宜家前中国区总裁创立的家居品牌，在上海开出全国首店

沪上老教堂里忽然冒出一片“城市绿洲”，推门进去，先闻到烤羊肉和迷迭香的味，再抬头，百年彩窗底下吊着《飞屋环游记》同款气球——这不是快闪展，是宜家中国前“001号员工”朱昌来的新摊子，Chapter Home。

名字挺文气，做的事却野：把老建筑当毛坯，1000㎡劈成五大“生活剧本”，从“Homie客厅”到“疗愈花园”，连宠物碗都给你配好色系。最鸡贼的是二楼塞进丹麦ferm LIVING的完整小展厅，北欧高冷瞬间变上海嗲味，拍照发小红书，滤镜都省一半。

别小看这“布景”功夫。朱昌来当年把宜家从马路边的大蓝盒子开到全国37家，最懂“场景=销量”的魔法。如今自己下场，供应链直接抄老东家的作业：自建工厂、锁死设计师、3个月上新，比传统家居少一半孕期。价格卡在800～5000元，刚好戳中“ upgrade不起HAY、又嫌宜家太寡淡”的空档。

更狠的是线上玩法。小程序不卖单件，只推“场景套装”，客单价飙到线下的1.8倍——人家算得明白：年轻人懒得搭配，干脆连情绪一起打包。首月会员复购28%，等于每四个顾客就有一个回头，这在低频的家居赛道，跟中彩票差不多。

但热闹背后，赛道已挤满对手：Cabana抢高端、NORHOR打北欧、Hay、Vitra下沉抢年轻人。Chapter Home的护城河，说到底还是那口“老宜家锅”：20年踩坑攒下的供应商名单、对人流动线的肌肉记忆、把1㎡挤出3种使用场景的狠劲。只是当年开大卖场，现在改拍“情景短剧”，坪效翻几番，故事更好讲。

下一步，杭州、成都已排进日程。复制上海模式？没那么简单。南方阳光更毒，“城市绿洲”得加遮阳；成都人爱躺，沙发得软成云朵。供应链快，不代表就能一稿多投。老朱的考题才刚开始：当新鲜感退潮，气球瘪了、香味散了，谁还愿意为了“氛围”多付30%的溢价？

答案可能藏在那些回头的28%里。只要他们下次不是来拍照，而是顺手捎走一盏台灯、一条狗绳，Chapter Home就不再是网红打卡点，而是真正的生活后台。