有钱人看不上，“穷鬼”打工人买不起，宜家为何失宠了？

2025年3月，宜家上海徐汇店官宣将“关门改造”，这座承载了无数中产家庭“北欧生活梦”的中国大陆首家门店，在营业27年后第一次闭门谢客。

尽管品牌方明确表示，该门店四月就会焕新开业，但宜家财报数据不会骗人。

2024财年，宜家全球销售额暴跌5.3%，中国市场的表现更扎眼，销售额从2019年的157.7亿元峰值跌至111.5亿元，缩水近30%，贡献率从全球前五跌至3.5%。

宜家的300多件家居产品和餐饮美食也早已常年打折

从排队抢购到“只逛不买”，这届中国消费者为什么开始对“北欧风”祛魅了？

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1998年上海宜家开业时，北京人开着桑塔纳跨城扫货，货架商品两周被抢空。

北欧极简风、明码标价、一站式购物体验，让看惯了红木家具和杂乱建材市场的中国人瞬间上头。

那时的宜家是“精致生活”的代名词，甚至有年轻人把逛宜家当作约会圣地，在样板间里幻想未来家的模样。

但到了2024年，社交媒体上画风突变，因为消费者发现，曾经宜家引以为傲的“高性价比”成了伪命题。

有网友吐槽，现在的宜家商品已经完全没有性价比，所谓的降价就是在打信息差：

同款铁艺推车，拼夕夕上便宜一半！

1299元的马尔姆床架用刨花板，差不多价位在源氏木语可以拿下实木款！

5399元的兰德克纳沙发也被吐槽，还不如林氏家居3999元的同款。

就连经典肉丸和冰淇淋也救不了场，年轻人吃完“穷鬼套餐”，转头就去1688搜同款收纳盒。

面对颓势，宜家中国在2023年9月开启“史上最大规模降价”，覆盖超500款产品，全年砸下4亿元补贴。

9.99元的插座、6.99元的锅铲、半价收纳盒确实让低价小件销量暴涨70%。

但问题在于，消费者只薅羊毛，不买家具，因为降价集中在锅碗瓢盆，大件还是贵。

宜家中国CFO李雷曾解释，降价是为“刺激需求”，但结果却是客单价缩水。

2024财年中国门店新增4家，销售额反跌9.2亿，单店效益滑坡明显。

更尴尬的是，低价策略反而让品牌调性受损。

曾经的“北欧轻奢”沦为“清仓大卖场”，黄色促销标签挂满展厅，甚至有消费者误以为“宜家要倒闭了”。

当宜家货“B格不再”，拼低价也并不比本土品牌有优势，消费者当然选择用脚投票。

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宜家的困境，本质是中国家居市场“超车式进化”的缩影。

当年它用标准化设计教育市场，如今却被徒弟们反杀：

宜家床架用刨花板，林氏家居同价位上实木；

宜家窗帘被嘲“薄如纸”，源氏木语加厚亚麻款成爆款。

拼多多上19.9元的“宜家同款”拉克边桌月销10万+，而正品售价49元 。

日资品牌NITORI（宜得利）在中国狂开100家店，主打“比宜家更日系”，计划2032年扩张至900家 。

就连宜家最引以为傲的供应链，也在中国本土品牌的灵活打法前露怯。

国内企业能根据抖音热点两周推出爆款，而宜家一款沙发的设计周期长达18个月。

当小红书上“宜家设计过时”的笔记超过3万篇时，品牌却还在用蜂窝板做边桌，纸糊台灯罩，这届年轻人早就不吃这套了。

面对危机，宜家并非毫无动作。

比如深圳设计中心已经开始试水全屋定制，北京店也引入咖啡工坊，上海徐汇店改造后计划增加智能家居体验区。

但问题在于，这些转型总比市场慢半拍。

早在2016年，居然之家、红星美凯龙就开始布局线上直播和数字化营销，而宜家直到2024年才在深圳开出首家设计中心，被网友调侃“赶了个晚集”。

也许宜家还是那个宜家，但是跟1998年相比，中国大陆市场变化太大了。

中国首店官宣闭店升级，某种程度上也像极了这个北欧品牌在中国的隐喻，它需要一场彻底的“本土化手术”。

这届年轻人，显然不再愿意为所谓的“北欧设计”买单，他们要的是实打实的品质、灵活的电商服务、个性化的解决方案。

当宜家开始邀请丁香医生女总监在发布会上科普睡眠科学，在小红书上投放家居博主，手把手教你“用宜家配件改造出租屋”，我们也能看得出，这个76岁的品牌或许已经开始放下身段，学着在火锅味的中国市场中，煮一锅更接地气的瑞典肉丸。

毕竟，中国消费者早已用行动给出答案，2024年宜家餐饮区1元冰淇淋销量增长29%，小肉丸也依旧卖座。

你看，我们依然愿意为情怀买单。

但动辄几千块的“极简风”家具？还是等改造完再说吧。