进入内地30年，被宜家启蒙的中产正在抛弃它？

你上次逛宜家是什么时候？

“不是都说宜家不行了吗？怎么一清仓就这么多人，挤都挤不进去！”

上周末，小爱专门开车跑了一趟宝山，这里曾是全亚洲面积最大的宜家。原本想踩着10点开门到，没想到停车队伍已经沿着汶水路排出几百米。

派老公徒步进去轧苗头，门口队伍一眼望不到头，刚出来的阿姨爷叔们告诉他：“老早就开门了，打折的东西都搬空了，等后面几天大件家具打折再来碰碰运气吧。”

图@小天鹅

“半个上海的人都来宜家了！”在宝山店里被挤来挤去的人们惊呼道。店员不停告诉排队的人们不是所有商品都打折，依然挡不住白菜党的热情，低价商品抢完了甚至有人爬上桌子试图剪下天花板上的吊饰，被赶紧劝了下来。

这样的场景，最近在几个城市同时发生。

宣布2月2日起停止运营位于上海宝山、广州番禺、天津中北、南通、徐州、宁波和哈尔滨的七家商场后，上周这些店开启了大清仓，巨大的蓝盒子外每天都在绕着圈排排排。

图@狗狗捣基地

眼前的人山人海，让宜家怎么看都不像“已经不行了”的样子。

进入中国市场30年，宜家在近3年里关店的频率明显加快，同时也在积极转型，试水小店和社区店等新形式，但收效甚微。2024财年的销售额相比巅峰2019年，缩水近30%。

被宜家启发成长的这批中国中产用户，真的就这样把它抛弃了吗？

碎片化时代

逛宜家不再是享受

你可能还记得，15年前宜家人气最旺的时期，逛宜家是一件轻松有趣又有形式感的事。

周末小夫妻俩带着老人或宝宝，开车奔向北蔡、宝山，沿着巨大的立体停车场环绕而上，随身带着卷尺、宜家蓝袋子和长长的采购清单，在餐厅里吃完15个瑞典肉丸，然后逛到日落，随手买个便宜的冰淇淋……

我有不少外地朋友来上海出差时，甚至都会特意去逛一次宜家，看看一个漂亮的家应该是什么样子，买些台灯、香薰之类的小物件带回去。那时的上海宜家里就聚集着来自全国各地的人。

大家把宜家视作一座巨大的室内游乐场，店员不会上前推销，店内色彩轻松随时能坐能躺，毛绒玩具在头顶提供情绪价值，有吃有喝还有相当干净的母婴室。

更不被察觉又有意为之的是，宜家里的单行道之蜿蜒漫长，仿佛无边无际，不断变化的场景永远能给你新鲜感。年轻人看着无数个松弛感满满的样板间，脑子里理所当然会冒出一个念头：我的房间也该长成这样。

但到了近十年，人们越来越不需要这样的“室内游乐场”了。

智能手机把每个年龄段的人都拖进了碎片化泥潭，从小孩到老人都仿佛成了ADHD患者，买东西要的是效率，即便是大件家具，也希望能单刀直入，最好你再给我包邮送回家，冗长的动线只会让人光火。

和宜家有着同样遭遇的，还有年轻人非常熟悉的宜得利NITORI。

曾经巅峰时期，它靠着日式简约设计、精致的小尺寸大件和高性价比等特性，几乎和宜家一时瑜亮。但截至去年5月，NITORI在中国遭遇了一波关店潮，门店数量半年不到锐减了近20家，闭店18%。

这背后，是中国千禧年后城市化进程的阶段性必然结果。曾经会选择宜家和NITORI的，有相当一部分是初来乍到大城市的年轻租房用户，这些设计好看、名字洋气、质量尚可的国外品牌家居是上佳选择。

和2010年代消费升级浪潮共同发生的，还有这一整代年轻人的审美升级，宜家带领不少人打开了“设计师家具”的新大门，让他们意识到家具不只是实用耐用，还可以具备一定的艺术属性。

而到了疫情后，却出现了另一种意义上的由奢入俭难：消费升级变成消费降级，日子咬咬牙总能过下去，但审美升级可真降不下来了。

年轻人组建了家庭，买了房有了更多实际需求，很难会再考虑质量平平的宜家，尤其是颗粒板大件，近年来还屡屡曝出质量问题，不如去买手店找更大牌的设计师家具。

与此同时，国内小众家居设计师开始崛起，有了更完整的上下游产业链，新一批租房青年还有更实惠的国产平替可选，宜家的处境愈发尴尬。

德系老牌北欧家族企业

船大难掉头

大不如小，多不如精，这是许多消费类实体品牌在这个年代遇到的转型门槛。

大型商超是个很明显的例子，一座座体量硕大的家乐福从中国消失，沃尔玛从大型商超收缩成中小型社区店，两三层的盒马会员店消失，资源集中到了NB店和综合商场。

80后90后熟悉的大酒楼、大餐饮也逐渐退出了历史舞台，从金钱豹到王朝大酒店，整栋楼的金碧辉煌成了烫手山芋。

这次宜家中国的变革策略中，“从规模扩张转向精准深耕”便是要迎合该诉求，在接下来的两年时间里开设十余家小型门店，来打造更贴合社区、更便捷的消费触点。

在疫情后宜家曾短暂试水过小店和快闪店，比如我们熟悉的静安寺城市店、杨浦店，但也只是规模相对较小，在售卖模式上似乎依然延续了大店逻辑，并没有激起太多水花。

更精简的模式，还是需要融入商业综合体中，成为人们日常逛街体验的一部分。在今年2月和4月，宜家就将在东莞和北京的商场中开设小型店。在此之前，已经在深圳的大仟里购物中心试点了1400余平方米的小型店，动线最精简2分钟便能逛完。

这并非只关于店面大小，上海荟聚里宜家仍是最大商户，面积虽达到3万平方米，我们仍能在40万平方米的荟聚商场中获得更多日常消费选择，把逛宜家变成“顺带便”，获得更放松更顺手的乐趣，这更符合当下都市人群消费习惯。

作为一个非上市的北欧家族企业，宜家关于中国的策略曾经被认为过于谨慎，尤其在面对电商崛起、消费场景快速迭代的过去十年中，呈现了一种船大难掉头的态势，试图跟上却总慢一步或只是表面试水，调整后的效果往往有限。

其中，对于电商的态度更多来自于创始人英格瓦·坎普拉德本人的保守。他曾给出过这样的预判：线上交易固然可行，但一定会减少线下客人的数量，得不偿失。

2018年1月，英格瓦·坎普拉德去世。同年10月，宜家中国才开通了服务35个国内城市的线上平台。登陆某猫旗舰店则要等到2020年，这是宜家第一次开通第三方平台。去年8月，宜家才入驻某东。

这些官方旗舰店换汤不换药的高运费政策等服务细节，仍时常遭到新老顾客的吐槽。

同样在地产行业大环境吃紧的商业战场中，宜家就这样落入了下风。2024年某猫双11抢先购榜单中，住宅家具销售榜宜家仅列第七位，被前三名源氏木语、林氏家居和喜临门等国产品牌远远甩在身后。

低硬关店开店找方向

宜家的优势在哪？

在过去两年中，宜家推出了超过1000款低价商品，试图再次靠性价比和好设计拉回人心，但这些新产品大部分集中在替代性更强的小物件上，大件家具仍没有价格优势。

宜家的优势在于，他们仍然保持着相当在线的设计力，从绿色复古沙发椅、马喽玩偶到纯白的铁皮手推车，新爆款和经典款在某书上声势不减。家居博主们每每被粉丝问及该如何入门，答案中永远有IKEA的一席之地。

这家北欧老牌企业亟需解决的，还是要找到更贴合中国消费者需求的触点。过去几年他们徘徊在开新店、关老店，尝试不同的店面形式，在动态平衡间不断调整。

根据宜家中国总裁兼可持续发展官庞安泽（Pontus Erntell）的说法，“中国市场是一个我们与之共同发展、不断学习的市场”。

尤其是上海的宜家用户，可能对宜家关店开店的新闻已经脱敏了。

杨浦的宜家没开几年就不声不响地关了，静安寺边上的“城市店”两年前落幕，引得不少周边白领唏嘘少了个午餐去处；

徐汇万体馆对面的“大本营”闷头大翻新了两年重新开业，阿姨爷叔们依然热衷在那“寻搭子”，一杯咖啡坐一下午。

北新泾大虹桥的居民们则迎来了开在荟聚里的新宜家，尽管大多数人搞不清楚这家巨大商场和宜家哪个是爸爸哪个是儿子，也不妨碍大家逛商场的同时去宜家买个1元冰淇淋。

以及，越来越少人还记得上海第一家宜家的位置，其实在内环高架龙华方向下匝道边上，差头司机边打方向灯边给我描述1998年开业时的盛况，蓝黄色logo自此成了城市一角的坐标……

这不是什么刻奇的品牌斯德哥尔摩症候群，更像是一种同频共振：外来品牌与千禧年后中国城市化浪潮的同频，以及与一代中国年轻中产成长之路的同频。

这场陪伴不是永久的，当新的消费时代到来，不同频率间出现错位，宜家该如何自我调整跟上中国市场的脚步，便成了最大的课题。

“闭店的同时，我们获得了许多宝贵经验，并将其应用到其他渠道。”从宜家的官方视角来看，并没有将集中关店视作“失败”，而是主动调整。

“我们将这些（新开的小型商场）视作试验场，如果能在这里成功，就可以快速推广到中国乃至全球其他地方。”

图片来自网络

部分图片来自IKEA

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