千亿流量、数亿补贴！天猫家装公布双11七大核心策略

9月24日，2025年天猫家装双11商家大会在杭州召开，为年度大促拉开序幕。

此次天猫双11，家装行业自10月15日预售开启，10月20日起现货开卖，相较2025年天猫618重新增设预售环节，趋于回归家装传统大促节奏，充分承接消费者的长周期决策需求。

市场正在经历深刻变局。从长期趋势看，国内家装消费市场的结构发生历史性转折，新房用户占比持续下滑、存量房焕新用户高速增长；从年度变动看，自下半年以来，国家补贴的增量预算有所收紧，新的补贴模式在天猫接棒登场。

变局之下，双11对家装商家的意义远超一次普通大促。它更是检验商家能否快速适应新趋势、优化经营效率、实现生意跃迁的关键战役。

“2025年春节以来，天猫家装的出货量、出货速度都呈现出大幅度的提升。”天猫家装总经理冬一在大会开场表示：“本届天猫双11，我们将通过七大策略升级和重磅资源加码，帮助大家在大促中实现新的突破性飞跃。”

面对变动的市场环境，天猫家装行业从价格力、用户体验、营销效率等维度出发进行了一场系统性的大促策略升级，这些策略将为天猫双11家装赛道提供确定性的增长引擎。

天猫家装总经理 冬一

一、导购搜索升级，人货匹配更加精准。

相较普通消费品而言，家装产品的决策周期普遍更长、决策因子也更复杂。

今年，天猫对家装品类的搜索逻辑做出全面升级，结合行业洞察和AI算法重构了各个品类的关键属性和消费者决策因子——这一变动意味着，前台搜索结果将会根据用户消费倾向和商品特征实现更精准的匹配，搜索结果的表达也更丰富。

针对家装大件商品，“长周期归因算法”正式上线，确保大件和贵品等高价值商品在搜索排序中不再被低估。商品详情页也同步升级，重点展现材质、尺寸、服务保障等核心信息，同时强化“搭配购”模块，从单品销售向场景化解决方案延伸，提升转化效率。

二、全天价格巡查，维护公平竞争红线。

“价格歧视是绝对红线。”冬一在商家大会现场及采访中均强调道，双11期间，天猫家装将继续保持24小时在线巡查机制，对站外任何形式的低价行为实行及时的价格跟进，确保消费者合理权益。这一举动，旨在维护公平健康的竞争环境、保护合规优质商家的权益，确保将竞争重点聚焦于货品与服务，而非陷入无效的价格混战。

三、营销活动整合，日销大促无缝衔接。

在“无促不销”的家装赛道，消费者对商品优惠的敏感度高，形成典型的大促驱动模式。

今年，天猫家装在营销活动方面做出一大调整：将日销期间的零散活动整合为“超级立减”和“超级88”两大核心玩法。其中，“超级立减”将商家私域玩法和平台补贴相结合，使得商家与平台的投资形成合力，更易撬动日销增长。同时，“超级88”延续了88消费券的玩法，在每个月8月、18号创造出两波消费小高峰。

两大核心玩法，加之家装节等S级营销活动，使天猫的日销与大促营销之间形成无缝对接，这一波营销整合的红利尤其值得商家关注，提前设计相关货盘和价格策略。

四、用户体验优化，双优商家扶持加大。

产品本身之外，服务体验也是家装商家们的一项核心竞争力。今年，天猫家装针对用户体验做出两大升级动作。

一方面，平台重点打击了店群战术、海量重复铺货、异常订单价刷单等破坏平台生态的行为，将DSR评分体系升级为“用户真实体验分”——这显示出，平台正基于消费者真实反馈，对商家进行“扶优去劣”。

另一方面，针对存量焕新需求的快速增长，平台今年启动了大件拆送装一体服务能力建设，已在部分城市试点成功，这一服务将逐步覆盖全国主要城市，为商家提供更高效的履约支持。

五、平台和商家共同投入，延续补贴深度。

过去两年来，国补政策成为激活家装市场的重要动能，已经在消费端形成成熟心智。

国补预算收紧趋势之下，基于补贴政策的底层逻辑（即通过国家投资带动民间投资，最终实现消费、税收和就业的多重拉动），天猫自6月起开始积极推动补贴模式转型，形成“国家补贴、平台优惠、商家优惠”的多重组合优惠模式，其中平台优惠包括平台消费券、品类券等，商家优惠包括店铺券、商品券等，平台和商家共同深化价格竞争力。

冬一在采访中道出其底层逻辑：国补的背书效应能显著提升消费者对家装非标商品的信任感，拉动转化率与客单价。这种消费焕新的势能仍在延续，商家和平台共建的组合优惠模式，将持续带来可观的销售额增长。

六、两大增量场域，提供流量爆发红利。

今年天猫双11家装行业的流量增量，将高度集中在两大核心场域：以中大件为主的“百亿补贴” 和以小件为主的“淘宝秒杀”，这两大场域流量大、用户心智明确，是商家必须布局的爆发阵地。

此外，淘金币场域今年重点发力“场域内引导成交”，凭借用户基数大、商家入驻门槛低的特点，也为家装中小商家提供了新的增长机会。

据冬一透露，去年许多头部品牌通过百亿补贴获得高速增长，其成交占比很高，因此在今年双11中，商家需要在货盘分配上重点考虑不同场域的特性，避免错失流量红利。

七、数亿投资加码，补贴规则强调公平性。

今年以来，天猫家装的出货额之所以能持续高速增长，本质源于平台在用户价格投入上的力度不断加大。这种趋势将在双11期间得到更鲜明的体现，包括消费券、店铺限时红包、各营销场域红包等，整体用户补贴金额达数亿元。

但同时，天猫家装公布对补贴投入的规则做出调整：对广告费比合理的商家，平台将全额补贴消费红包；对广告费率显著低于类目平均水平或连续下滑的商家，则将进入消费券混资池，即平台和商家共同承担补贴成本。

这一机制更新，旨在维护补贴投入的合理性和公平性，与平台形成共赢增长的关系。在冬一看来，平台投入的本质是取之于商、用之于商，只有商家健康经营，平台才有能力持续补贴消费者，维持可持续的增长。

七大核心策略构建了天猫双11增长的宏观框架，而真正的大促增长则离不开广大商家们在关键环节的精准执行与稳定发挥。

基于此，冬一为商家们提炼出五大核心行动要点。这五大要点并非孤立的行动清单，而是指向一个环环相扣的，从“前期蓄水”到“中期爆发”，到“后期履约”，再到“长期收益”的经营闭环。

一、All in预售环节，提前锁定大促需求

今年双11，预售环节回归，且平台对预售流量及权益做出加码，将更有利于商家作战。其背后逻辑在于，家装消费决策链长，预售能有效提前锁定用户需求，将漫长的决策过程转化为确定的订单。

因此在本次双11中，商家需要All in预售，对这一环节予以高度重视，将预售货盘与补贴货盘强绑定，且确保能叠加平台所有优惠，在预售期形成最具竞争力的价格力和心智穿透力，为全面爆发奠定基础。

二、绑定补贴资源，抓住即时转化的利器

当预售期流量达到顶峰时，补贴资源就是促成转化的一大关键催化剂。

在“国家补贴+平台优惠+商家优惠”组合优惠模式下，商家可以通过绑定补贴资源与自发合理投资来打造价格力货盘，同时需要对补贴资源做出合理分配，着重在预售期间提升用户购买决策效率，使其价值最大化。

三、培育“顶尖超单”，实现生意规模爆发

超级单品是双11大促期间的一大核心货品，也是平台用户心智的集中体现。围绕这一目标，商家可以在日常爆品运营的基础上，前置超级单品的孵化，培育直通大促的“超单”，并通过优化商品组合和服务体验来提升订单价值，推动成交的规模化爆发。

四、保障发货速度，守护真实体验的生命线

前台攻势如火如荼的同时，后端履约能力决定了增长的“成色”。在可预见的增长之下，若商家因备货不足导致发货延迟、引发客诉，将影响用户真实体验分、导致问题订单率飙升，直接影响后续活动的报名资格。

因此，商家们需要提前规划物流资源、确保订单及时履约，这是守护前期战果，避免系统性风险的一项重点。

五、稳定广告费比，关乎当下获客和长期红利

可持续经营的生意才是真正的好生意，天猫平台对广告费比的合理性要求将贯穿于双11始终，并影响大促后的长期利益。

这一新规不仅决定商家在双11期间的获客效率和成本，更关联着平台12月的补贴分配：费率稳定健康的商家将进入“全资池”，享受平台全额红包补贴；而费率异常者则需进入“混资池”，与平台共担成本。

因此，商家在整个大促期间需要保持投放的稳定与精准，避免落入“混资池”中，确保既能赢在当下，也能享受平台的长期红利。

在这次商家大会的尾声，天猫家装还公布了一项重要利好——全新启动“产业带智汇联盟”计划，为广大产业带商家提供全新的增长契机。

这一计划的诞生背景，基于快速变化的市场环境中商家们面临的独特挑战与机遇，天猫家装精准定位商家运营痛点，持续深入产业带、聚合优质商家，并高效整合平台资源与数据能力，提供新政策优先触达、权益优先享受、产品优先使用等资格和资源助力，与商家深入协作，携手探索增长的突破点。

随着家装的线上化渗透率不断提升，双11始终是家装商家实现年度爆发的关键一跃。

面对焕新市场崛起、补贴政策调整、产业加速协同等趋势，天猫家装行业通过策略调整、资源聚焦与体验升级，为商家提供了一套清晰的确定性增长大促作战地图。

紧跟平台节奏、精准备货运营和夯实服务能力的商家，将更有可能在2025年天猫双11中把握机遇，大放异彩。