家居建材线上爆发：有商场小程序开单超9万，有公司线上营收10亿

大材研究，主笔分析师：邓超明，泛家居建装产业老板经营决策参考，经理人每日读物，一线人员的生意参谋，打造有影响力的研究机构、专业评价与传播中心。

家居建材这个“重线下、重体验、重服务”的行业，近年迎来

线上业务的大突破

。在部分品类里，线上已从辅助渠道跃升为核心增长极。

一些品牌的线上营收占比，甚至已超过20%甚至30%，有些公司的线上营收已达到10亿，也有20亿元左右的。部分赫赫有名的新势力，成功从线上起家，例如林氏家居，时下已成为线上线下全域运营的标杆力量。

从线上渠道看，天猫、京东等传统电商仍是基本盘，但抖音、小红书、视频号等“内容+兴趣”电商异军突起，成为家居建材厂商与个人获取新客的主战场。

直播砍价、工地实拍、装修日记、案例分享等内容形式，则助力精准流量的转化。

一个细节是，线上业务并不是专指电商或者说线上营收，它还涵盖了

线上客户线索的获取、订金的收取、消费券的购买或领取

等，

客户所需要的场景化体验与成交转化放到了门店里。

据最近的公开资料，大材研究注意到，

富森美、好太太、顾家家居、喜临门等

企业发布的2025年报里，均提到了线上运营情况，涉及线上流量、在线开单、消费券购买领取，以及线上营收等情况，从中再次感受到线上运营的火热。

据

富森美

2025年报告，其中提到，2025年，深化营销创新，激活数字动能。以“在缩量市场中抢增量”为核心，通过全域流量运营与深度商户赋能，实现流量与销售的双重突破。

具体而言，

“富森美在线”小程序全年访问量达667万次

，

实现在线开单9.16万单、支付金额超4.5亿元，

数字化交易场景已成常态。

直播电商实现规模化发展，构建“平台+达人+商户”矩阵，

富森美平台全年直播1300多场，成交额超1.20亿元，矩阵全年直播超4600场，成功跑通OMO闭环。

在流量拦截上，富森美通过运营

120余个楼盘社群引流近1.5万户

，并推动

200家商户上线美团点评、100家商户入驻高德地图

，实现了从物理场域到数字地图的全面占领。

另一种营销策略是，富森美2025年推行“同城比价，平台与商户共同补贴”模式，商户活动参与率提升至52%，形成了利益共同体。

反映到更多具体的营销动作中，我们可以看到这种线上运营的能量。

例如，早在2025年2月时，一组短视频提到，春节12天，富森美全渠道蓄客1.2万组，2025万人家博会全面开启。随后的

2025第一场大场直播，订单数10181，

超过去年第一季度总和，位居全国团购带货日榜第一名。

此前，大材研究曾陆续统计了富森美近年的线上引流情况，成果都非常出色。

例如2024年时，仅是

“富森美在线 3.0”小程序，全年客户访问量600余万次，在线开单64037单，在线支付总额3.2亿元。

抖音本地生活获客矩阵再迈一步，2024年3-12月，线上引流到线下客户超过2万组，券品销售5.91万余张，连续两场直播交易额破千万，成交总额位居全国家居家电行业前列。

短视频种草引流成效显著，富森美及全场商场

2024年发布短视频9.86万条，

总浏览量达4924.12万次。

小红书板块，战果同样出色，在回复投资者提问时，富森美表示，2024年度加强与小红书的合作，深度赋能卖场商户。富森美官方账号2024年发布205条笔记，总浏览157.79万，总互动14万+，涨粉2万+；

合作达人251位，

总浏览137万，总互动3万+

大材研究分析认为，通过

线上渠道与内容持续扩大流量池，并以客户线索赋能商家，

此举可帮助商家降低获客成本、提升经营效率。

而商家业绩的增长将进一步增强其对平台的经营信心与黏性，双方合作关系由此深化。不仅如此，商户的稳定经营与坪效提升，也将直接支撑并改善商场的出租率与续约率。

2025年以来，富森美不仅多次披露流量结构及运营能力提升方面的多项举措，同时通过走访对话等形式，

输出上百位成功商家及流量运营之星的案例，

树立标杆，带动3500多家商户拥抱新的流量资源。

其中，一股由经销商团队自发掀起的

“个人IP化”浪潮

悄然成势。

在富森美商场里，经销商老板、店长、销售人员及设计师们以个人账号形成矩阵，通过内容全网渗透与直播全域覆盖，以前置的内容进行信任种草，以集中的直播促成转化，再以沉淀的私域完成持续扩单。

部分案例中，已有商家成功打造IP，积累数万粉丝，部分短视频或图文内容获得数万数十万的观看量，成为家居设计、搭配、选品等方面的达人或意见领袖，完成私域流量池的深挖与拓宽，

源源不断地从粉丝中转化客户。

我们接着看

好太太

，据年报，2025年，好太太营收约15.44亿元，同比减少0.86%。归属于上市公司股东的净利润约2.03亿元，同比减少18.22%。

其中，智能家居产品营收约12.98亿元，同比减少2.16%。晾衣架产品营收约1.51亿元，同比减少13.78%。其他产品营收约5836.03万元。

该公司

智能家居产品

包括智能晾衣机、智能门锁等智能产品。

晾衣架产品

包括手摇晾衣架、落地晾衣架、铝梯晾衣架和外飘晾衣架。其他产品包括衣架套装、折叠晾衣架、晒架、毛巾架、浴霸、其他延伸等产品。

分渠道看，

线上模式营收约10.61亿元，同比增长7.67%

。线下模式营收约4.46亿元，同比减少15.36%。

划重点：

线上仍为主战场，直播电商、短视频种草贡献新增流量明显

。传统建材卖场及线下经销渠道收缩，部分品牌转向社区店、物业合作及装修公司前置渠道。

根据年报里的介绍，好太太所指的线上模式，包括天猫平台、京东平台、拼多多平台、抖音平台及其他电商平台。

我们再看

顾家家居，其线上业务收入也相当漂亮。

据2025年报告，顾家家居的内贸业务整体收入99.40亿元，

线上业务收入19.35亿元，占比达19.48%

；外贸业务整体收入93.26亿元，

线上业务(指跨境电商业务)收入10.68亿元，占比达11.45%，

渠道结构持续优化。

也就是说，顾家家居的国内外线上业务收入加起来，已经高达30亿左右。

再者，其会员体系的运营成果也相当不错，

会员累计突破750万，年度活跃会员近380万，会员转介绍关联零售超过10亿元。

年报中还提及，顾家已构建线上流量流转链路运营体系，通过

线上投流、直播矩阵及本地化线上流量运营，

线上引流门店关联零售额实现较快增长。

喜临门的线上业务同样强势

，有公开数据提到，2025年前三季度，其

线上业务收入16.1亿元，同比增长32.2%

。

全年的情况是同比增长27%

，那么，总量或已在20多亿元。

有一组2月的公开信息是，喜临门回答投资者提问时表示，近几年公司线上销售业务整体保持较快增长，2020年-2024年的年复合增长率及2025年前三季度增速均达到

30%

以上。

该回复中称，根据各官方平台大数据，喜临门在2025年双11线上活动中，

天猫、京东、抖音等核心渠道床垫类目销售额均为TOP1。

公司线上销售业务凭借用户洞察与产品策略上的核心能力、精细化商品策略以及多渠道协同，保持了较高的业务活力。

总体来看，放眼整个泛家居行业，线上运营已成标配，无论是品牌工厂，还是经销商、门店与销售人员，都在拥抱线上，其中不乏线上业务出色者。

读者朋友们可以参考大材研究所出炉的各期报告，尤其是《泛家居行业门店运营及引流获客案例》《泛家居行业引流获客案例总结简报（2025年第一期）》中，大材研究梳理了众多门店获客案例，其中可见，线上占比往往都在30%、40%以上，有些商家仅靠短视频与直播营销，月获客量就在数十数百单。

正如前文所述，当下的线上业务，已超越电商交易，呈现多种形态，例如图文+短视频种草，获得客户留资；直播引流，例如探厂、探店、探项目等，建立信任，再通过私域促成转化与复购；还有美团点评的入驻，获得老客户的种草，带动新客。

接下来的时间里，线上深耕预计继续构成经营重点，并且

从渠道占领向用户运营升级

。

能否在线上建立可信任的品牌口碑、能否培育起赢得认可的个人IP等，

将是决定企业能否在线上运营中脱颖而出。

不过，对于众多重场景、重体验、重设计、重服务、重信任的品类而言，

线上运营更多是流量的拓展、口碑的积累与扩散，以及客户的交流等，而线下门店依然承担着不可缺席的体验、服务与信任背书角色。

正如

富森美联合创始人、副董事长刘云华的“五重”理论

，清晰传递线下模式的优势。

这五重理念包括：重场景、重体验、重设计、重服务、重信任等。

第一，重场景，线下不是卖单品，而是承载“家”的最好展示。

第二，重体验，摸一摸，躺一躺，线下最大的价值是有代入感和获得感，触摸代表着温度和美好。

第三，重设计，线下是产品功能和生活美学的双重展示。

第四，重服务，家装家电需要和用户反复沟通，再进行设计、测量和安装，是一个系统性的交付。

第五，重信任，通过人与人的互动，建立消费者与门店、品牌之间的信任，信任是最大的保障。

对比线上消费，这五重优势正是线下的突出亮点。尤其对于看重情绪消费、看重实景体验的用户群体，它们具备极强的不可替代性。