定制家居直营渠道PK！看杨鑫操盘欧派“直行”后，谁最急？

本月，定制家居龙头里有2件人事大事，正在先后影响一些企业和行业格局：

先是欧派家居发布通报，其营销广东事业部总经理张某良因涉嫌非国家工作人员受贿罪被依法刑拘。(详情可回顾《独家新观丨欧派反腐后，核心市场的未尽之问?》)

仅仅几天之后，刚回归欧派不久的杨鑫，就首次以集团直营部总经理身份亮相部门年会。

要知道，被抓之前的张学良，长期负责广东核心市场的营销工作。而广深等一线、新一线核心城市，向来是定制家居企业直营业务的重要战场，某些品牌在当地甚至为全直营模式。

如今启用杨鑫，被外界普遍认为是欧派发力直营、发力区域市场渠道优化的重要信号。

毕竟，行业下行期，直营凭借高毛利、强管控、抗周期，成为多数企业业绩稳定剂与增长点。尤其当前整装、全案探索阶段，直营店是重要的打样、试水通道。

家居新范式发现，欧派、志邦、我乐家居的直营毛利率，都比经销业务毛利率高出20个百分点左右。

而欧派直营业务的营收盘子，按照杨鑫的总结发言，明确提出2026年为10亿元业绩目标。

这一目标容易吗?财报数据显示，2024年欧派直营店的营收8.33亿元，同比增长0.57%，毛利率57.92%，同比增长0.26%;2025年全年业绩尚未公布，但其上半年的直营渠道营收总共为3.53亿元，同比增长5.6%，毛利率56.51%，同比增长3.18%。

“竞对”上，同为2025年上半年，定制同行们的直营高增大多强于欧派家居，志邦总营收上更是比欧派多出近2个亿，顶固的直营业务暴增13倍+;

特别是在广东这一重要市场上，据家居新范式了解，索菲亚等品牌的直营销售似乎更为强势。种种原因都刺激欧派进一步发力直营赛道。

其中，志邦、索菲亚的直营渠道营收分别为5.25亿元、2.03亿元，分别同比增长200.25%、27.59%;好莱客直营店营收0.2亿元，毛利率44.19%;我乐家居直营店营收1.22亿元，同比增长9.20%;顶固直营渠道营收0.21亿元，同比增长1308.94%，毛利率34.04%，同比增长4.99%。

更进一步，杨鑫实任直营主帅，醉翁之意或不止在直营。毕竟，他早在多年前，就已将欧派的衣柜营收从2015年他接盘时的13.37亿元，干到4年后的68亿元，成功将欧派逆袭为衣柜一哥。直营这个10亿盘子，或许并不在他的话下?

那么，你认为，得力干将驱动欧派“直行”，哪些企业、哪类门店最“着急”?