森马出圈、OPPO扑空，都是合作徐志胜，怎样才算有“笑”果？

文 | 娱乐资本论，作者 | lucky

今年双11，脱口秀演员成为品牌代言商务市场的一股新势力。十余个知名品牌及三大电商平台，携手近20位脱口秀演员展开合作。其中不乏各种出圈内容。

徐志胜为森马品牌代言的一系列广告，在社媒上迅速走红，甚至实现了一种独特的反向营销效果：“我就不信我穿着会比他丑，买一件”。庞博、呼兰、何广智、唐香玉等演员的大促营销也带动骁龙、大众、长虹、林氏家居等品牌破圈。

从类型来看，电商平台与脱口秀演员的合作关系维持了一贯的活跃态势，值得注意的是，3C电子产品和汽车品牌特别加大了与脱口秀艺人的合作力度。这些行业对于脱口秀艺人的市场影响力和品牌价值宣导具备强诉求。

某种程度上，脱口秀的火热恰恰说明广大年轻用户对于真实、犀利、接地气明星的需求，这些标签也让脱口秀艺人在代言市场具备强性价比，品牌可以用几十万的合作预算，获得高曝光与强话题。

但作为冒犯的艺术，机遇也与风险并存。脱口秀营销也一直是品牌翻车的重灾区，舆论风波不胜枚举。典型例如今年，京东与杨笠的合作便在舆论场上掀起轩然大波，引发后续讨论无数。

同时，也不乏品牌合作了但“水花不大”，包括OPPO、联想等在内的品牌与脱口秀艺人的合作不痛不痒，几乎没有给用户留下深刻印象。

品牌如何才能做到和脱口秀艺人的有效携手？怎样能规避其风险性，放大其趣味性？从今年的一众合作中，或许可以窥见正确答案。

分析一众案例后剁椒Spicy发现，脱口秀演员的商务合作要想破圈，核心需要抓住几个关键词。

第一，有效利用脱口秀艺人的创作优势，将他们的独特人设和鲜明金句融入其中。

例如，在近期的脱口秀节目中，何广智分享自己拿着1500元的预算，在上海商场中遭遇了种种高价沙发的“惊吓”的经历，这段表演在网络上广泛传播收获大量共情。京东利用这一热点，推出了“买沙发后记”广告，巧妙地将代言人何广智的个人经历与京东家居产品的高性价比相结合，提升品牌形象和市场传播效果。

同时，付航作为闲鱼副业推荐官入驻闲鱼，将独特人设和“Passion”等鲜明金句融入品牌宣传，通过一场直播，展现了闲鱼在副业探索上的可能性，也实现话题破圈，实现了品牌与艺人的双赢。

更成功的是森马与徐志胜的合作，走心广告片《绒毛的歌》通过拟人化的绒毛故事，传递了关于理想、挫折与成长的主题，与徐志胜的经历和处境相契合，进一步强化了品牌与消费者之间的情感链接。

相较之下，尽管OPPO也选用了徐志胜，但他在广告片中仅扮演了一个串联台词的角色，幽默特质未能被有效利用，传播效果逊色于森马。而联想、美的等品牌则让脱口秀代言人念出标准化的广告台词，个性化不足，营销也一般。

脱口秀的核心魅力在于通过喜剧内容触及人心，与观众建立情感联系。当用户发现脱口秀内容与自身的生活经历、价值观或情感需求高度契合时，会产生更强烈的认同感。对品牌来说，想要实现有效曝光，需要在创作内核、情感链接上多下功夫。

第二，确保品牌格调与脱口秀艺人的形象、表演方式匹配度高，避免脱节。

犹记得2022年时，TODS选择李诞作为代言人打造“时尚大片”引发口碑翻车，大量用户表示“一下子LOW”了。在这背后，高奢品牌目标用户群体追求高品质、经典与优雅的消费理念与当时李诞的形象和风格产生较大差异，难以引起目标受众的共鸣。

尽管李诞作为脱口秀演员和文化人物拥有一定的粉丝基础，但这种形象上的不匹配会导致品牌精神被冲淡，甚至引发核心用户对TODS品牌定位的质疑。

对比之下，今年森马与徐志胜的合作便是基于对目标用户群体深入洞察后，在创意营销领域的创新尝试。徐志胜虽不符合传统青春偶像的形象，但他与森马所瞄准的年轻市场高度契合。同时，为了规避品牌追求时尚、年轻化所造成的形象错位，在广告中，徐志胜扮演的角色是一根绒毛，无论是广告还是各色宣传物料中，这点也被反复强调。

这种创意不仅规避了他外形上的不足，还巧妙地强调了产品的实用性功能——保暖，也引发了大量自来水用户的玩梗。甚至让“最近收到了很多好评，全是夸我丑的”这经典一段子含金量不断上升。社媒上，大量网友调侃他“代言的是原材料”，纷纷表示“最差的效果已经看到”“被种草了，森马你真的很会！”

第三，保证脱口秀艺人受众与品牌既有用户不发生核心价值冲撞，避免陷入性别对立等舆情危机。

今年，杨笠和京东的站台合作，引发了男性消费者的强烈不满，也让平台爆发了巨大的舆情危机。同样，此前李诞在为Ubras女性内衣品牌代言时，一句“一个让女性轻松躺赢职场的装备”被指冒犯女性，引发了广泛争议，最终品牌和李诞都不得不公开道歉。

在天猫双11的营销开放麦中，唐香玉将大促与催婚、相亲主题结合，吐槽自己在相亲时会在颧骨上多涂高光产品的经历，爆出金句“人家是过情关，我是过颧关”。通过将购物节产品与催婚场景结合，天猫巧妙地将性别话题转化为市场优势，同时与唐香玉的女性受众群体高度匹配，实现了品牌信息的有效传递和情感共鸣。

可见，有强烈表达和争议性的脱口秀艺人绝非不能合作，而是要结合品牌用户，找好合作方法，这样才能最大发挥其在价值观侧的优势，完成品牌的借势。

此外，品牌代言的一致性与用户认知的连贯性也不容忽视。今年，呼兰和何广智便同时参与天猫和京东的双11营销活动，且两大电商平台广告发布时间仅相隔三天。艺人在短时间内频繁切换代言品牌，尤其是在直接竞争的电商平台之间，容易使观众对其形象产生混乱，阻碍品牌联想的建立。

从品牌类型来看，在电商领域，天猫和京东这对老对手正打得火热，闲鱼也不甘示弱地加入了战局。剁椒spicy对三大平台的KOL选择及营销活动进行统计，从下表可见，这些平台倾向于选择资深脱口秀演员进行合作，营销活动覆盖了微博图文、口播、定制广告、开放麦脱口秀和直播等多种渠道。

品牌侧，今年双11，电子产品、服装、家居、汽车等大众消费品牌也纷纷涉足脱口秀，涵盖森马、华为、联想、OPPO、美的等知名品牌。这些品牌覆盖的消费群体广泛，需要大量的话题和流量完成大促期间的曝光指标。同时，合作脱口秀艺人是品牌年轻化的有效手段。

长虹·美菱在线下举办了脱口秀商务专场，邀请了何广智、鸭绒、哈哈曹、山河四位艺人。骁龙处理器新品发布会则借助庞博的人气。华为、荣耀和OPPO三大手机品牌，分别选择了呼兰、刘旸和徐志胜。

汽车品牌在“脱人”营销上的投入力度也空前扩大，如魏牌新能源通过“共赴热爱”活动，邀请毛冬进行现场脱口秀表演。大众中国在其四十周年庆典上，让呼兰以“CRO”的身份推广产品，增强品牌认知。阎鹤祥化身“德云社懂车一哥”，在比亚迪在海狮05及第二代宋Pro新车上市发布会上说段子，与消费者展开互动。

可以发现，3C电子产品、汽车领域对脱口秀演员的合作热情最高，这也与这两大领域更新换代快、技术含量高，需要通过有效的营销手段向消费者普及产品知识密不可分。不同于传统明星，脱口秀艺人以其独特的幽默感和亲和力，能够以轻松诙谐的方式讲解复杂的技术细节，将品牌信息和产品特点融入到段子中，通过幽默风趣的长文本传递大量信息，使得消费者愿意聆听产品的功能优势和新理念。

对于急需传递技术门槛、强调功能科普的品牌来说，合作脱口秀艺人是降低用户认知成本的有效途径。

渠道上，除了明星合作必不可少的阵地——微博，今年，抖音、视频号的重要性极大提升，显然，在话题曝光和硬广资源之外，越来越多品牌尝试通过脱口秀艺人，增加互动种草和电商引流效果。

以视频号为例，京东、天猫等电商平台以及长虹等品牌，均在官方账号上发布了张踩铃、何广智等脱口秀艺人的口播或定制广告。这背后也是对视频号高流量价值和熟人社交传播性的认可。而在抖音，品牌主要投放直播切片、广告片以及开展直播，利用短视频形式快速吸引用户注意力，导向品牌直播间促成直接的交易转化。

也有品牌将重点放在了小红书。例如，森马的官方账号积极发布徐志胜相关的营销内容，最新的10条帖文中“含胜量”高达80%，并推出了以徐志胜羽毛形象为主题的一系列周边产品，如玩偶、壁纸、冰箱贴和清洁海绵，还发起了#今天你也偶遇徐志胜了吗？等线上线下互动活动。在广告片的所有博主讨论区，都能看见其品牌官号的主动互动。

这样的深度运营也值得其它品牌借鉴，尽管目前大多数品牌对于脱口秀艺人的合作还是侧重品牌属性，不追求转化，但是趣味的互动，高人设化的运营和全链路分发内容都会导向更高的认知度、好感度，便于双11期间的蓄水。

值得欣喜的是，从今年的脱口秀合作热潮中，剁椒Spicy也看到了“笑”力新人摆脱三月火，获得进一步进阶的机会。当前平台喜剧内容矩阵的搭建、艺人后续多元活动的增加和通过直播构建个人IP的玩法，都有望打破这一规律。

首先从平台来看，今年，爱奇艺《喜剧之王单口季》和腾讯视频《脱口秀和TA的朋友们》同期对打，直接提升了脱口秀节目的关注度。行业“老人”重新获得热度，付航、唐香玉、毛豆等新鲜面孔也不断冒头。

节目中，呼兰以其职场主题的“承重墙”表演，何广智以“买沙发梗”和“右岸红酒”等传统脱口秀内容再次出圈。节目结束后，呼兰在职场观察类综艺《老板不知道的我》担任常驻嘉宾，何广智则参与了户外综艺节目《非来不可2》，后续的线上曝光度也随之增强。

据剁椒了解，付航也成为不少综艺热切接触的潜力“新人”，未来半年，这位“猴界”顶流也有望在屏幕侧收获更多曝光。

目前看来，笑果推出的节目丰富，旗下艺人合作的品牌量级与数量更多，徐志胜、呼兰、何广智等头部艺人的商务不断，毛豆等新面孔的商业价值也有所提升。同时，借助《喜人奇妙夜》与《一年一度喜剧大赛》，米未也在不断发力，“胖达人”小队和“三狗三狗”等组合均在节目上获得大量关注，相较之下，单立人主要聚焦于线下，旗下艺人也会参与线上热播节目，但热度不敌上述两家。

值得关注的是，单人工作室的造星能力不容小觑，李雪琴签下庞博，后者综艺资源显著提升；杨天真签下李诞，将其打造为小红书新顶流。

直播带货与脱口秀的结合正呈现出高度适配性，越来越多脱口秀艺人通过打造个人IP显著提升了商业价值。《喜剧之王单口季》完结后，杨笠在微博上整理节目中的ootd（Outfit of the Day），这些均来自她的带货产品，实现了节目热度与直播间的相互引流。赵晓卉、小北、唐香玉、贾耗等艺人也在微博、小红书等平台频繁开启个人直播，这些举措不仅增强了他们的线上曝光，也让他们获得品牌更多关注。

从未来节目储备来看，腾讯正在热播《喜剧大会》，优酷即将推出《单排喜剧大赛》，各大视频平台在喜剧领域布局积极，构建系列化的喜剧矩阵。

据悉，腾讯视频推出的“笑吧”喜剧综艺排播带，涵盖了《喜人奇妙夜》、《轻轻松松喜剧节》、《脱口秀和TA的朋友们》及《喜剧大会》等多样化节目。优酷则推出的《单排喜剧大赛》、《火星情报局7》、《绷不住了啦》以及德云社厂牌节目《抖包袱大会》等，也为艺人后续提供了更多的露出率及品牌合作机会。

这些后续的资源和曝光，都有助于脱口秀艺人跨越周期，成为代言人行业中的新势力。“和很多明星比起来，他们性价比高，配合度高，既能站台也能直播，花样丰富。”某合作过脱口秀艺人的品牌负责人告诉剁椒。

显然，席卷品牌圈的降本增效浪潮和缺乏新人冒头的娱乐行业，都让脱口秀艺人成为了值得长线跟注的类目。在其他综艺捧人乏力的情况下，脱口秀和喜剧人是稳定的话题宝藏。