从“反客为主”到“水土不服”，宜家越来越不懂国人“口味”了

逛宜家曾被认为是fancy的表现，是融入大城市生活的一种仪式感。但随着时间的推移，曾经的“北欧极简风”已难以吹进年轻人的家中。

这一点从最近几年宜家中国的业绩表现就能看出。公开披露的财报数据显示，2023年，印度和东南亚新兴市场的销售额增速分别为31%和22%，而宜家中国地区的销售额增速从2021年的17%下滑至2023年的6%。增速的放缓就意味着销售额的缩水，2024财年，中国区宜家的销售额约为111.5亿人民币，相比鼎盛时期缩水了接近30%。

为了缓解运营压力，宜家不得不做出转变。早在去年下半年，外界就盛传宜家母公司英格卡集团有意将位于北京、武汉、无锡等地的10座荟聚商业中心打包出售的消息。

1月初宜家官方发布了《宜家中国关于调整门店布局的说明》，《说明》中提及要让每平米商业面积发挥最大效能，从而为顾客和业务创造价值。

从这一点看，宝山店的离场或许是早就注定的结局。因为宜家宝山商场是亚洲最大的宜家店，面积高达55000平方米。

宜家宝山商场的闭店时间为2026年2月2日，在这之前该店正在举行闭店前的打折清场活动。

在社交平台搜索宝山宜家，可以发现在闭店通知发出前就有网友表示，宝山宜家的人流量暴跌，停车场空空如也，以前的饭点，餐厅吃饭蛇形排队好几圈，现在餐厅位置很空，人也坐得稀稀拉拉，购餐也不再是以前的现场点餐配菜，而是变成了图片点餐，餐食的预制菜痕迹很重，味道自然大不如前。

不过闭店通知发出后，宝山宜家就变得人满为患了。社交平台上，身处一线的人们纷纷发出现场人密如织的照片，即便被挤得水泄不通，也阻挡不了人们前往蓝黄盒子的热情。有的人去是为了缅怀一去不复返的时光，回忆曾经的大仓库和餐厅。有的人则是抱着捡漏的心态，看看能不能买到便宜心怡的打折品。不论是何心态，对于这座陪伴上海人民12年的蓝黄盒子，这十几天的时间是它迎接人们热情的最后时间。

至于宜家宝山商场闭店后，原址建筑做何处理。宝山商场宜家对外业务部称，“这个地方有可能是山姆或者是Costco去接盘吧，应该是这两个超市竞标。”

曾经的fancy是逛宜家，现在的fancy是逛会员制超市，每一代人都有每一代人的“fancy”。曾经火爆的宜家是怎么从“反客为主”一步一步走到“水土不服”的呢？

并不是因为宜家坐吃山空，早在2020年，宜家中国就尝试做过改变，当时在上海的杨浦国华广场和静安南京西路试水小体量门店，只是最终未能成功，分别在2022年和2023年闭店。

另外，徐汇宜家也分别在2021年和2015年进行了两次闭店装修，不仅新增了咖啡角，还增设了适老化和人宠共居展间。在新开的店铺中也采用了“宜家家居+综合购物中心”的协同生态模式，试图通过多品类的商业来增加宜家客户的消费频次。

但从宜家中国的销售额看，这种转变暂时还未能完全扭转宜家的颓势。问题的关键还是市场发生了变化，但宜家并未跟进，宜家已经不像以前那样懂“国人口味”了。

首先，最近几年国内房地产开发减速。国家统计局《2025年全国房地产市场基本情况》中显示，2025年全年，全国房地产开发投资82788亿元，同比下降17.2%，其中住宅投资63514亿元，同比下降16.3%。住宅新开工面积下降58770万平方米，同比下降20.4%，房屋竣工面积60348万平方米，同比下降18.1%。另，2025年12月“国房景气指数”仅为91.45，处于较低景气水平，且复苏乏力。

作为房地产下游产业的家具行业，宜家自认也面临巨大的竞争和洗牌，面对房地产行业的改变，宜家未第一时间做出改变。

其次，杀死宜家的是“国产宜家”们。对于老一辈或者“70后”、“80后”的人来说，宜家主推的北欧极简风同他们早些年接触的“老黄风”风格有极大的差异，加上大公司背书，以及新鲜感，宜家走向了成功。但随着时间的推移，越来越多的家庭选择这种风格之后，宜家的北欧极简风也就不香了。

尤其是出租房装修，为了节约成本，多选择这种“极简风”的装修风格，如果自己的住房也按照这种风格购买家具，年轻人自然无法接受。

现在的“90后”、“00后”们更愿意为环保、性价比和长期主义买单。而宜家一直坚持自己的设计风格，并未研究“国人口味”。

图片中上面的床是某国产品牌，下面的床位宜家品牌，同为一张4000元左右的床，宜家仅能买到一张实木用料很少的床架，反观国产品牌不仅有实木储物床，还有床垫和床头柜，床上还自带触控灯和充电口，充分考虑到了现在国人的生活习惯。

当这两张床同时摆在你的面前，你选择哪一个？答案已经显而易见了。

现在大家逛宜家，更多的不是为了采购里面的家具，而是找一个节假日有看、有吃的可供消遣放松的地方。即便花钱采购也仅是采购一些具有设计感的小物件，几十元到两三百元。

对于家具这种大件，以前宜家主打的性价比，现在已经易主给“国产宜家”们了。

而“国产宜家”们，一边靠着低价高质的优势一路杀进宜家主打的“性价比”腹地，一边在国内四处开店，在线上猛烈发力的同时抢占线下市场，打通线上线下双通道，进而一路崛起，对宜家行成夹击之势。

从目前宜家的情况来看，闭店、装修、调整均未能起到预期效果，宜家要想走出困境，还需要从消费者的根本需求上下功夫，研究“国人的口味”，投其所好，方有东山再起的机会。

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参考资料：

《谁“杀死了”宜家的吸引力？》 楼市问号

《2025年全国房地产市场基本情况》 国家统计局

《宜家中国宣布：关闭7家商场！中国区增长失速 公司加码低价策略》 凤凰网财经

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