体验不只是服务，而是增长引擎：这些品牌为何还能年销200亿

Peet's这几年在中国的表现，其实挺反直觉的。

它是典型的线下起家咖啡品牌，全国门店只有300多家，数量不算多，但选址非常狠，几乎都在高端商场的核心位置，品牌调性先站住了。

真正有意思的是，它在2022—2023年才开始系统性发力线上零售，卖的是咖啡豆、挂耳、胶囊这些标准化产品。那时候电商红利早就没了，照常理，新品牌进场基本是送钱。

但Peet's偏偏做起来了，而且年销售额做到几个亿，还能盈利。

关键原因很现实：同样在平台投流，它更好转化。

很多用户一年都不一定去一次门店，但家里却有Peet's的胶囊。线下门店不一定负责“高频消费”，但负责建立信任。用户知道你是真实存在的品牌，知道你大概是什么价格带、什么品质水平，等线上刷到你，心理防线已经被线下提前拆掉了。

换句话说，同样投100块钱流量，Peet's能拿到更高的GMV，不是因为它更会玩算法，而是用户更敢下单。

还有一个经常被忽略的点：供应链态度完全不同。中国不缺咖啡供应商，但你是个小品牌，很难第一时间拿到最好的资源。Peet's线下已经是“高端咖啡”的代表，哪怕零售业务刚起盘，也不是nobody，自然更容易对接优质豆源、成熟产线和稳定交付。

对比星巴克反而更明显。星巴克把零售业务卖给雀巢后，线上线下彻底割裂，8000多家门店无法反哺线上产品。很多传统总部的思路就是把零售当品牌授权，一次性卖掉，结果就是少了一条腿。在中国市场，这种割裂反而成了劣势。

再看亚朵，体验溢价这件事被它玩到了极致。

在国产酒店四大集团里，2024年的日均房价差距非常直观：华住289元，锦江241元，首旅245元，亚朵437元。不是贵一点，是直接拉开一个档位。

在上海、深圳这些一线城市核心地段，亚朵能卖到七八百。它不是五星级酒店，但价格已经摸到外资五星的入门线。

问题是，在消费更谨慎的大环境下，它为什么没被卷下来？

答案很简单：用户愿意为体验付钱。

亚朵内部对体验的重视是系统性的。总部会议室里有“亚朵四大名著”，其中三本都和体验直接相关：万豪的《毫无保留》、星巴克的《将心注入》、以及《行为设计学》。剩下那本《阿里铁军》更多是为加盟体系服务。

你看这个组合就知道，它研究的是怎么把用户感受做到极致，而不是单纯拼价格。

具体到落地，亚朵做的都是很细碎、但很“戳人”的事。马桶旁放二维码，随时反馈体验；标配自助洗衣房和烘干机，对商务客非常友好；晚上九点半以后提供夜宵粥品，这些服务成本不算高，但情绪价值拉得很满。

这些细节叠加在一起，会让用户形成一个判断：你贵，但你不是乱贵。

真正厉害的还在后面。亚朵把线下体验直接变成了线上卖货能力。

它围绕“睡得好”这个核心体验，把枕头和被子做成线上增长曲线。用户在酒店里睡过、体验过，再去线上买同款，心理路径非常短。

数据也很扎眼：2024年枕头被子业务相比2023年翻倍以上，2025年比2024年还能保持约65%的增速。这种增速在当下消费市场里并不常见。

更重要的是，同一条供应链，两头赚钱。枕头既卖给消费者，也卖给加盟商。加盟商采购加价10%—20%，消费者线上购买要覆盖流量成本，价格体系自然更高。一套产品，两个市场。

还有个很典型的细节：它把枕头直接命名为“深睡枕”。这个名字本身就带着强烈的心理暗示，只要体验不差，用户很容易形成自我验证。

如果说前两个案例证明了“体验能带来溢价”，那源氏木语证明的是：体验可以直接改造一个行业的交易结构。

源氏木语是淘品牌起家，名字听着像日本品牌，其实是中国品牌。它没有铺天盖地的营销，但行业里流出的数据非常清晰：年销售额接近200亿，线下门店超过1000家，覆盖30个省、230个城市、552个县区。

业内普遍判断，宜家中国区年销售额在150亿左右，源氏木语已经在同一量级，甚至被认为超过了宜家中国。

这发生在房地产下行、家居行业整体承压的几年里，本身就不正常。

它能跑出来，核心就四个字：同款同价。

家具是强体验、重决策、低容错的品类。买床、买沙发，拆包退货都很麻烦，消费者天然想先体验。传统卖场的问题在于信息不透明，价格体系混乱，线上线下互相拆台，用户永远担心被宰。

很多传统品牌的做法无非两种：线上线下不同款，让你没法比；或者线上同款但标更高的价，只是用来“垫价”，逼你线下成交。

源氏木语直接把这套逻辑推翻了。

线上线下同款、同价、同一套发货体系。你在天猫买和在门店买，本质没有任何区别，都是仓库发货。

线下门店大多是加盟商开的，但加盟商不用吃库存，只负责展示样板间。发货、物流、安装由总部统一完成，线下更像体验节点，而不是压货卖场。

真正难的是利益分配。用户到店体验后回家线上下单，这单算谁的？很多品牌就是卡死在这里。源氏木语的解法很直接：只要用户在门店绑定过手机号或微信，后续线上成交依然给线下门店分成。

同时，线上还会主动提示附近门店，鼓励先体验。这等于总部主动让利，把一部分可能在线上成交的订单分给线下。

结果就是，加盟商不怕你“看完不买”，总部也不怕你“被分走订单”，因为整体转化率更高了。

对消费者来说，体验也更顺：可以线上做功课，线下试实物；也可以线下体验后直接下单；哪怕回家下单，线下服务还能接得上。

还有一个被低估的价值：服务连续性。线下买通常能加店长微信，安装、售后、沟通效率远高于电商平台的客服系统。

源氏木语的爆款实木床更能说明问题。双十一和百亿补贴后，不到1000元就能买到纯实木床，包物流、包安装。成本结构完全透明，本质是规模效率和供应链能力的结果。

它的线上线下销售接近五五开，各自接近100亿。在家具行业，这是非常罕见的结构。

把Peet's、亚朵、源氏木语放在一起看，会发现它们抓住的是同一个变化：流量越来越贵，信任越来越稀缺。纯线上能拉来注意力，但很难建立确定性；线下体验反而成了最有效的“转化工具”。

Peet's用300多家门店，撑起了年销数亿且盈利的零售业务；亚朵用437元的日均房价，拉开行业差距，同时把线上家居做成高增长曲线；源氏木语用1000多家门店，把年销售额推到接近200亿，甚至站上宜家的量级。

这些都不是营销奇迹，而是体验带来的结构性优势。

真正难的从来不是开店，而是把线下体验变成线上效率，把线上规模变成线下动力。能做到这一步，体验才不只是成本，而是增长引擎。