1亿订单背后的真相：顾家家居“代工”传言被官方一口回绝

董宇辉

核心结论：

2025年12月10日，头部主播董宇辉在“与辉同行”直播间创下3.56亿元的单场销售额纪录，其中顾家家居一款真皮沙发单品成交额突破1亿元。随之而来的，是市场对其“是否由第三方代工”的广泛质疑。12月29日，顾家家居官方回应：所有直播售出的沙发均为公司自主生产，不存在代工情况，并表示正在全力加快生产以应对订单。

直播带货新纪录

3.56亿

单场总销售额

1亿+

单品成交额

2万+

沙发单品销量

2025年12月10日晚，在一场持续5.5小时的“与辉同行”家居专场直播中，董宇辉以极具感染力的方式，将一款售价3471.4元的2.8米三人位真皮沙发推向了消费者。

直播数据

当晚直播累计销售额高达

3.56亿元

，刷新了直播间历史纪录。其中顾家家居沙发单品成交额突破

1亿元

，创下品牌直播单品销售新高。

主播策略

董宇辉以“透明化”的方式介绍产品，从沙发皮质到内部结构，逐一拆解，并坦诚告知消费者“3000多元的沙发是普通皮质”，有效建立信任感。

这一成绩背后，是直播电商对传统家居消费模式的颠覆。数据显示，2024年“与辉同行”全年GMV（商品交易总额）已超100亿元，粉丝量超3000万。直播以“足不出户看实物、实时互动比价格”的模式，极大降低了消费者的决策成本。

巨额订单也带来了供应链的严峻考验。直播结束后，市场上迅速出现“顾家家居1亿元订单无人敢接”的传言，质疑其产品是否为代工生产。

供应链质疑

“3000多元的沙发利润微薄，减去主播、平台、物流等费用后，可能连材料成本都不够。”

传言称：代工厂因利润过低、周期过长、风险过高而不敢接单。

面对质疑，12月29日顾家家居官方回应称：“所有直播售出的沙发均为公司自主生产，不存在代工情况，生产保障方面，公司正在加快生产。”

顾家家居的官方声明并非空穴来风，其生产模式在2024年年报中已有明确界定。

核心产品坚持自制：

沙发、软床、定制家具等核心产品“基本为自制”，以保证品质和供应链控制力。

外协仅用于补充产能：

外协业务仅作为补充，用于缓解部分产能压力，且主要用于非核心产品。

这一策略在2025年第三季度得到了验证，公司营收52.11亿元，同比增长6.50%，净利润同比增长13.24%，显示其核心品类的高利润空间足以支撑直播低价策略。

董宇辉直播间的成功，清晰地映射出家居行业正在经历的深刻变革。

线上爆发

直播电商以其高效的信息传递和互动体验，创造了巨大的市场增量。

线下承压

传统家居卖场面临客流锐减、销售乏力的困境，线上线下的渠道冲突日益加剧。

直播带货的崛起，正在重塑整个家居行业的生态。对于从业者而言，这既是机遇也是挑战。供应链能力成为关键竞争点，产品展示方式发生根本改变，消费者决策逻辑也在变化。

与“账本繁荣”的模式不同，董宇辉的成功在于其独特的带货逻辑。

董宇辉带货模式

全款交易，无水分

坦诚沟通，不夸大

维护渠道，不冲突

相比辛巴带货慕斯“10亿战报”因渠道冲突而破裂的案例，董宇辉的带货方式更注重长期品牌价值。他没有号召消费者绕过线下，而是将直播间定位为“口碑引流”，有效维护了品牌与线下渠道的平衡。

董宇辉直播间1亿元订单事件，不仅是顾家家居的一次成功营销，更是中国家居行业迈向新阶段的标志性事件。

直播电商的流量红利终将过去，消费者的注意力是有限的。品牌方能否将直播带来的“泼天流量”转化为可持续的品牌价值，取决于其供应链的柔性、生产能力的弹性以及全渠道协同的智慧。

这场风波也预示着，家居行业的竞争已从单纯的价格战，转向一场围绕“产品力、供应链、品牌力”的综合能力较量。

数据来源：

每日经济新闻、界面新闻、UC头条等多家权威媒体报道。

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"直播带货的终极战场，是供应链的韧性与效率。"

——听风观