比拼多多还便宜！中式宜家“鹿岛”狂揽500万会员

商场里的鲜花杯19.9元、基础款T恤19.9元、玻璃饭盒不到10元……这家被称作“中式宜家”的鹿岛会员店，靠极致低价和人性化设计，从二三线城市反攻北上广，成为生活零售界的爽文主角。

在北京荟聚商场里，一家门口摆满精美鲜花杯的店铺格外引人注目。走进店内，你会发现19.9元的纯棉T恤、不到10元的乐扣玻璃饭盒，以及各式各样的家居用品和生活小物。这里就是鹿岛会员店——一个被称为“中式宜家+无印良品+优衣库”的混合体。

鹿岛会员店的出现，重新定义了线下零售的性价比标准。同样基础款T恤，优衣库最便宜的也要79元，而鹿岛会员价只需要19.9元。

在社交平台上，#100元逛鹿岛的挑战#有上百万人围观。不少年轻人发现，在鹿岛“钱真的很值钱”，10块钱能当100块来使，直接让物价回到十年前。鹿岛的商业模式核心是“便利+便宜”。创始人马炬谈到，鹿岛卖得最好的爆品都有两个特点：一个是特别便利能随手就买，一个是特别便宜。

鹿岛很清楚，仅靠低价无法持续吸引消费者，为此它设计了两大“小心机”战略。首先是开在优衣库隔壁。鹿岛最喜欢挨着优衣库开店，凭借价格优势形成鲜明对比——同样基础款T恤，鹿岛价格不到优衣库的四分之一。

其次是大集爆改会员店。与山姆、Costco相比，鹿岛的会员门槛只需20元，而且会员还能亲友共用。如果你只买9.9元的东西，店员甚至会贴心地借你会员用。

鹿岛的成功不仅仅靠价格，更在于其对中国人消费心理的精准把握。店门口的花艺市场是鹿岛的流量密码。2017年，鹿岛在门口开辟了鲜花版块，将鲜花做成鲜花杯，每杯都精心搭配成花束。

鹿店还创意地将菊花、绣球花装饰成小羊肖恩、狮子王的造型，拿捏女生和小孩的喜好，不少年轻人逛商场都是“左手一杯奶茶，右手一杯鲜花”。更巧妙的是，鹿岛甚至抄了宜家的后院。2018年，鹿岛把茶叶搬进店里，并设置茶歇区，买茶叶就免费提供茶具和热水，10块钱就能搞定下午茶聚会。这成为了中年男人的精神庇护所，解决了陪老婆逛街男性的休息需求。

在低门槛行业，如果没有强大供应链支持，走低价路线无疑是一条绝路。鹿岛能够持续低价，背后是一整套成熟的供应链体系。服装方面，鹿岛采用“只做基础款+利用反季尾货”策略。这减少了设计成本，而且基础款年年都能卖，几乎零库存。

鹿店还和100多个小微制造企业组成联盟，大家共创产品共享库存，最大程度上降低成本。鲜花方面，鹿岛在云南自建质检仓库，把定价权和选择权都握在自己手里。没有中间商赚差价，让鹿岛的鲜花价格常年稳定在几块钱。

茶叶采购更是鹿岛的高明之处——严格控制加价率，且和供应商之间没有账期。只要质量符合标准，鹿岛立刻付款，供应商就立刻发货。这种模式下，供应商自然愿意把最好的货源、最低的价格留给鹿岛。

鹿岛的崛起正值传统家居巨头面临挑战之时。近年来，无印良品在中国不再受欢迎，宜家被年轻人冷落，优衣库也被年轻人抛弃的标题屡见不鲜。宜家显然已经意识到了市场变化。去年下半年开始，宜家在中国市场进行了数次调价，宣布未来3年在中国市场投资63亿元，推出更多低价产品。

2024财年，宜家中国投入超过1亿元扩大价格投资范围，覆盖的商品超550款。原价149元的芙萨工作灯降至99元、原价999元的百灵三斗抽屉柜下降至799元。甚至那些原本百元或10元的产品也都在下调价格，喷水壶只需9.9元，而食品袋夹子则更低。

来自日本的“家居王者”Nitori也成为宜家的有力竞争者。至今年3月底，2014年进入中国的Nitori已经开出了95家门店，而宜家至今仍然在40家左右，只有其不到一半。

尽管鹿岛目前风头正劲，但其模式并非没有隐忧。鹿岛爆火靠的是时代消费的低价情绪，及审美松弛趋势的加持，而情绪和风潮过后还得拼硬实力。从会员店的角度看，鹿岛会员卡缺乏持续吸引力。对比Costco等高价值附加服务，鹿岛会员卡缺乏持续吸引力。

复购率虽达70%，但主要依赖低价而非品牌忠诚度，未来对营收的长效贡献率仍是未知数。鹿岛的茶饮场景和鲜花模式都很容易“被偷师”。未来随着规模扩大，低价和模式的特色护城河一旦被攻破，鹿岛还能靠什么逃过网红店的魔咒？

不仅仅是鹿岛，宜家中国也在2026财年投入1.6亿元，推出超150款更低价格产品，其中70%价格资源集中于消费者喜爱的热门品类。9月2日，宜家中国在上海召开2026财年启动会，发布全新品牌定位“家 给生活更多”，旨在与中国消费者一同发掘日常居家中微小却意义非凡的时刻。

未来的零售业竞争，不再是简单的价格战，而是如何真正读懂消费者，让他们觉得“值”。