等领域深度共创，并与众多优秀设计师双向赋能。

具体活动例如，五恒系统窗发布会、“令人心动的家”设计沙龙、余工大宅装饰设计院携手懂生活数字家到访、“精研设计之道：从图纸到生产线的全链路探索”家装设计师探访之旅、金意陶&金致尚品非遗文化品鉴会、洞见脱口秀盛典《PASSION·激情》、经销商大会暨618品牌节启动会等。

大材研究注意到，金致尚品早已完成面向新环境下的零售能力建设，包括

以旧换新进小区、设计营销、展会营销、短视频种草+自媒体运营+线上线下新零售闭环

等措施，构成了全面开战的拼图。

该公司新零售版图早已成型，以

短视频及图文种草、视频号+抖音号+小红书号运营、企业负责人超级IP孵化

等策略为主，持续推进，成效陆续体现，旗下已拥有金致尚品门窗范二哥、金致小可爱等核心自媒体账号。

尤其是企业总裁IP孵化已形成破圈之势，

以总裁范泽银为主体的账号“金致尚品门窗范二哥”

2025年启动后，持续推送数百条短视频，涵盖出差、探店、经营分享、演讲、情景剧等各类题材，普遍获得数百点赞，已属于门窗行业里颇有影响力的创始人自媒体。

最近的那组2400平门窗店一年卖了1亿的短视频，就发布于账号“金致尚品门窗范二哥”，获得近万次的转发。

大材研究认为，在注意力争夺白热化的时代，个人IP正成为企业的重要抓手，能够有效打破企业叙事的距离感、提升客户信任度，并通过影响力的扩散，实现商业转化，最终将个人影响力转化为品牌资产。

而这种个人IP的零售攻势，在富森美商场里已成气候。

受益于长期积累与多方探索，富森美的

实体+内容+IP模式

已从试点走向成势，不仅在平台层面获得重大突破，更重要的是，一大批商场内的运营者脱颖而出。

这些运营者依托抖音、视频号、小红书等平台，长期坚持高频次内容输出，一年里甚至完成数百组短视频或图文种草。

部分运营者通过账号已积累数以万计的粉丝，部分短视频或图文内容获得数万数十万观看量，尤其是在老客户群体里获得良好反响，成功增进互动。

随之而来的，是复购率的提升、老带新的增加，以及新客户转化的加速，一条从传播到转化的商业闭环，已然跑通。

从构成主体来看，

当前的运营者由经销商老板、店长、销售人员、设计师等各类角色组成

。

以个人账号为依托，以短视频、直播、图文作为主要形式，以创业故事、产品讲解、项目探访、设计分享、生活点滴等为题材，编织成一张庞大的内容矩阵，实现公域的全覆盖，再以私域沉淀扩单。

其中，

以渠道创始人为主体的自媒体军团或者说IP矩阵，影响力更加突出，

例如凯高尚汇王尚宇、朱玲英-成都设计周、红姐私宅美学、金致尚品范二哥、国太建材吴瑛/王帅、禾润何莉、方福成|温州人在成都、成都美巢唐姐姐等。

据多组视频信息显示，富森美平台上至少有

三位重量级经销商，取得爆款视频的大突破，个人IP影响力明显提升，

给外界带来强烈冲击。

一位是凯高尚汇王尚宇，账号上至少有两组视频的播放量突破百万，成为卫浴行业2026年的现象级热点。同时，这位实力派品牌商家的账号上，还出现了多组播放量数十万或十万级的热门视频，并保持每周高频次的短视频+直播落地，整体运营渐入佳境。

另一位是奥普家居成都经销商方福成，新开账号时间不长，用两周孵化出一组播放量超25万的爆款短视频，从中转化2个订单及2家分销商。这个破局速度，足以让很多还在观望的商家重新思考短视频的价值。

还有一位则是喜鹊设计创始人王滢，所开账号第一条视频的播放量就突破15万，获得数千次转发、数百条评论。

一起最新的进展是，富森美、一条科技达成战略合作，“创始人IP”课程落地富森美天府直播港。

同时，

“富森美IP联盟”正式成立

，近百位商家创始人躬身入局，拥抱“实体+内容+IP”模式，为实体业务的增长注入全新动能。

这种以内容+IP为核心的模式，并非独立存在，它是富森美1+3新营销体系里的一块拼图，是品类获客、品牌获客、场景获客、内容获客里的关键构成，也是家居建材零售的全面新攻势。

大材研究注意到最近的一则公开资料，

顾家家居召开了“加快零售转型及业务增长动员大会”，

提出加速零售转型的战略基调，并解码核心突破路径及各业务板块的落地方案。

总裁李东来提出，零售转型的本质，就是

“连接”用户

，打通需求与供给，顺应趋势，持续洞察、转化、交付、创造需求。

依托八年持续打磨的底层基建，顾家零售转型现已进入效能释放的关键窗口期，后续将围绕

八大核心领域、五大运营体系

集中发力，实现全域增长突破。

围绕零售转型，他总结了五大核心特征：第一，

以用户满意为中心

，业务运营围绕用户转；第二，

以数据为驱动

，让数据决策替代经验决策；第三，

以能力为支撑

，建立基于流程运营的能力平台；第四，以一体化运营为标志，

全域一盘棋

、运营不分割；第五，以持续

优化效率

为目标，提升零售，追求增长。

历经八年，顾家统一了零售转型方向，建成覆盖

零售、会员、仓配供应链、全域流量

的数字化底盘，贯通销、转、订、收、进、存、发的标准化七要素经营体系。

这位家居行业的知名高级经理人表示，下一阶段，零售转型将重点突破八大领域，其中，

OMO全域融合、零售组织能力再造、经销商角色升级、服务体系变革

将作为核心攻坚抓手。

顾家坚定强调经销商不可替代的属地价值，推动经销商角色全面升级--告别传统批发商、囤货商定位，转型为深耕本地的

区域用户零售服务商

，既要做透门店体验、深耕社区流量与本地化流量、精准洞察属地消费需求，也要与总部同频协同。

顾家还将持续打磨

供应链、流量、商品、渠道、组织五大核心运营体系：

供应链端严控交付时效、升级履约服务、统筹全域库存、保障现金流稳定；

流量端拉通全域用户触点，

实现行为数据统一串联、体验无缝衔接，搭建自主流量阵地，打通多渠道流量协同机制，持续降低运营成本；

商品端精简低效SKU，跟随市场需求

快速更新产品

，清退滞销品，拉高单品盈利水平；

渠道端推行分级精细化管理，科学规划门店布局，打造

轻量化新型门店模式

；

组织端搭建完整人才培育体系，优化激励考核规则，常态化下沉一线开展培训赋能。

另有负责人提出，未来2-3年，顾家零售转型要实现

三大核心突破

：

一是商业模式升级为

OMO全域一体化

，实现线上线下灵活成交，消费者从线上、到店选购任一触点，都能获得相同的产品价值感知；

二是系统实现

全链路用户经营能力

，从经验判断的粗放模式跨越到有数据支撑的精细运营；

三是推动

全域TOC/直达用户

的深度落地与闭环验证，形成标准化运营模式。

此外，顾家还提出

全域货盘统一，

各品类整合精简SKU，打通线上线下产品矩阵，以清晰的差异化定位覆盖不同消费人群。实现配送、安装、售后及家居保养的一站式服务。全域价格一体化管理，保持价格公信力。控店即对门店实施标准化运营管理。

全域流量整合

方面，从用户购买旅程出发，梳理用户触点与决策因子，进一步

打开AI平台、社交媒体、电商站内、线下创新渠道等多维流量结构

，搭建主控流量运营平台、持续运营与激活私域流量。

大材研究认为，存量市场环境下，家居建材零售面临全新的挑战，需要企业根据新的环境变化，

实现零售能力的迭代

。

究竟是什么样的零售模式，代表未来走向？这个问题没有标准答案，但一些正在发生的实践，正在给出参考答案。