618变形家具一周爆卖1个亿，一批新品牌率先卡位，体量直逼大牌

从分散的品类到一级行业，天猫和这批新品牌正在共同定义一条赛道的可能性。

“周末窝在沙发里追剧，可升降茶几是刚好托住零食和奶茶的矮茶几；到了饭点不想挪步去餐厅，轻轻一抬桌面，瞬间化身专属小餐桌。”

这是当下许多年轻人的真实生活图景。当居住空间有限，生活需求却在不断增加时，变形家具的概念由此逐步进入主流视野。

今年618，可升降的茶几、可拆分的沙发、可伸缩的床、能折叠的桌椅、随心组合的柜子……一批可变形家具热销，成交体量直逼传统大件。

天猫数据显示，618开卖一周内，变形家具成交规模超1个亿，成交额同比增长80%，其中多面可变形沙发增长83%，可移动边柜增长95% ，移动茶增长280%，功能能伸缩床增长3453%。

值得关注的是，率先吃到变形家具红利的并非传统大牌，是一批成立5年左右的新品牌。它们在供应链和品牌溢价上处于弱势，却凭借更早的消费洞察和更快的产品迭代，完成了对主流市场的错位卡位。

从分散品类到一级行业：变形家具到底在卖什么

在天猫家装行业总经理冬一的判断里，变形家具是一个至少500亿规模的市场，覆盖客厅、餐厅、卧室、书房等多个核心场景，体量直逼传统大件。

核心驱动力，是消费人群结构的变化。

“十年前家装消费中八成是新房用户，如今‘442’结构已成主流：四成纯换新、四成二手房改造、新房仅剩两成。当局部换新成为家装消费的绝对多数，家具能不能一件多用，也从加分项变成了刚需。”冬一对36氪表示，换新已经是家装消费的绝对多数，但光靠便宜不足以驱动消费者更换家具。“如果是单功能换多功能，换的理由就成立了。”

说白了，变形家具核心价值就是“一物多用”。茶几推到一边腾出瑜伽空间，升起来又能当办公桌；一面墙装上模块化系统，这便是衣柜，调一格层板就变成书桌、电竞桌甚至化妆台；格子柜在客厅收杂物，搬进卧室拼成斗柜。

冬一举了个更极端的例子，自动麻将桌和自动掼蛋桌。这两个产品功能接近，此前却分属棋牌运动和桌椅家具两个完全不同的类目，为什么不能做成一台一体机？对接的品牌一听，觉得机会巨大，“已经快研发出来了”。

供给端也在印证趋势。过去两三年，一些原本只做固定餐桌的商家开始生产折叠桌、旋转桌；天猫团队去米兰家具展，也看到不少意大利品牌在做类似的事。只是变化零散，没有人把它归纳成趋势，更没有人和消费结构的变化联系起来。

天猫决定自己下场定义。升级为一级行业，就是把散落在餐厅、客厅、卧室各处的变形产品抽出来，给一个独立身份。在冬一的判断里，500亿甚至只是保守估计。

一批新品牌已经在这条赛道上跑了起来，做的事各不相同，但几乎都在回答同一个问题：同一件家具，还能变成什么？

做可自由拆分组合柜体的各各沃，用设计驱动，让同一组模块在不同空间切换出不同功能。设计负责人杨琦说，过去行业也有组合概念，但更多是外观花样。“今天真正的变形，是从一种形态切换到另一种时，功能、场景甚至适用人群都一起升级了。”

做可变墙面收纳系统的铂耐，基于专利结构实现同一面墙从衣柜到书桌、电竞桌、化妆台的灵活切换。凡创佳品是首批做可移动升降茶几和移动茶车的商家，创始人陈利民说，年轻人“要的是能推着走、能泡茶、能升降的轻巧小件。”

美世达主打零甲醛和多巴胺配色的钢制格子柜，创始人何彬给出的判断也趋同，认为同一件产品能在不同阶段、不同空间承担不同角色，而用户要的，归根结底是审美、功能与灵活收纳。

四家品牌的来路各不相同。有的靠设计驱动，有的从工厂自用起步，有的深耕收纳系统，有的跨界而来。但它们指向的是同一件事，当生活方式不断生长，家具也必须能跟着一起生长。

行业与IP加持下，新玩家的突围样本

产品跑出来了，品牌没跟上，这是这批新品牌面对的共同困境。

行业数据基本透明。“一个爆款出来，几个月就被抄完，你只能不停迭代、不停降价。”凡创佳品陈利民坦言。各各沃同样面临这样的市场难题，设计是核心能力，可原创产品一出圈就被仿，新锐品牌底蕴薄弱、无法自主抵御行业乱象。它们最缺的不是产品力，而是用户心智。还没被消费者记住是谁，就已经被市场淹没了。

天猫“宝藏新品牌”IP的核心价值之一，就是让这些散落的新玩家们，以新锐品牌的形态正式被看到。

铂耐做了好几年墙面可变收纳系统，产品不缺竞争力，但一直归在衣柜类目下，店铺不显眼，用户认知模糊。入选宝藏新品牌之后，店铺从衣柜类目下一个不太起眼的工厂店，变成了带着品牌标签的品牌店，用户对它的认知被直接改写。对一个想从卖产品转向做品牌的商家来说，先让消费者知道你是谁，是一切的起点。

原创设计归属模糊、正品辨识度低，是各各沃乃至一众新锐原创品牌的核心焦虑。袋鼠柜（三模块餐边柜）和棋巧电视柜（带灯带展示格）都是代表性的原创设计产品。设计是这家品牌的核心能力，但也是最大的焦虑来源。杨琦说，作为以产品设计为核心能力的公司，在行业透明化的竞争环境下，产品抄袭门槛低、爆款产品短短数月就会被市场批量复刻，倒逼原创品牌持续快速迭代。对此，宝藏新品牌从品牌标签和专利层面给到倾斜，等于替原创者在市场上先发了声，让“原创”有了归属权，对品牌力尚不足以自我保护的新锐品牌而言，这个先发声的机会至关重要。

曝光和信任有了，紧跟着要解决的是如何爆发。搜索词、行业会场、宝藏新品牌专属会场和站外广告，品牌从520预热蓄水，到618抢先购拉满承接，IP给到的是实打实流量扶持。一条从被看见到被买到的链路被完整串起来。

美世达当下热销的彩色格子柜，正是这些动作叠加之后跑出来的样本。从产品看，多巴胺配色放在家里，天然带来好心情，而且美世达今年还把安装方式改成了免钉卡扣，整个柜子不用一颗螺丝，拆成小包裹快递上门，用户自己就能装好。

产品本身有记忆点，而密集曝光带来的第一波认知，让它真正起了量。在618期间，背靠宝藏新品牌打造的变形家具专场，美世达店内变形家具品类增长了约600%。有意思的是，这款产品甚至把消费主力从30-35岁拉低到了25-30岁，连带复购和成套购买的比例也随之上升。

而对于一个仍在被定义的行业来说，知道下一步往哪儿走，可能比当下卖了多少更重要。美世达创始人何彬坦言，过去做产品全靠自己摸索。与宝藏新品牌合作之后，变化变得具体，平台小二带着数据上门，帮他们判断哪些卖点更容易被消费者感知，甚至建议从全屋全场景而不是单品的角度去规划产品线。

铂耐也在合作中发现，那些过去只能靠猜的需求变得具体可见。电竞人群要什么，宠物人群要什么，折叠桌的承重够不够。天猫今年上线的AR交互工具，也帮品牌把场景搭建搬到了线上，让消费者自己就能DIY想要的空间组合。

从品牌身份的建立、流量资源的倾斜到大促节奏的承接，整条链路在一次活动中被完整跑通。不难发现，宝藏新品牌给这批商家的，从来不是一次性的流量脉冲。它更像是帮他们补上了从产业带走向品牌所缺的几块拼图。一个被消费者识别和信任的身份，一轮集中爆发的成交，以及一套在快速变化的行业里找准方向的能力。618变形家具专场那份跑赢预期的成绩，背后正是这些拼图拼到一起之后的合力。

一场需要耐心的慢跑

完成初步亮相之后，这批新品牌的盘算已不只是多卖几个爆款。

凡创佳品在做全品类套系，要围绕一个小空间把整套变形家具做出来，将来还计划开旗舰体验店。铂耐打算开放基础模型的结构库，降低行业创新门槛，从工厂型商家变成有技术壁垒和生态位的品牌。美世达在规划线下专卖店，围绕客厅、卧室、书房逐个做全场景开发。各各沃则在深化3D搭配和AI效果图的能力，让消费者在线上就能看到变形家具放进自家的效果。

这些动作的底气，相当一部分来自天猫宝藏新品牌的持续托举。从成果上来说，618专场的成绩，已经验证了“IP加持+垂直深耕”这套模式在促进新品类与新品牌品效合一上的价值。而这套机制不会停在一场大促。变形家具作为宝藏新品牌的重点合作品类，后续会持续获得IP资源的倾斜，协同行业侧继续筛选有产品力、有原创能力但缺乏品牌化路径的新玩家，给到品牌标签和专属流量，一整套既能被看见、被记住，又能有转化、有爆发的资源组合。

除此之外，则是天猫家装行业侧的战略倾向。围绕“新供给、新服务”带来新体验，是其在不久前公布的战略核心，变形家具正是新供给的核心类目。而天猫家装也在从基建服务层面为这个赛道铺路。变形家具需要替代原有家具，比普通家具更依赖拆送装服务的支撑。据冬一透露，天猫家装目前拆送装一体化服务已覆盖30余城，年底目标扩至80到100城。

“变形家具仍处在孵化期，短期不能只用ROI来衡量，需要平台和商家共同的长期投入。”冬一说。天猫投IP、流量和货币化资源，商家投产研、备货和开模，消费者在被反复触达后回到平台成交。

这本身是一个互相成就的长期过程。“今天你看到的这几家，可能只是天猫上不大的店铺；但跟着走两三年，五年后再看，有些品牌完全可能做到线上十几亿、全渠道三四十亿的体量。”

而变形家具的边界仍在被共同定义。天猫在从数据里自上而下地挖掘叶子类目，商家也在自下而上地反向提报新物种。冬一坦言，平台目前划出来的只是一部分，变形床、变形马桶这些尚未被归类的品类，还在门外排队。

变形家具的趋势背后，不只是一个品类从分散走到了主流，还有跑通了一条路径的可能性。平台用行业升级定义赛道，宝藏新品牌用IP深度绑定垂直品类，把散落状态的新玩家们筛选出来、托举上去，在同一个窗口期内同时完成品牌建设和规模爆发。或许，变形家具之外，下一个等待被定义的行业浮出水面时，它不需要从零开始。