收购海外品牌，押注智能家居，九牧的突围战打响

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文丨

夕逸

编辑丨

姣可

2023年底九牧集团老板林孝发在全球营销大会上拍着胸脯说，要在2025年把销售额干到500亿，2030年冲千亿。

可现实给了记响亮的耳光，

2024年营收刚到125亿，离500亿的目标还差着375亿的窟窿。

这事儿说出来你可能不信，就这营收增速，别说千亿了，500亿都悬。

林老板定目标的时候可能没仔细看行业报表，

赛立信的数据摆在那儿，卫浴市场从2022年的941亿缩到2024年的796亿，整个行业都在过冬。

这时候喊出年均90%的增长，相当于让乌龟跟兔子赛跑还得赢。

更要命的是两头受气，中低端市场被白牌产品抢地盘，高端市场又被科勒、TOTO这些洋品牌死死占着，奥维云网的数据显示精装项目里内资品牌份额才17%，九牧想从中分杯羹，难度不是一般的大。

三年时间营收才涨了18亿，从2022年的106.9亿到2024年的125亿，这增速连行业平均水平都够不着。

本来2013年就说要2016年A股上市，结果十年过去连备案材料都没交，这里面要是没点盈利能力或者合规性的问题，估计没人信。

资本市场也不傻，卫浴行业上市公司市值大多在50-100亿晃悠，投资者对传统制造业早就没了想象力。

眼瞅着主业不行，九牧开始搞双线作战。

下沉市场推“小牧”子品牌，

2000块以下的智能马桶想抢年轻人的钱袋子，2024年倒是贡献了18%的营收。

高端市场又搞i系列、X系列，价格提到2500到6000块，还拉上华为、西门子建实验室，想蹭智能家居的热度。

本来想靠这些花活拔高品牌，后来发现还是穿新鞋走老路。

去年推出的“AI健康终端”听起来挺唬人，X90智能马桶卖1.4万，能尿检的那款敢标价2万。

可扒开来看，语音交互靠DeepSeek大模型，设备联动蹭华为鸿蒙生态，自己连芯片、算法的边都没摸到。

用户可不买账，黑猫投诉上5000多条投诉摆在那儿，

假货遍地都是，2025年6月单月就查出百多家非授权店铺，APP还跟产品脱节，体验感差到姥姥家。

现在小米、海尔这些科技巨头都在搞物联网平台，九牧的单品智能根本玩不转。

所谓的AI功能也就是语音控制、环境联动这些花架子，自动翻盖、温湿度调节这些功能别家也能做，根本形成不了竞争力，

这哪是技术突围，更像是概念炒作。

九牧这几年在海外没少折腾，2017年在德国设运营中心，2021年收购法国THG、德国Goldreif，2024年越南基地投产，全球网点号称超百万。

本来想靠收购洋品牌提升格调，

结果在欧洲市场自己的“九牧”品牌跟收购的高端品牌打起来了，左手打右手的戏码天天上演。

全球智能马桶渗透率还不到10%，中国市场也就16.3%，新兴市场更是得慢慢养。

东南亚那边本土品牌价格战打得凶，九牧想复制国内的性价比套路，可海尔也盯着这块肥肉，哪有那么容易。

凯度BrandZ中国全球化品牌50强里根本找不到九牧的影子，品牌力跟家电巨头比差着不止一个档次。

如此看来，九牧的千亿梦碎不是偶然。

战略定得太激进，执行又跟不上，技术投入不少，核心竞争力没见着，全球化布局挺广，本土化运营一塌糊涂。

要我说，还不如收缩战线，

把智能马桶这个核心品类做扎实，别老想着全品类高端化。

加大点自研投入，别老当组装厂，

收购的品牌和自有品牌分清楚定位，欧洲市场用THG的高端名头，新兴市场就老老实实拼性价比。

卫浴行业早就不是比谁跑得快的年代了，现在比的是谁活得久。

九牧这点转型阵痛，

说白了就是中国制造业从规模红利转向质量红利必须过的坎。

能不能迈过去，还得看接下来是继续喊口号，还是真刀真枪地解决问题。

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