迟了17年的线上补课！宜家砸1.6亿追风口，却连尾巴都抓不住？

最近宜家的动静可不小，一边是多家大店忙着清仓关店，现场挤得水泄不通；一边又在紧锣密鼓地开新店、搞转型。

你发现没，这个陪着咱们中国人快三十年的北欧牌子，如今彻底陷入了“越逛越不买”的尴尬境地。看似大刀阔斧的调整，说白了全是被市场逼出来的无奈之举。

今年1月中旬，上海宝山宜家彻底没了往日的悠闲劲儿。作为这次要关停的7家大店之一，这里一开启3折清仓模式，立马被人潮围得水泄不通。客流量直接翻了一倍还多，结账队伍排得绕货架好几圈，高峰时候光等结账就得俩小时。货架上的小件家居被扫得七七八八，餐盘、收纳盒这类刚需品成了香饽饽，但这份热闹更像回光返照，越热闹越透着心酸。

说句实在话，宜家这波关店真不是想放弃中国市场，纯属是被现实逼到了墙角。要知道，上海宝山店当年投资就高达8.9亿元，建筑面积超10万平方米，曾经也是号称亚洲最大的宜家商场。

可2024财年数据摆在这儿，中国区销售额跌到了111.5亿元，比起2019年的巅峰时期，直接缩水了近三成，全球营收也跟着下滑了5.5%。最扎心的是，门店客流反倒一直在涨，大家就是揣着逛公园的心态来的，光看不买，主打一个免费体验。

为了破这个局，宜家把宝全押在了小店模式上。按照规划，未来两年要在北京、深圳这些核心城市，开十多家小型门店，面积也就传统大店的三分之一到二分之一，最小的甚至只有200来平。选址也不再是偏远郊区，而是扎进城市核心商圈和地铁口，主打一个贴近老百姓。

这些小店可不是大店的缩小版，而是走数据选品+即时配送的新路子

，三百平的空间，上班族午休时间就能逛一圈，看中了扫码下单，最快三小时就能送到家，完全贴合当下的快节奏生活。

我跟你讲，宜家还在悄悄补物流的短板。已经在七座城市和京东深化合作，搞起了前置仓，把25公斤以下的畅销品都放进仓里，靠达达骑手配送，单票物流成本控制在15块钱以内，就是想跟本土家居电商拼效率。可这步棋走得实在太晚了，现在即时零售市场都快被瓜分完了，商务部研究院预测，2025年中国即时零售市场规模能冲到9714亿元，宜家这纯属是追着风口跑，连风口的尾巴都快抓不住了。

其实宜家这波关店开小店，核心就是做“加减法”。关掉那些重资产、低坪效的远郊大店，换成灵活度高、贴近用户的社区小店。大型门店还会保留，主要用来做品牌体验和全渠道中枢。

换个角度看，宜家在线上这块儿的差距也太明显了。2025 财年线上卖货的占比刚到 25.7%，虽说比 2019 年的 4% 涨了不少，但跟行业里的普遍水平一对比，那差距可不是一点点。

没辙之下，宜家只能靠降价留住顾客。2026 财年直接掏了 1.6 个亿，给 150 多款产品拉低价格，七成的投入都砸在了卖得好的爆款上，就连餐厅里 7.99 元的经典热狗，都降到了 5 元，算是把 “便宜” 这张牌打在了明面上。

要知道过去两个财年，宜家中国已经累计投了 6.73 亿元在低价产品上，近三年每年还特意推出 400 款低价单品。可没想到，靠降价换销量这招压根没走通，2024 财年的销量还是没超过上一年。最后变成降价越多，赚的钱越少，完全陷入了越降越亏的死循环里。

更要命的是，宜家赖以生存的标准化模式，到了中国市场彻底失灵了。宜家靠平板包装、通用模块打天下，把成本压得很低，可这套玩法被中国制造业摸得明明白白，相当于把武功秘籍拱手让人。国内的白牌工厂照着参数一模一样地做，价格直接砍半，质量还不差。

源氏木语、林氏家居这些本土品牌更狠，不光抄作业，还升级换代，主打实木材质，比宜家的贴面板更受欢迎，门店数从百余家暴涨到1300家，直接弯道超车。

现在的家居市场早就变天了，本土品牌反应快得很，月度上新、快速翻单是常态，而宜家产品迭代周期长，跟不上年轻人的审美。国潮、新中式这些风格越来越火，宜家那套北欧极简风，早就不新鲜了。

在供给过剩的当下，标准化不再是优势，反倒成了被平替的软肋

，连2025年生活家具十大品牌排行榜，宜家都只排第六，被本土品牌按在地上摩擦。

宜家的困境，说到底就是没跟上中国市场的快节奏。死守着旧模式不放，错失线上黄金期，标准化被抄作业，线下被即时零售颠覆。它以为关大店、开小店、降价格就能翻身，却没搞懂咱们中国人的消费逻辑早变了。爱逛是情怀，是冲着凉快空调和一元雪糕去的，真要买单，还是看性价比和便利性。市场不等人，跟不上时代的品牌，再经典也只能被淘汰，宜家的转型之路，还差得远呢。